直播带货的概念被炒的越来越热，尤其是面对今年疫情带来的严峻形势，不少品牌都开始把直播卖货当作救命稻草，希望在这场全民直播的热潮中分到一杯羹。
直播带货的好处不言自喻，它可以在短期内为品牌带来更多的流量，快速提升销量，甚至可以达到一场直播做出一年业绩的效果，光听起来就很是让人心动。
但是，直播带货真的是品牌的万能营销良药吗？经过一番研究之后，我发现并不是。直播不是拯救一切的特效药，更无法为品牌长期续命。
1.带货？还是带品牌？
直播带货和我们以前在电视上看到的电视购物有异曲同工之妙，其本质就是促销，通过主播大声吆喝、降价、买赠等方式促进商品快速销售，而这种营销模式能成功的关键就在于两个核心要素：
①低单价：商品价格不会设置的太高，大多数你会发现都在百元左右，容易引起冲动消费，少有几千几万的。
②高折扣：商品必须要有高折扣，但凡是能卖货的主播，哪个不是以低价折扣取胜的？你为什么会去李佳琦的直播间买东西，因为比你自己买便宜啊，还有一堆各式各样的赠品，折扣力度够大，自然就会引发大批用户购买。
没有以上这两个条件，直播带货就不能起到什么作用。直播带货中虽然也有一定比例的品牌推广，但占比是比较低的，最主要的目的还是为了在短时间内促进销售，完成交易，而不是为了品牌本身。
但其实也有一种直播方式，是为了带品牌本身，主要是一些客单价比较高的品牌，因为单价高，一般人不会轻易下单购买（主要还是因为没钱）。
所以对这些品牌来说，靠直播带货很难带动，可以参考之前薇娅卖车子、卖房子。
薇娅卖房子那场直播中显示，过去40分钟仅卖出700来张，之前卖劳斯莱斯豪车也不乐观，即便是优惠100多万，但最终一辆都没卖出去。
这类产品其实就更适合直播带品牌。早先蒙牛就办过一场24小时的乳制品生产过程的全程直播，主要是通过向消费者展示蒙牛的生产过程和关键环节，让消费者切身感受自己喝的牛奶是安全的，是可信的。增强消费者对该品牌的信任度。
这种方式其实就更像是广告了，目的不是为了低价卖货，通过展示自己的产品、工厂、功能等各个方面，提升消费者对品牌的认知度和信任感，影响消费者未来的购买行为。
即便有一定折扣的话，因为单价本身就很高，折扣也更像是“杯水车薪”，就和你获得了兰博基尼一张50元代金券一样，更多就是建立品牌认知本身。
所以直播带货和带品牌其实是两个不同的概念，货卖出去了不代表你在消费者心里的品牌形象就建立了，这一点要分得清。
2.直播带货的“虚假”狂欢
我一直认为，越是火爆的东西越要擦亮眼睛，留意当中的坑，不要看到什么火就去做什么，看到直播带货火，即便不合适也要强行跟风，小心带货不成，还自损其身，得不偿失。
（1）低价促销损伤品牌形象
品牌卖的是什么？是认知、是形象、是承诺、也是信任。越是高端的品牌，越有所坚守，不可能像大卖场一样，三天两头低价促销，打折出售。
低价促销，既是对品牌形象的损害，也是品牌资产崩塌的开始。
频繁的低价促销，容易给消费者带来品牌本身就值这么多钱的低价印象，反过来就更不愿意付高价购买了，因为觉得不值这么多钱，自己不能买亏了。
低价的印象一旦形成，品牌价格再想往上走就很吃力了，比如之前很火的完美日记，它的产品单价都不太高，百元左右，给人的印象就是平价、平民品牌，人人都买得起，再想往中高端彩妆品牌走就比较吃力了，大众的印象已经形成，抬高价格就会损失那些朝着物美价廉来的消费者，而真正高端的彩妆消费者的选择区域也很明显不在这里。
