双十一狂欢刚过，零售行业又一次陷入经典反思：到底走线上还是线下。
昨天刚看到文章，很多人说线下才是机会，甚至马云都说“未来的纯电商会日子很难过。”今天又看到分析，说大量的线下零售商却不断想互联网+，转型做电商。所以这个问题我们称为“薛定谔的零售商”——给定一个零售商，谁也不知道它应该走线上还是线下。
到底应该走线上还是线下呢？
首先，在我们纠结于大量的时髦术语（比如“零售品牌升级”、“体验经济时代”、“互联网+革命”、“实体的春天”、“场景化营销”）之前，必须先接受一个最关键的概念，也是本文围绕的核心概念，那就是：
不同产品的最佳零售方式，并不一样。
比如一个精致而美好的钥匙环，在电商上开店并自己想办法营销，一定不容易。因为大部分消费者很难因为这么小的需求，在电商上发起一次购买，并做出这么一连串动作——选择、下单、支付、填写地址、等待、接快递小哥电话、拆快递……
另一方面，很多产品单纯在线下卖也面临问题。
比如一个对化妆品不了解的男生，要去一个炎热的海滩度假，需要买一个好用的防晒霜。于是他跑到一家超市，他会面对琳琅满目各品牌的防晒霜。
除了“贵的好”、“知名品牌好”这种明显不靠谱的判断方式，你特别想有一些客观第三方评价，告诉你哪款才真正适合你。
而如果到了线上环境，你只需要搜一搜“男士有哪些基本款防晒霜”、“如何选择防晒霜”或者简单看看电商的好评率和产品详情页，就能做出更好的选择。
所以选择零售方式并且探讨到底线上线下的关键，就是看：消费者到底是如何完成一个购买过程的。
具体怎么分析？
实际上很简单，只需要比较这5个环节，线上线下的优势：
1.产生需求环节：消费者如何唤起需求——比如馋了，想买蛋糕
2.搜索环节：消费者如何获取信息——比如寻找有哪些蛋糕可以选
3.评估环节：消费者如何做决策——比如这些蛋糕选哪个
4.购买环节：消费者如何完成交易拿到商品——比如现金支付自己带回家
5.服务环节：消费者购买后如何获取服务——比如蛋糕要是坏了找谁
不论你现在是电商还是线下零售商，都需要看看哪个环节应该变一变了。
比如：
纯线下的，把第一个环节变到线上，就成了：内容营销+传统零售
线上的，把第一个环节变到线下，就成了：体验店+电商
纯线下的，把最后一个环节变到线上，就成了：社群营销+传统零售
纯线上的，把第二个环节变到线下，就成了：定制化电商O2O……
