PAT时代的来临-邓德隆 内容来源：2018年4月13日，“零界·探索趋势，引领未来”新经济100人2018年CEO峰会上，邓德隆先生分享“PAT时代的来临”。 内容链接：https://mp.weixin.qq.com/s/O9KO7VP-Cl7ejy8CpwQ3tg 演讲者简介：特劳特伙伴公司全球总裁 邓德隆 特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆提出了新经济时代企业CEO的三大任务：找定位、找人、找钱。下面是邓德隆先生现场演讲稿，请欣赏： 很高兴受这样的邀请，今天，我在这里把瓜子和郎酒怎么样异军突起的故事跟大家做一些分享；既然要讲，那就一定要讲干货，将故事背后的定位意识和CEO职能的转变的逻辑，“坦白从宽”地分享给大家。 一、从瓜子的业界报告看未来 郎酒发展势态非常迅猛，我们正在努力，让其成为我们第二王牌的战略目标。再看看瓜子的创业历程：首先，C+融资过来60亿美金，再加上目前的业绩斐然，今年年底实现百亿美元的估值也是预料之中的事；其次，传统行业打造几百亿的企业都是十年以上的战略，而瓜子用两年多时间强势崛起，重构了这个二手车产业，我们自己的收益也是最大化的。但其中也透露出一些问题，比如说，我们的体系也不够系统化等等，这个责任在我们。 瓜子和郎酒这两年走过来的直观感受，最主要的就是CEO角色的转变，最关键的，是CEO的功能需要重新定位，这是我最想分享给大家的 二、CEO角色转变和功能定位 柳传志先生讲，CEO应该的主要任务应该是建班子，定战略，带队伍。这个思想的确有非常大的纲领性的功能，这点从联想集团的成功可见一斑，同时，这个举世无双的重要思想，也给中国经济注入了巨大动力。 CEO的功能要与时俱进，我相信柳总自己也会思考这个问题。因为我们在实践的过程中，从瓜子和郎酒以及其他很多案例可以感受的到：为什么CEO都能够迅速和企业一起重构这个产业呢？在和我们合作的创业伙伴中清晰地可以看到：是CEO的功能发生了改变，他们不单单是建班子，定战略，带队伍；CEO的首要任务还是：建班子，但是定战略、带队伍要外包出去了（不是说它不重要，它仍然很重要。） 1、找定位——CEO的第一功能 不从逻辑方面看，CEO第一功能是找定位，用这个视角看市场环境这个大生态，当创始人记住这个责任，找了一个定位之后，公司的奇迹突然爆发。这个定位可以说是无边界的（零界的）。企业可以到处跨界，迅速凝聚成一个巨大的商业奇迹。 2、搭班子（找人）——CEO的第二功能 当然建班子很重要，我把它放在第二位置。原来柳总放在第一个位置，我现在认为是放在第二个位置。找定位，我把他理解为找人。找人又和这个找定位有关系的，它不是有抽象的关系，是什么？是对这个定位很有感觉的人，这个人的这个东西，不能说这个人聪明那个人不聪明，我现在见到很多猎头，这个人聪明，我是不信这一套的。我只相信这个人在哪方面聪明，他是适合干什么样的事情才是聪明奇才？你让刘翔游泳他不聪明，你让姚明下棋，他也不聪明。特别是知识经济时代来临，第一流的知识才有价值，二三流的经济我们认为是山寨。第一流的聪明也不可能无所不能。像亚里士多德的人物是不可能再出现了，绝无仅有。今后我们只可能是在某一方面决定聪明，顶尖的知识，而且确实是需要我们不断去学习的，把这个知识维持在最一流的。好了。那既然整个社会进入到知识分工，不是专业分工，不是顶尖的毫无价值，那么好了，你要找什么人才？