供需理论

在竞争性市场中，供给和需求的相对稀缺性，决定了商品的价格和产量，这种供需关系是通过价格和竞争自己调节的。

法国皇帝拿破仑，宴请客人的时候，餐桌上客人的用具几乎都是银质的餐具，唯有他自己用一个铝碗。这是因为在200年前，拿破仑时代，提炼铝是一个高成本的事情，铝的产量相当低，供给少，供不应求，导致价格高。当然这在电解铝的方法出来以后获得了很大程度的改善。

最经典的例子就是，石油输出国组织（欧佩克）很容易通过减产和增产石油的方式来控制国际油价，而在控制供给的过程中，短期内石油的需求并不会有大的波动，由此单项的作用因素就很容易控制国际原油价格，以此来达到政治性的目的，比如，通过石油增产，打压油价，导致苏联通过销售石油获取外汇的收入减少，而同时在那个时期，苏联的外汇储备也处于减少的状态。

但是记住一点价格取决于“相对稀缺”的程度。

边际效用

每多消费一件商品，它给你带来的额外的满足感。

“钻石比水贵”的“价值悖论”，水对于人类的价值巨大，而钻石相对小。但是为什么钻石比水更贵。

从边际效用的角度来解释的话，是因为我们的水很多，最后一单位水带来的“边际效用”是微不足道的，但是钻石的架势不如水大，但是因为我们购买的钻石极少，所以每增加一单位钻石为我们带来的“边际效用”是非常大的。

为什么麦当劳提供免费续杯：两种解释，一种是可乐带来的边际效用是在下降的，所以消费者对于免费的可乐消费会快速减少最后消失，所以即使免费消费者也不会喝太多。另一种是对于麦当劳来说一杯可乐的成本中，可乐水所占的成本只占了很小的一部分。

机会成本

做了某项选择，而不得不因此失去的其他利益。

举个例子，我们在学校里面读书有两个成本，一个是显性成本，包括我们的学费以及其他的日常生活的开支。另一个就是机会成本，表现为如果我们不读书，出去打工一个月能挣3000元，这就是我们的机会成本一种表现形式，当然还有在我们能力边界以内的其他选择所形成的机会成本。

很多人说房地产提高了整个中国的机会成本，因为在中国的房市里赚钱太容易了，所以如果我们不选择在房市里赚钱，而通过其他行业去赚钱，那么我们其中的一个机会成本就是房市中赚的钱，这就会导致一个结果，理性的人并有能力的人会退出实体行业去到房市里。

而机会成本就引出了另一个理论，比较优势，每个人都去做自己最擅长的事情。

代理两难

委托代理制，现在企业常常是这样一种情况，资产的所有人和经营者是分开的。但是会出现一个重大的问题，委托人认为收益主要是来自于资产自身所带来的投资回报，代理人则认为收益主要是劳动成果，双方都觉得被对方占了便宜，所以委托人往往不愿与代理人分享利润，代理人不愿意为委托人尽心尽力。

所以最重要的解决方式就是通过期权激励的形式，将代理人在一定程度也变成委托人，这样他就会在很大程度上站在委托人的角度上思考问题。

如果需要开一家公司，那么分公司就需要让总经理掏钱来购买子公司的股份，一方面可以让代理人尽力，另一方面敢于购买子公司股份的人也是那种有实力和信心去经营好子公司的人。

交易成本

从自由市场上寻找、沟通、购买一项服务，为这个购买能够达成，所付出的时间和货币成本。包括搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督交易进行的成本。

科斯提出了交易成本的概念，回到了企业的边界在哪的问题，交易成本与管理成本的对比确定了企业的边界。交易成本越低的事情，越应该外部化；管理成本越低的事情，越应该内部化。

当公司要组织一场活动的时候，到底是选择公司内部投入20个人来筹办，还是花钱来请外面的会务公司来做？这就取决于内部筹办的管理成本和外部公司来办的交易成本了。

同样是B2C电商，亚马逊选择了让联邦快递作为其物流的支撑，而京东选择了自建物流体系。因为美国的物流体系很发达，可靠程度相当高，亚马逊可以通过一个相对较低的价格就购买到高质量的物流服务。因为成熟，，交易成本都很低，如果自建物流那么一方面不一定做得比别人好，另一方面，自己组织团队来做的管理成本比从外部购买的成本还高。而京东对物流的速度和质量要求高。想要在市场上搜寻到符合条件的物流公司成本高，高于了京东自建物流的成本。

信息技术的发展，以及简政放权，都在很大程度上是在降低我们的交易成本，所以未来未来将会出现越来越多的专业化的小公司。