更重要的一点，价格还是划分不同消费人群和圈层的重要门槛。你为什么愿意高价购买品牌产品，不是因为产品本身，而是因为这个品牌代表了一种逼格，一种态度，一种品味，它所传递出的品牌内涵是你愿意付出高价购买的重要原因，尤其是一些高端奢侈品之类的。
而品牌一旦没有了价格这道门槛而变得更加大众化了，以前买不起的人都能购买了，那么对以前一直支持这个品牌的老用户来说就是一种伤害。
对他们来说，不同圈层的人都涌进来了，逼格被拉低了，品味不再独特了，“掉价了”，他们会难以接受，而为了不泯然众人，他们就会选择投向别的品牌的怀抱，以区分大众，彰显独特。
所以对品牌建设来说，如果只是一味以直播带货这种以低单价和高折扣取胜的方式，无异于自毁品牌，守住价格，才是守住品牌地位的开始。
（2）赔本赚吆喝，卖的越多越赔钱
企业经营的最终目的一定是为了盈利，为了获得利润，没有哪家公司说我开家公司就是为了赔钱或者单纯做慈善吧，如果真有，也一定走不长远。
利润从何而来，从产品中来，那些低价、高折扣的产品都是以牺牲部分品牌利润为代价得来的。
损失部分利润的同时，想要获得更好的直播带货效果所要付出的成本也是巨大的，老罗前段时间的抖音直播，一个坑位费就卖到了60万，就连稍微有点粉丝的小网红主播，张口动辄也要十几二十万的出场费，给的折扣还要低，这些都还不包括人工、快递以及损耗的费用。
一层层分下来，品牌利润空间被一缩再缩，所以直播带货的方式，对品牌对企业来说到底值不值？是企业必须思考的问题。
或许短时间内你获得了消费者的点赞认可和喝彩，但是品牌 “大义凛然”的让出自己的利润，消费者也未必就会对你这个品牌有好感，因为他们也很清楚，他们多半是奔着低价来的，而不是品牌本身，对品牌来说，这样吸引来的用户多半没有什么粘性,更谈不上什么忠诚度。
赔本赚吆喝式的自我狂欢，既不能为品牌赚取利润，又不能带来有效长久的客户，性价比并不高，也不是一个长久经营的好方式。
（3）一次翻车，可能就难以翻身
一个明星的绯闻往往会连累一大片企业，而一次直播翻车也会连累一个品牌，在消费者心理留下难以修复的负面印象。
直播可以让产品扩大曝光度的同时也会把商品缺陷放大，为了更好的卖货，主播们往往会使尽浑身解数，各种说产品的优点，引导消费者购买，而这个尺度掌握的不好，就容易变成夸大、虚假宣传，严重点还可能胡编乱造一些产品没有的东西。
“卖家秀”和“买家秀”之间的巨大差异，一下子就会拉底消费者对品牌的印象，从粉转路。
前段时间老罗与互联网鲜花平台“花点时间”合作卖花，部分消费者表示收到玫瑰时，花已经腐烂了，这让原本属于恋人之间浪漫的小心意也遭到破坏。
想想如果这是你第一次购买就遇到的情况，你还会对这个品牌有好感吗？大概率是不会了，不一生黑都算客气了。
在直播中，这样的翻车事故会因为媒介的快速曝光与传播、主播个人的名气而被无限放大，无论是对主播个人还是品牌本身都会带来严重的负面影响。
（4）无法持续的流量
在直播间里，一个不知名的品牌在网红、流量的加持下，要做几分钟“名人”并不难，难的是怎么样让消费者在少了“直播滤镜”之后还能记住你，并且还能够产生持续不断的购买行为。
通过直播带货的方式你可以很快的完成销售转化，获得所谓的“效”，但能完成“效”的背后是持续发力的“品”的打造。
一个原本就知名的品牌，即便不直播你也会经常购买，但对一个不知名品牌，很多人是冲着便宜才去消费的，一旦价格恢复了，就不再有吸引力了。
也就是说，如果你没有过硬的产品，没有后续对品牌的持续打造，那么你很难让这种销售方式持续下去，而只是停留在卖一场算一场。