所以你要去找对这样一个定位特别也感觉的人，特别特别的有感觉的人。刚才可以看到了马云创业的故事，他们哪些人，他们对这个事件特有感觉的人，18个人每天打的鸡血，测他们的智商，马云用我们传统标准他考大学还考不上，还要复读，我们读书的时候最看不起的人就是老复读的人，智商不聪明，但是做这件事情他特别聪明，而且他带的这些人，也是对这个定位特别有感觉的人，非把他干成不可，至死不休，百折不回。建班子的定义、含义都改变了，所以第二个叫做找人，找对的人，我们现在经常找对的人，什么叫做找对的人？用户认同的这样一个定位特别有感情，这就是对上号了，供给的需求就可以打通了。 找钱，有一本书22条定律，如果你没有得到这一条，那么前面21条等于没有。这一条叫做资源。因为任何一个定位，再长大的定位没有足够资源推动的话，也是等于零。CEO的职能，从传统建班子、定战略、带队伍还是转型为找定位、找人、找钱，这是我个人和这些多企业家总结出来的共性。瓜子我们是从一开始就在一起思考，因为当时我们是和赶集网一起合作的，所以当时我们第一阶段一亿元战略已经成功了，可以和58作为一个老大，要么反超老大，要不然把他们合并不可，这个战略实现了，合并以后就在搞…所以这个过程就是先找资源。你想继续创业是吗？我们按照这个原则，先找定位。 我们找到了当时赶集分类信息的其中一个频道叫做赶集好车这样一个频道。我们当时通过战略定位来评估这样的一个频道蕴含的一个巨大的价值，蕴含的，这可能是一个千亿级美元平台的机会。这就叫做找定位。所以先找定位，找到这个定位之后围绕着这个定位，特别有感觉的去找人，搭建好班子，然后去找钱。当然这个班子不是刻板的追求一二三，它只是一种逻辑上的叙述，在一个具体的企业来说，你每个阶段不同有每一个阶段的特点，不要一条一条的套，那就把自己套死了，它这个逻辑上是这样一个惯性，你理解了最后的逻辑很重要，那你阶段性做什么，你也就知道最终你的职能，作为创始人，创始人十个牢记的顾客头脑里面那个定位，那才是我们唯一生存的理由。为什么这样讲呢？我们这个主题叫做零界，这个词非常了，确实反应了这个时代的核心特点。 反过来，都零界了，我们凭什么首位我们的唐僧肉？零界之后，整个世界都是妖魔鬼怪了，今天白骨精，每天蜘蛛精，后天牛魔王，谁都可以来打劫我了，我们凭什么生存？恰恰在零界的时候，作为CEO思考一个观点，刚刚李志刚讲的很好，你的对手无处不在，而且不在这个行业内，就把你干掉了。那你要思考什么问题？你恰恰思考的是，我的城墙在哪里？我的护城河？既然世界零界了，第一个就是我要去挖护城河，护城河在哪里？我恰恰建成一套护城河，把我们企业的资产，企业就是唐僧肉了，装在这个护城河里，装到这个承包里面，这个护城河我们的经验告诉大家，可能还有很多，有一条护城河是有保障而且是可持续的，就是用户的心智。所以定位什么成为这个企业第一功能，因为这个时代零界，我们恰恰建立铁丝网，高压网，你不做这个工作赚更多的钱是没有用，被人家打劫掉了。 所以这个防火墙够不够用这是你第一时刻需要巡视的。定位的角度来说，在头部可考虑的里面，建立这样的一个位置。我经常用一句话说，孙悟空要把你的师傅、你的唐僧肉有金箍棒划一个圈，把师傅，资产、唐僧肉装在这个圈子里面，安全了，该回花果山去吧，找食物去吧，蜘蛛精进不来，白骨精也进不来。这个圈在哪里呢？最可靠的是用户的心智，我们专业叫心智，简单来说就是用户的大脑。就是让用户的大脑对你产生一种，你在某方面是一种绝对自治权的等号。