“在经营战略理论中，商业模式可以说是涵盖面最广、系统性最强的概念体系之一。”——三谷宏治

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今天和您分享的是《商业模式全史》，作者三谷宏治。

什么是商业模式？商业模式经历了哪些变革？商业模式革新的方向是什么？

跨越三个世纪，速览200家公司案例，拆解70个商业模式，本书通过梳理商业模式变迁的历史，为读者剖析企业兴衰背后的商业逻辑。

什么是商业模式？

什么是商业？商业就是把采购或生产出来的价值提供给他人，以换取相应的价值。这一过程会涉及多个要素，这些要素的组合就是商业模式。

商业模式有不同的表述，作者总结的商业模式体系包括四个方面：利益相关者、价值创造、盈利模式、战略/资源。前两点涉及“市场定位”，后两点涵盖“竞争力”。

“商业模式”一度被滥用，以致有“商业模式是个筐，什么都能往里装”的说法。得益于经济振兴，商业模式迎来第二春，因为它回答了两个关键问题：①竞争优势的持续性；②革新方法。这两个问题恰好也是21世纪经营战略理论的两大课题，因此商业模式再度成为众多学者、投资人与商务咨询人士通用的分析工具。

商业模式经历了哪些变革？

虽然人类进行商业活动的历史久远，但商业模式研究仅有20余年。书中，作者划分了商业模式革新的四段历程。

1673年~1969年，创生期

1673年，日本首家三井越后屋（三越百货前身）诞生。从第一家吴服店到现在的三越百货，越后屋的历史展现了日本商业史上最持久的商业模式变革。直到今天，三越百货仍是日本百货业的销量龙头和高端标杆。

越后屋崛起的秘密在于打破业界常识，在经营方式上进行大胆创新。按当时的惯例，吴服店要派人到富人家里服务，接到订单后再制作成衣，然后送货上门；账款平时赊销，按年节或惯例每年结两三次款。越后屋敢于突破惯例，采用了现金交易、实价销售、店内销售、布匹零售、成衣销售等一系列创新经营手段，获得迅速的发展。

越后屋还与幕府进行“公款汇兑”合作，这一举措不仅解决了幕府在江户、大阪两地间的公款公粮运输问题，也降低了自身在两地间黄金/白银的汇兑成本与风险，更获得了大量无息的流动资金，可谓一举三得。越后屋发展为“服装+汇兑”双业务模式，企业迈上新台阶。

随后，越后屋又创立“大元方”，对服装和汇兑业务进行股份式的统一管理。在三井家族的管理下，越后屋成功度过了江户时期的经济低迷，扛住了明治维新的巨大冲击，最终成为日本举足轻重的三井财团。

这一时期的商业模式革新主要侧重在经营方面。书中还介绍了美国零售市场的大型连锁经营模式、福特汽车的“纵向一体化”生产模式、吉列的“刀片+刀架”盈利模式等创新案例。

二战后，半导体产业迅速发展，IT产业与硅谷拉开了新时代的序幕。

1970年~1990年，变革期

硅谷推动了可兼容计算机在美国的迅速普及。IBM成为最大赢家，70年代其市场份额一度高达70%。1972年，英特尔推出8008微处理器，个人电脑市场迅速繁荣起来，苹果异军突起。

为了与苹果争夺PC市场，1980年7月IBM决定快速推出PC产品。因为时间紧迫，只有12个人的研发团队不得不放弃自研，采用外部采购成品零部件和公开招标开发的方式，经过1年时间完成IBM PC5150的开发并投放市场。这款PC备受企业青睐，1983年IBM在美国PC市场的占有率达到42%。

IBM还制定了“PC/AT”标准，让个人电脑走向标准化，推动PC生产进入“水平分工”模式。然而商业世界充满不确定性，这一创新模式并没有让IBM收获最大红利，反而是参与分工的一些厂商获得了持续的收益与成长，比如微软、英特尔、AMD等。2004年，IBM将PC业务出售给联想。

经过变革期，基本的商业模式均得到确立，涌现出许多我们熟悉的商业巨头，如佳能、沃尔玛、7-11、任天堂等。

1991年~2001年，互联网引领的创造期

20世纪末互联网兴起并且迅速繁荣。网络不仅改变了信息蕴含的价值，还解决了商业世界“广度”与“深度”的矛盾，以前不可能的客户成为可能，无法触及的地区成为潜在市场。

随着社会自由度的提高，商业要素的组合形态极大丰富，催生了大量新商业模式的涌现。形形色色的互联网企业轮番登场，从雅虎的横幅广告到谷歌的关键字广告，盈利模式在革新；从C2C到B2B、再到B2C，各种模式的电子商务平台井喷式上线；传统服装生意在互联网的加持下成为快时尚消费，GAP、ZARA、优衣库等推动着品牌服装零售的经营模式演化。

