这位大师是被誉为"广告教父"的大卫·麦肯兹·奥格威，1911年出生，曾当过厨师、推销员、外交官、农夫……1948年创办了奥美广告公司，今天它已成为世界上最大的传播集团之一。
他说:每一个广告必须讲述完整的营销故事，文案中的每一句话都要掷地有声。那么现在就谈谈文案。
标题
1.品牌
品牌的名字务必出现在标题里，标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。价格是围绕价值上下波动的曲线，如果第一眼就没有看中价格的话，谁还会关注接下来的东西呢？说出品牌，打好招呼，很重要。例:德芙——纵享丝滑；红牛——你的能量超乎你想象。
2.承诺
每个标题应该给潜在买主自身利益一个承诺，他能够得到什么样的效果，不这样会有怎样的损失。给出的承诺必须是能够切实实现的，不要试图把买主当傻子，在琳琅满目的商品世界里选择你是对你的信任，给一个承诺让他放心。例:滴滴一下，马上出发；三棵树，马上住。
3.独特
标题中加进新的信息，引起读者的好奇心，有关"爱、亲情和灾难"的词语可以提高人的敏感度。信息爆炸的当下，能够吸引住眼球的东西越来越少，关键在于能否找到合适的切入点，加进去，就像杜蕾斯系列广告文案一样，让热点成为引爆点。
4.忌讳
不用否定词，读者很容易忽略否定词，造成错误的理解；不故弄玄虚，要实事求是的讲，讲人话；不言之无物，讲读者能够听懂的语言。
正文
1.直接
不要旁敲侧击，要直截了当。文案中出现的每一个词尽量都和产品有关系，没关系的就换掉或删除。忌讳用严肃、庄重的字，多用日常交谈中的通俗语言。不要出现"差不多、也可以、还行"等字眼，这样会让你显的很无知和不自信。
2.真诚
避免唱高调，产品是什么就是什么，不要让笔下的产品和它实际的样子有一点差异。有条件的话多在文案中使用用户的经验之谈，从买主的角度说出产品的特点更容易让人接受。不要用最高级形容词和陈词滥调，把别人比下去凸显出自己不是明智之选，真诚的展示自己的产品就足够了。
3.实用
不要贪图那种获奖文案，优秀的文案撰稿人不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。文案成功与否的最终的评价是销售的数额，不是华丽的文字和高超的技巧。向读者提供有效的咨询或者服务，通过对文案让读者获得一个知识、掌握一种生活小技能或提升自身的方法，那么你的创作也是值得的。
创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。如果你写出的文案不愿意让你的父母、孩子和亲人朋友看到，那么你就不应该把它写出来。