杨浩经常讲我们让二手车交易跟瓜子划上等号，这当然是CEO的第一任务，才为用户创造了巨大的价值。你除了划护城河防守之外，CEO为什么把定位作为第一功能呢？你要去调动用户的力量。现在的跨界竞争为什么叫做PAT时代。腾讯做了一个演讲，宣布了它的定位，做各行各业数字化的助手。非常遗憾，这个定位不是我做的，但是这个定位是很精彩的。各行各业的数字化助手。换句话，这种IP公司将在各行各业将他们的技术进行无穷的渗透、再渗透，那么在这样一个渗透的时代， 企业家该怎么做？马化腾把各自的定位提出了，是助手，他是数字化助手。这个主力是你们。你们要做什么？你们要做p的定位。p是ing的，它不是固定的，它动态的，唐僧走到这个地方这个圈都跟着他走，这是一系列的过程，永不完成的过程，他实际上是企业目前在零界的环境下企业的常设功能，它是无时无刻不在指引着企业的资源配置，我们把这个定义为，我们尽可能的让社会的资源通过定位这个圈配置出去，现在的实践来看，瓜子网已经有经济学家，经过大部分的计算，瓜子网的生产力是同行业里面最高层次的三倍，而且还在提升。那你怎么可能打得过一个人家的生产力资源配置，每投一块钱都是通过定位配置出去，然后效率放到三倍的公司，而且还在提升。那这个差异只会越来越远，包括美国最头部的公司，也是远远超越了他的生产力。所以这是我们公司的一个任务或者作为一个支持工作者我们的责任，你的支持怎么样让他所用呢？定位的支持，就可以为CEO所用，所用是什么？我们一方面可以在顾客心中构筑一个这样的防线，这个防线的终级成功点有一个标志，就是杨郝文讲让用户想到买二手车和瓜子划上等号，就是成为一个代名词，让用户有相关需求一旦产生的是时候他是无缝的，他是零界，他就会去瓜子。一旦我们在用户心目中拥有这个值的时候，这样的一个值在我们专业叫做心智资源，这是最好的防火墙。心智资源已经成的企业的定点。这个人力资源没有消失，仍然存在但是重要，但是这些资源重要因素是由心智资源。企业决定企业后面这个资源是讲什么？这是我们在瓜子也好，郎酒也好实践中看出来的企业把定位作为一个日常配置资源的功能，所以我们在这个过程中，实际上是被企业牵引着走。我刚刚创业，要不这样吧把你的资讯费变成股票里面怎么样？我说可以，我们很多都是股东，而且很多第二大股东，还愿意投钱。我不是忽悠他，这是千亿级美金的公司。我自己费用不要，变成股票，自己还投钱。像刚刚李志刚讲的，这个咨询公司只是来讲讲，发展怎么样跟我没有关系。我们也已经零界了，我们认为我们跟企业家共同创业，是创业伙伴的公司。现在企业家想赢得竞争，调动用户的力量，必须企业定位作为企业日常功能。什么叫做日常，昨天晚上十点半郎酒还给我打电话，他要确保用户的那一块价值每一个动作打出去，需要我们评估他，这样的资源配置给用户价值是加分还是减分，是永不停止的闭环，不断的循环，任何资源需要定位支持，洗礼过一遍再支持过去，效率就会打幅度提升，这是瓜子成功的，我认为目前来看体系我们还没有总结的，最重要的是各位企业家你的功能，一定要跳出来，去探索我们在零界的环境，我的企业在哪里，我跟消费者心智的那个价值能不能用一句话？李志刚的那句话很精彩的，我很佩服的。你能不能用一句话，一个词定义心目中顾客的位置？定义完了之后，然后去找到对这些话，这个位置最有感觉的一群人，眼睛一群发光的一群人，无论多大困难一定坚持，这是建班子。当然最后还需要足够的资源来去推动这个定位的创建和成功。即便是一个规模很大的公司都是如此，李志刚希望我讲讲郎酒的故事。 