互联网经济的繁荣，让人们对“商业模式”的热情空前高涨。不少创业者将商业模式理解成“创业计划”，拿着一份“商业模式”计划书与PPT，就能拿到百万投资。从1991年开始，商业模式在短短的9年间，从无名之辈一跃成为时代的宠儿。

然而，这一切随着2001年网络泡沫的崩溃戛然而止，被滥用的商业模式又变成弃儿。

2002年~2014年，智能化驱动的革新期

为了走出经济低迷，人们将“革新”和“持续竞争优势”当作两大法宝，商业模式又有了用武之地。智能化的浪潮掀起新一轮的变革。

提到智能手机，不能不提到苹果和乔布斯。苹果的收入主要来自iPhone、iPad、iTunes、iPod几大产品，它们都出自乔布斯的“二次发明”。凭借“锁定现存成熟市场，用超高品质赢得竞争” 的策略，苹果获得巨大成功。

以iPhone为例，苹果将用户定位为高端人士，匹配产品的超高品质；采用统一平台适配全球各地市场，用户、运营商、软件开发者都能受益；打破惯例采用“逆刀片+刀架模式”，即“高价硬件+低价服务与软件”的盈利模式。

然而，剧变的时代里“巨无霸”们也不能安枕无忧。超高品质让苹果无暇顾及低端用户，竞争对手不断侵蚀着市场；坐收专利盈利的高通被称为“鲨鱼企业”，不向前游就会死；英特尔陷入创新者的窘境，对高性能的追求让它错失便携产品市场的繁荣……

云服务等网络基础设施的广泛应用，大幅降低了创业门槛，“小个子”公司迎来春天。众筹、众包、柔性制造等新模式和新技术不断涌现，商业要素还有无限的组合可能。

商业模式革新的方向是什么？

企业究竟如何才能拥有长期优势，实现永续发展？通过回顾商业模式的历史，不难发现没有哪种模式能够包打天下、长盛不衰。统计显示，无论何种商业模式，寿命不过5至10年。一个企业要想保持竞争优势，就不能停下革新的脚步。

商业模式革新从未间断，书中介绍了若干方向的革新实践：依靠领导力由衰转盛的IBM和宝洁；凭借独特的“员工第一，顾客第二”企业文化杀出重围的西南航空；“不做无用功”的精益创业实践方法；“d.school”、“Y Combinator”等人才培养与孵化中心。

在经营战略理论中，商业模式是涵盖面最广、系统性最强的概念体系之一。但究其根本，实践是先行人，理论是追随者。无论看起来多么完美的商业计划都不能保证成功，都要在真实的商业世界中经过实践来检验。

拓展1：复杂系统的幂律特征

1999年，罗马尼亚物理学家艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西发现，互联网的连接方式并非杂乱无章，而是遵循幂律分布，即“少数节点拥有极多连接，多数节点只有少量连接”。巴拉巴西将这一规律称为“无尺度网络”。

“无尺度网络”揭示了复杂系统的普遍规律，幂律是理解复杂系统的一个重要思维方式。真实世界中它无处不在，除了互联网，还有城市规模、社交网络、生态系统、商业系统等等。

比如亚马逊的图书销量就符合幂律分布：热门商品销量佳，冷门商品数量多。而比起销量，利润更能体现出冷门商品的“长尾”效应。

拓展2：商业生态的多样性

书中，作者还提到日本与硅谷的商业生态有很大的差异：硅谷每年有数百家企业在纳斯达克上市，但其中9成没几年就消失了，是“多产多死”的模式；日本每年新增企业仅40余家，但8成都能存续下来，是一种“少产少死”模式。

商业模式就像生物系统中的物种，没有绝对的孰优孰劣，各有各的生存优势。多样性是构筑健康生态的关键，巨无霸和小个子各美其美。比如作者提到聚焦“全球小型市场”的日东电工，其用于触屏上的透明导电性薄膜产品，市场占有率居世界第一。

日东电工的王牌产品不是靠规划，而是通过市场筛选，“新产品中只要有30%转化为商品就足矣”。但同时也意味着企业要面对70%的失败，这是一种在失败中摸索前进的模式。而商业模式革新最需要这种“败也无妨”的创新精神。

结语

《商业模式全史》介绍了200家企业、70种商业模式。除了众多企业案例，作者还设计了跨时空的“商业巨匠对话”，让本书读起来更有趣味，很适合小白作为了解商业模式的入门读物。