营销是什么？

1. 理解营销的三个视角

视角一 从流程角度看营销

顾客创造价值：营销是企业理解顾客（认知顾客价值），创造顾客价值，传播顾客价值和交付顾客价值的完整过程。

视角二 从企业的经营理念看营销

企业经营理念：营销是一种指导我们企业围绕着顾客的偏好构建顾客价值，打造差异化产品，塑造品牌的经营理念。

视角三 从企业执行流程的视角

企业执行流程：营销是一个从激发市场的需求，产生销售线索到发现有效潜在客户，到销售跟踪，形成交易，顾客再次购买，形成顾客忠诚这样一个完整的执行链条。

2. 营销的内涵是什么

五个模型：4P 7P 4C 内部营销 关系营销

1. 经典4P：产品—价格—推广—渠道

Product: 定位？目标顾客？核心功能？顾客核心利益？差异点？单款产品or产品线组合？
Price：随行就市定价法；成本加成定价法（半垄断性行业）；价值定价法；感知价值定价法；歧视定价法（航班票价，汽车保险）；基于顾客行为差异和顾客人群差异的差异性定价，是未来的定价趋势，也是企业未来获得竞争优势一个非常关键的领域。
Promotion:企业的传播已经成为融合化的客户沟通，即融合企业产生的内容、顾客产生的内容和顾客的评论之后，形成综合性内容营销。

2. 营销新现实：新顾客，新市场环境，新技术，企业和顾客可获取新能力

这是由全球化、技术和社会责任共同推动的。

3. 7P：流程—人员—展示（physical evidence）

服务营销下新增的3P。

4. 4C：顾客—成本—沟通—便利

我们与4P理论做一对比分析：

从产品到客户需求

企业销售的是产品，但是对顾客来说购买的问题解决方案。
企业做营销的误区在于总盯着卖的产品，而忘了企业的初心要为顾客解决问题，产品只是解决问题的手段和工具。
￥案例：家得宝钻头。

从价格到成本

企业关注的是定价策略，但顾客看的是总体购买成本，成本不仅包括购买金额，还有机会成本、培训成本、选购花费的时间等。
对顾客来说价格只是整体购买成本当中的一部分。
￥案例：2B领域的采购经理关注什么？（价格 vs 质量稳定性，交货周期，服务可靠性）

从推广到沟通

企业的关注点：广告，品牌认识，口碑
顾客的关注点：真诚的沟通，有价值的沟通，有价值的关系

从渠道到便利

4C是对营销新现实包含的新顾客、新能力、新媒体、新竞争的一个直接回应，是营销领域中最大的变革之一。

5. 内部营销

内部营销是将企业的品牌、定位和价值诉求有效地传播给企业内部所有的岗位，让每个人都能认知企业共同的信息和使命，同时将顾客价值关联每一个岗位的工作，从而真正兑现对顾客的承诺。
￥案例：卓越内部营销的公司：苹果、宝马、Bodyshop。

6. 关系营销：构建有价值的顾客关系

营销新现实使得顾客可以随时随地的批评、表扬、推荐或诋毁企业，经销商也具备同样的能力，因此，企业应有意识也有能力去构建和维护与顾客的有价值的交易关系。
手段：CRM系统，社交媒体，线上线下活动，邀请消费者参与产品创建，大规模定制化。
关系营销的关键概念：MOT。

3. 总结

营销归根结底是围绕顾客创造顾客新增价值，企业所有的决策都应围绕此展开。
￥案例：美国西南航空的低成本策略（鸡肉沙拉的故事：廉价航空提供鸡肉沙拉？提供，但要收费，而且很咸，促使买水）。

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