罗理罗说

商业+技术+设计

才是体验经济时代最性感的创新

邂逅

话说某个早晨，罗掌柜正在公司旁边的那处古香古色的河畔，奋力的往公司溜达中。

迎面的朦胧阳光里，一个姑娘骑着个奇特的单车，慢悠悠的冲过来。

好像有长发飘飘，

好像有白裙加持。

总之可能那天真是阳光正好，第一次邂逅摩拜的感觉，竟然还挺大片。

当时我就想说，姑娘，你骑车都骑得这么仙儿，会不会影响交通？

摩拜的小确幸

4月22日，“小橙车”在北京召开发布会，向大众秀出运营一年以来的成绩单。据透露，摩拜单车如今的日均订单量已经稳超2000万单，累计投放超过365万辆智能共享单车，已进入海内外50多个城市，3月底出海登陆新加坡，今年计划覆盖全球100个城市。如今的摩拜单车，已然成为了全球最大的互联网出行平台，国内第二大互联网服务平台，仅次于淘宝。

老司机的新冲动？

摩拜怀抱这光鲜的成绩单，还真不安分，它又搞了个事儿。

4月上旬，摩拜单车携手丹麦健康餐饮品牌Wagas，在北京、上海等城市隆重推出“摩拜单车主题餐厅”。这个消息一出，在“百车大战”趋于白热化的时刻，舆论顿时炸了窝，叫好的、唱衰的都有：

“摩拜搞餐饮，这要战略转移么”

“摩拜不搞单车要跨界啦”

有人来问罗掌柜的看法，在我看来，摩拜的这事儿抛开营销等方面的考虑，单纯从主题餐厅的角度来看，没毛病。

原因只有一点——

以场景为中心，一切皆有可能。

用户场景里，这些都不算跨界

体验经济里，“场景”是最核心的概念。最近的很多互联网思维课，比如吴声老师的《场景革命》更是将这一概念推上了风口浪尖，他说：

“场景是后连接时代的造物逻辑，场景革命重构人与商业的连接。”

又比如，知乎高票答案说：

“场景无处不在，特定的时间，地点和人物存在特定的场景关系，延伸到商业领域便会引发不同的消费市场。”

而罗掌柜站在体验管理的角度说：

“场景是用户为了完成某个目的所完整经历的一系列的行为路径，在这个路径中，可能会包括各种各样的产品、平台、环境，对于企业来说，大多可能是属于‘超范围’的很多件事儿，但对于用户来说，只要是这个场景里的事儿，那么都是同一件事儿。”

可见，无论如何定义场景，总是跑不掉“关系”“行为”“连接”这些关键词，而从来都与“品牌”“产品”“业务”这些关键词无关。因此，从场景出发，品牌定位、业务线、产品家族等等，对用户来说都不重要，重要的只是用户在这一系列的空间时间行为中，能否让他很爽的做好他的事儿，达到他的目的。

好场景的三个“跨越”

好，我要开始说绕口令了。

“为什么不叫跨界，因为有三个跨越。”

一个好的场景，是高度遵循用户的心智模型。这个心智模型里，用户哪些行为应该被统一连接管理起来，那就是遵循“三个跨越”的原则——跨平台、跨任务、跨环境。这三个跨越告诉我们合理分析用户行为需求的视角和广度。

跨平台：用户是个叮当猫

当用户身在某个场景中时，他完成一件事情的道具很多。有可能这里用手机看一看、那里用电脑查一查、最后还要去线下问一问，对于用户来说，他所选择的平台，从来不应该是你决定的，而是他最顺手的。因此，在构建商业场景时，就需要从用户视角出发，考虑多平台接触点的可能，而不是说某个业务必须在线下办，或者某个操作只能在电脑上做等等，这就是跨平台。

跨任务：用户是个10核处理器

用户在完成某个目的时，他可能会同时处理着好几件其他的事儿，比如聊天、打电话、看电视、带孩子……也可能做着做着就先“走”了，改天再继续……反正就是不会专心的从头到位的完成这个目的就对了。因此，一个好的商业场景，一定需要考虑到用户行为路径中的各种奇葩可能，并提前做好相应的措施，重要的地方要提醒、用户走了要想办法让他记得回来、用户跑偏了要想着拉回来等等，这就是跨任务。

跨环境：用户是个多栖动物

对于用户来说，他想干个什么事儿，最爽的状态是“无拘无束”。因此，他可能是在家躺在沙发上，也可能是上班时开个小差，还可能是下班路上顺个道儿等等。所以，一个用户场景中，用户做事不会被环境限制，这就是跨环境。

摩拜的场景收割

互联网模式里，我们总爱说一句话，叫做赢者通吃。这句话放到体验经济里，罗掌柜取了个很拉风的名字，叫“场景收割”。

什么是“场景收割”，就是当一个企业将自己的战略定位于服务用户场景之后，凡是这个场景里用户需要的东西，都可以成为这个企业的业务线。

重要的是，重要的是，重要的是（说三遍）：

这些业务线之间还彼此互动，彼此站台，形成一个自循环的生态圈。很自然，不尴尬！

这和我们传统的市场细分理论是有本质区别的。场景论是满足一个人的多个需求，市场细分理论是满足不同人的类似需求。比如传统的快消品通过品牌建设，当知名度美誉度到了一定的程度就开始扩张，做几十种饮料来满足不同人群的需求。这不是场景收割。

唠唠叨叨说了那么多关于一个好场景的东西，现在我们再回过头来看看摩拜单车开餐厅这件事儿。

摩拜现在没有把自己定位成一个“共享自行车提供者”，而是将自己定位成“轻生活倡导者”，因此，它的商业场景是“帮助用户享受绿色健康的轻生活”。这么一来，所有与“轻生活”有关的事儿都是他的事儿。这次摩拜在开主题餐厅时说，这次跨界合作旨在共同传递“‘摩’力轻生活，‘骑’食很简单”的轻生活时尚态度，摩拜单车一直主打“轻生活”“绿色健康”的理念。

对用户来说，这样的生活方式，出行，饮食，购物，泡妞，都是无缝的组合。在用户的心智模型里，不会强行把这些行为切割成不同品牌，摩拜行？星巴克喝？薛蟠吃？NO NO NO。

好吃懒做的用户只想享受这样的生活：谁能更舒服的给我生活方式，谁给我了连贯的体验，让我少思考，少切换，我就愿意跟谁走。这么一看，摩拜与丹麦健康餐饮品牌Wagas合作开主题餐厅，是不是没毛病？未来，如果摩拜出个健康饮品或者搞个主题健身房什么的，也都没啥好奇怪的了。所以说，企业未来的定位到底应该是什么？产品供应商？服务提供者？NO，“符合用户场景的解决方案商”才是企业未来应该努力的方向！

最后，我想举一个反例。同样是摩拜，早在今年的2月份，摩拜与肯德基合作，在天津开了全国首家肯德基摩拜单车主题餐厅。3月份，摩拜又与麦当劳合作的主题餐厅。但是我不太看好，因为这不是同一个生活场景定位了。肯德基麦当劳是快餐，代表的是无奈苦逼上班族的生活场景，与轻生活无关。这样的场景，就不是摩拜能HOLD住的了。想想我最开始的那个邂逅，假设拿着汉堡包的大仙儿美女......好冷~~~

关于摩拜单车的事儿，我就先跟大家唠叨这么多。关于好场景的要素，远不止“三个跨越”这么简单，还有“一个主题”“两个尖峰时刻”“四个波次”等等，以后再跟大家唠叨。