3.直播带货到底能不能塑造一个品牌？
可以明确的说，不能。
我们先来搞清第一个问题，什么是品牌？
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中将品牌定义为是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
往简单了讲，品牌代表的是消费者对产品及产品系列的认知程度，是人们对一个企业及其产品、服务、及文化价值的一种评价、认知以及信任，是企业产生增值的无形资产。
其增值的源泉就来自消费者心智中形成的关于其载体的印象。只有当品牌文化被市场和大众认可并且接受，品牌才产生其市场价值，而品牌价值又决定了产品的溢价空间。这也是为什么很多企业都想做品牌的原因。
因为成了品牌，你就有了辨识度，就有了差异化，就有了议价能力，就能够摆脱低价竞争，获取更多更高的利润。
但是在做品牌的过程中，常常会发现其实很多人对品牌的认知并不清晰，中国的品牌意识萌芽苏醒是在78年到80年代末，而这个苏醒的过程，是先由营销传播带动品牌认知。这个认知影响根深蒂固，直到今天，仍然有很多企业认为做品牌就是做广告传播。
对品牌认知的不清晰，直接就会导致其塑造品牌的行为模糊、随意，甚至是错位。
很多人可能以为做品牌是Marketing的事情，Marketing会做营销，但未必会做品牌。事实上，真正做品牌的其实是PR。
品牌的实质内涵在其价值、文化和个性，也就是说它不是空洞的、孤零零的一个商标或者几个字，而是有其独特的品牌故事。即便是像李佳琦、薇娅这样的头部主播，他们在自己的直播间里做的也不是讲品牌故事，而是测评、是导购，他们可以为金主爸爸们打打广告，卖卖产品，但广告不等于品牌。对这些主播来说，他们的核心资产是粉丝，而不是某个品牌，今天可以推这个品牌，明天就可以推那个品牌，有人愿意买单就行，促成交易才是最终目的。
所以说，直播带货可以在一定时间内帮产品打广告、做销量，但做品牌，还差点意思。
其次，直播带货其实到目前为止，也只不过是众多产品分发渠道的一种。因为它操作简单、见效快、收益显著，容易让人像吸食鸦片一样上瘾，所以很多人可能也就懒得思考，见好就上，但渠道再好也不能代替品牌建设本身。
一个成熟的品牌，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至是几代人长期和消费者互动的过程中逐步建立起来的，是持续的，是不断创新的。
没有这些前期的铺垫和准备，光想着靠直播这剂“速效药”来获得成功是不可能的，总有药效过去的那一天，到时候又该拿什么安身立命呢？
再者，品牌品牌，品在前，牌在后，除了品味，产品本身的品质也是关键。
相比较品牌，消费者更懂得比较产品，好就是好，不好就是不好，消费者通过简单的比较就会一目了然。
品牌巨大的价值和市场感召力来源于消费者对品牌的信任，而产品品质就是联系品牌和消费者信任的桥梁，在良好品质的护佑下，产品才更容易赢得好口碑，赢得铁粉，受到更多欢迎，也更能成就品牌。
没有品质，一切营销都是空谈。
产品本身不行，就别指望做几场直播带货就能提升品牌影响力，消费者也不傻，还不如回过头来在产品质量上多下下功夫，在售后服务上多做做努力要实际的多，否则别说塑造品牌了，能不能卖出去都够呛。
总结一下，想做品牌就做品牌该做的事情，做品质、做服务、做增值，没有什么一劳永逸的捷径。至于说，能不能让直播带货和塑造品牌之间互相加分，就看你怎么平衡了。
