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余乐/文

“旅游之前，为什么要上马蜂窝？为什么要上马蜂窝？为什么要上马蜂窝？”

“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”

“找工作！直接！跟老板谈！升！职！加！薪！升！职！加！薪！”

自从传奇般的“恒源祥十二生肖”退隐江湖之后，广告界已经很久没有出现过如此让人“津津乐道”的作品了。感谢俄罗斯世界杯，感谢CCTV，让我们看到了新一代的洗脑神作，而且不是一个，而是三个，还是连着三个。这一波轮番轰炸下来，就算是爱因斯坦的大脑也得给洗的剩不下什么东西了。

洗脑广告有多low，地球人都知道，但是一直都颇有市场。因为人们相信“谎言重复一千遍就是真理”，只要能把你的品牌名称和形象灌输给受众，low一点儿也无所谓。

问题是：你灌输给受众的是应该灌输给受众的吗？你确定你灌输的是你想灌输的吗？你真的确定……吗？？？

先来看看被评为“毁了黄轩一世英名”的马蜂窝广告是怎么自毁长城的：

“旅游之前先上马蜂窝”，其言外之意就是“不想旅游就没必要上马蜂窝”。这不但是这个广告最大的败笔，更是马蜂窝的阿喀琉斯之踵。

马蜂窝的核心产品是UGC（用户创造内容）的旅游攻略和游记。这类产品最怕的就是使用频率低，用户黏性差——除了少数旅行达人以外，大部分用户都是旅游之前上来查查攻略，找到信息就走。

因此，马蜂窝这几年一直在开发并强调自己的社交属性，推出了问答、约伴等栏目，以及类似于微博的“嗡嗡”，让用户随时分享、互动。

就在一周前，马蜂窝刚刚发布了新版的APP，其中最大的改动就是在首页大大强化了“正在旅行”和旅游短视频“Vlog”等社交信息流内容。

新版马蜂窝APP首页界面

很明显，马蜂窝不想让自己被看成一个静态的工具型网站，它想通过各种社交功能来提高用户的使用频率，延长驻留时间，让他们不仅仅是旅行之前查个攻略，或者旅行结束后写个游记，而是随时随地都想上来看看。

从这个角度讲，新版APP的介绍语“在这里看到世界此刻的样子”但是蛮贴切的，可是马蜂窝所做的这一切努力都被那句严重限制想象力的“旅游之前先上马蜂窝”给毁了，产品定位一夜回到了解放前。

再说Boss直聘是如何吓走客户的：

这应该是三个广告里最“刺激”的一款了。求职者们拉着横幅、喊着口号，面目狰狞，群情激奋，也不知道是要找工作还是要找老板讨薪。这样的广告意象就算能吸引到求职者（根据目前网友们的反应来看，似乎并不能），至少也要先把老板们吓个半死。

可是老板们才是Boss直聘真正要吸引的人。

招聘中介和房产中介都是中介，商业模式却有微妙的差别。房产中介打广告，目标永远是买房的人，而最后交中介费的也是买房的人。招聘中介打广告，目标是找工作的人，但这些人从来都不会交钱，交钱的都是招聘的一方。

对于Boss直聘来说，求职者当然多多益善，但是Boss们才是真正的金主。有哪个老板愿意花钱找虐呢？

最后看看号称高知论坛的知乎是如何自降身份的：

知乎把自己的功能定位成“你真的确定你知道吗？”，让人颇感意外。首先，有可能用知乎的人基本上都知道知乎是干什么的，要是连这个都不知道，那基本上也就可以“告别自行车”了。

更重要的是，知乎在江湖上的地位并不是靠简单的问答树立起来的。事实性问题直接百度一下就好了，人们用知乎，主要是想寻求一些开放性问题的答案，这些问题往往不是简单的知道与否的问题，而是关乎思想、认知、价值体系等更深层次的东西。

在知乎上最受欢迎的意见领袖（大V）们也并不是以知识渊博而著称，而是在某个领域有自己独特的认识，能给人们带来启发，而这种启发是百度百科无法提供给读者的。知乎的价值也正在于营造这样一个交流思想的社区。把知乎定位在“知道”上，无疑是让它丧失了自己的核心竞争力。

最后再说说蒙牛的世界杯广告吧。这个广告还真是挺有创意的，也不洗脑，广告词“我不是天生强大，我只是天生要强”也很正能量。可是这个广告留给人印象最深的画面却是梅西躺在地上，精疲力尽，一脸loser表情的样子……这是不是也算一种错位呢？

作者为《财经》编辑

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