我认为它的异军突起，就因为我们在用户头脑里面发现它的位置。 谁能做白酒，小米也做白酒，真的零界。为什么小米可以做呢？我们也找一个我们的位置。汪总自觉把这个东西承担起来了，他和我们大部分的时间，一起来探讨研究这个课题。那么我们就发现，你从用户头脑里面看，一谈到喝白酒，大家一定想到是什么样的品牌？你们很清楚，你们都是定位高手。你要进入用户的状态，不要进入自己的状态。用户最想喝的酒是什么酒？茅台。好了。我的定位是什么，你尊重用户，不能说你错了，你要改变它，没有任何一家企业可以改变用户心智中的想法。任何企业再伟大到用户那里都是沧海一粟。我经常讲这个千钧一发的这个矛盾，这个矛盾对立是什么？对用户来说，千钧一发和千金一发是辩证统一在一起的。千万不要用自己的感受看待用户。要放掉自己，用户怎么样看待，我们护城河在哪里。对于郎酒来说，原来最不起眼的产品，最没有花资源的产品，清花郎，我们愿意花的钱统计了大概300亿费用的一个品牌叫做红花郎，但是汪总聊不起及他认为只要用户需要的，那么自己300亿不要了，所以他能够决定把最不起眼的青花郎作为郎酒的头部品牌，对接用户头脑里面你最想喝的是什么，是茅台，你总有不方便或者不允许你喝茅台的时候，这个你懂得了。这个环境就有很多你不允许你喝的地方，那我给你创造价值，我是中国两大浆香白酒之一，你不方便喝或者不允许喝或者没有必要喝的？李志刚到我这儿来吃饭，我可以给你清花郎喝，都是朋友，没有关系。 大家看到清花郎快速崛起，是调用客户的心智力量。这件事不是一把手谁干，那谁干得了？为什么通过定位之后企业获客成本急剧下降，CEO先把用户打成进到你的价值链环节。清浪郎的价值在于，所有人想到喝酒认为最好也是矛盾，只要这个是成立的，那么清华郎获得源源不断顾客的，不方便的时候喝的时候，或者没必要喝的时候就把他拿出来了。用户的动力参与整个价值创造才是郎酒，清花郎崛起的不竭的动力。不是打一个广告，而是这个金箍棒画的圈是动态的，不断的加固，如果打一个广告做一个传播，那完蛋的很快。什么缘故？这种信息也是零界的，当你的承诺，你的顾客的价值体验点，体验到每一个点，不是加强，而是减分的时候，你完的比谁都快。定位是不是一句话，一个词，是不是阿尔法狗，是不是支付宝。你看到的只是表面。需要看到每一个点都是给用户的加强，都是扩张。如果某一个点减分，CEO的责任没有尽到。大家可以看到，这是一个日常的功能，这就是我想给大家讲的，分享这两个案例，系统性的我再来总结，最重要的CEO抉择发生了转变，不再是简单定战略带队伍，而是先找定位，再找对人，再找钱，把这“三找”做好，我认为你的创业成功，各行各业的实践来看你会在产业当中获得无与伦比的竞争优势，所以李志刚讲这是一个最好的时代，当然悠更多人说这是一个最坏的时代，我们看起来正走在天堂，今天一下几百亿美金，但是更多的公司在走向完全相反的方向。我想跟大家分享，这既不是一个最好的时代，也谈不上最坏的时代。我认为它是一个顾客的权利，顾客心智中的想法和观念要得到足够尊重，乃至于敬畏的时代。 所以我愿意借用康德的墓志铭给到各位创业者，作为你们日常的思考，“位我上者，灿烂星空，道德律令，在我心中”。所以有我们像仰望星空一样的先验性，是不可阻挡的，但是要构造的经验。只有CEO承担着这样一个的职能，把它变为企业的日常职能，配置资源的职能，我相信大家恐怕就像李志刚兄讲的，能够持续进入一个一百亿的大行业，有一个更好的状态。谢谢大家。 内容整理作者：