再读张云《品类创新》70【2165】2026-08-13
成果：成为品类之王
品类创新得成功最重要的标志，就是在消费者心智中代表一个品类，成为品类之王。
确保心智绝对领先
长期来看，心智决定市场，心智一旦领先，市场会随之而动。如果失掉心智地位，市场地位就会被撼动。只有心智份额才是稳定而牢固的资产，只有心智中的领导者才是真正的品类之王。
如今，互联网诞生了很多“网红”品牌，但“网红”不等于“长红”。最典型的例子是大量的“淘品牌”，它们依托早期较为低廉的流量成本迅速成长，实现十几亿元的营收。很多品牌在销售额上已经实现了市场领先，但在心智地位方面十分薄弱，有的甚至没有在潜在消费者的心智阶梯里出现。随着流量成本的提高，这些淘品牌销量不断下滑，有的甚至已经退出了市场。
大量企业只关注销售额和市场份额，导致市场份额高于心智份额。这是一个危险的信号，因为缺乏心智份额支撑的市场份额非常脆弱。今天大量的“抖品牌”也面临这个问题。“网红”品牌如何变为“长红”品牌，最核心的步骤就是提高心智地位。
互联网上的主动搜索是一个重要的心智指标。消费者对某一新品类的主动搜索量，可以作为该品类心智接受度和成长性的参考。
(1)升级定位。按照一般的竞争规律，新品类越成功，就会有越多的企业和品牌看到新品类的机会，模仿者蜂拥而来，随着时间的推移，产品之间的差异会逐渐缩小，最终在一个品类里挤满了产品层面差异很小的竞争者。比如，像智能手机品类诞生的初期，iPhone在产品性能上遥遥领先，随着时间的推移，三星、华为、OPPO、vivo、小米等迅速跟进，在性能上与iPhone的差异逐渐变小。
此时，品类的开创者和领导者所面临的核心问题是竞争问题，战略焦点由品类开创初期的“做蛋糕”转向“切蛋糕”，将定位升级作为核心，以此巩固自己的品类地位。
与模仿跟进者不同，品类创新者起步就是领导者，天然拥有品类开创、发明、领导者等高势能的信任状。在这些资源中，“抢先定位”仍然是首选。对于大部分品类来说，“市场销量第一”具有可信度；对于奢侈品品类，“领导者”更多表现为稀缺性和热销；对于某些技术性品类，“技术领先”对心智的影响力优于“销量第一”。
(2)投入战略性资源。大部分品类创新者在初期，市场份额都高于心智份额。当新品类经历拐点，进入起飞巡航阶段时，企业必须进行战略性的资源投入，确保自己在大量涌入的消费者心智中成为品类代表。这样做，一方面夯实了自己在品类中的心智地位，另一方面给新进入的对手设立了更高的竞争壁垒。
(3)品类之王的心智份额。在消费者心智中成为某一品类代表的标准是什么？心智份额的绝对垄断。根据我们对多个品类之王心智份额和市场份额的研究发现，那些公认的品类之王，像茅台、王老吉、可口可乐等，心智份额高达90%。
计算一个品牌的心智份额最简单的统计方法，就是潜在消费者基于某一品类中想到品牌的第一提及率。从多个品类的比较看，90%是一个理想的心智份额比例。这个数值在大多数品类中代表了品牌具有非常稳固的心智地位。在快消品领域中，在不存在渠道缺陷的情况下，与之相对应的市场份额也通常在40%以上。
