本文书单
《深泽直人》
《超级符号就是超级创意》
几个月前，在读一些关于无印良品企业发展和人才培养的资料时，看到了深泽直人的介绍。那以前，我只知道原研哉在无印良品产品设计中所起到的重要作用，却不知道这其中还有另一位高人。尽管名字是陌生的，他的作品却独特出众。比如下面着一系列水果外皮的软包装饮料，我们中的大部分人可能都曾见到过。
这些水果饮料看上去着实令人眼前一亮。平时，当我们探讨如此脱俗的产品时，总无法避免一个话题，那就是这样的做法是不是陷入了“为设计而设计”的陷阱。酷炫的外形，扎眼的效果，然而并没有什么卵用。一方面，特别的外形往往意味着较高的工艺难度，也就是较高的量产难度。不能快速量产，短时间卖的好也没用。另一方面，如果产品本身没有那么优秀，这样夸张的设计只会给消费者留下徒有其表的负面印象，负分滚粗，指日可待。
不过对于深泽直人来说，这种误区其实并非他的本意。在《深泽直人Naoto Fukasawa》所展示的上百件设计作品中，他的设计基本上可以被分成两类：一类是为了某些特定主题的的策划、展览或者新概念设计实验中的产物。与其说这些作品不那么实用，毋宁说在这类环境下所特别设计的产品，本身的观赏性和象征性就高于实用性。
水果外皮的饮料作品就是在原研哉策划的一个有关“触觉”的展览上被展出。又比如下面这个无比可爱的安全出口标志——
这是小学馆在出版《我是哆啦A梦》杂志时，联系众多艺术家为其创作艺术作品时的产物。任意门作为哆啦A梦的一个重要元素，被嫁接在安全出口这个特定指示牌上显得特别和谐。
而在现实生活中，这样的设计可能未必那么实用。安全出口指示标牌所要表达的含义是：“看到我，就赶快跑过来。”如果将其图标设计得太过有趣，或许反而会分散人们的注意力。毕竟真正需要这些指示牌的时候，往往是遇到危险的时候。
除却这些特定情景和主题下的创意设计，深泽直人的另一类设计秉承这样的理念：那就是“没有边界的设计”，或者称之为“无意识设计”。
没有明显边界；看不出设计的痕迹；顺从人们某种由来已久的使用习惯，让使用者无需思考地使用。这大概就是深泽直人的核心理念。
1998年，我组织了一场名为“无意识设计”的工作坊，这也是我对人们在无意识状态下会如何处理事情的一次探索。从传统观点来看，设计通常都是有意识的活动。因此，“无意识设计”对于设计师和外行来说都很难理解。我曾询问过两位正好在日本访问的朋友，…… “当一个人进入房间后，发现地面上铺了瓷砖，但是没有伞架，他就把伞靠在墙边，把伞尖插在瓷砖之间7毫米的接缝里，这是一个很常见的无意识行为。你会使用怎样的词来形容这种无意识行为的感觉？”他们都立刻回答：“无需思考。”
……在这种去物质化的设计思考中，凹槽可以成为一个伞架，伞架也在字面上从人们的行为过程中消解了。这些行为所具有的功能性，可能并不会立刻显现出来，但是当人们无意识地做出这些行为时，它们的功能性就会立刻明了。
——《深泽直人Naoto Fukasawa》
这种理念要求设计师特别重视人们的一些无意识行为本身，并从中找到对于产品痛点的解决方案。从上面的例子我们也能看出，人们不自觉地会受到外部环境的影响，从而在潜意识里寻找可行的方案。没有伞架，那就卡在砖缝里靠墙固定住。同样道理，没有垃圾桶，那就扔在路边自行车篮里；横穿草坪又快又好走，那就放弃规划好的小路吧。
在深泽直人看来，通过观察环境对人行为的影响，即可掌握人们的习惯性需求，进而挖掘出最合适的设计。
在上面这张照片里，我们可以判断等待巴士的人们是如何自然而然地坐在栏杆上的。如果与巴士站完全无关，栏杆应该在中部弯曲；如果巴士站牌再向右移30厘米，弯曲也不会在这个位置了。
——《深泽直人Naoto Fukasawa》
对于为巴士站设计休憩座椅的人来说，栏杆弯曲的位置也许就是一个值得参考的地方。即使在座椅的放置问题上不考虑它，这种弯曲本身也可以为未来新建的巴士车站提供参考：比如在最可能弯曲的位置增加防滑材料等等。
环境影响行为的例子，反过来也能帮助我们判断产品的设计是否合理。深泽曾把一款手提袋的底部设计成有层次的球鞋鞋底，这样一来就比较容易立在地面上。加上硬质布材料的承托，袋子确实稳稳地立住了，但显然，这种设计只适用于日本这样一尘不染的环境。放在中国绝对不实用，因为几乎不会有这种需求——地面太脏。
除了行为上面的“无意识”，深泽直人也在他的作品中强调设计感的无意识——意即淡化设计的痕迹。从无印良品的产品，我们就可以看出这种极简风格。在作品集中，深泽将产品的边框视作一个设计感过多存在的“重灾区”。手机边框、手表边框，在日常生活中，已经看习惯的样子，在深泽看来，仍有可改造的空间，而且他相信，去除边界后的产品，会让人更有亲近感——因为它们还原了物体本来的样子，唤起我们一些久违的记忆。
一天，一些排列在秋叶原电子零件商店中的17x25x7毫米塑料LED模块引起了我的注意，我觉得它们很美。7段式的透明塑料数字和电线被放置在这些木块中，它们里面并没有布线，它们是无边框的；所有东西都被整合在一起，就像一块困住了一只昆虫的琥珀。当其中一个涂成白色时，它就变成了一个简洁的白色立方体。……我把这个白色的立方体本身时尚化成了一块手表。我意识到时间并不需要一直被显示，当你想知道几点时，你可以触碰手表，然后才显示出数字；平时，他只是一个空白的方块。
——《深泽直人Naoto Fukasawa》
各类产品的边框，对我们这个世界最大的贡献，大概就是提供了一种方便工厂量产，同时方便用户记忆的“规范”。有边框，最常见的边框，如同我们在手机、电脑、打印机、洗衣机上看到的那样，往往是有高度一致性的设计。当我们已经习惯了长方形的手机时，一款圆形手机，会让你产生什么感触呢？
这个创意灵感，来源于日常所见的鹅卵石。深泽希望能够保持这种看起来很舒服的形状，于是将一个个复杂的电子模块塞进里面。这款手机的设计，一方面体现了去边界理念，同时，也还原了一种曾经出现在我们生活中的情景：有意无意的，会用手挑拨把玩揣在兜里的东西，尤其是形状圆润的物件。没错，深泽把一部手机，做成了一个可以随手把玩的玩物。
总的来说，“无意识设计”理念和衍生出的作品给人眼前一亮的感受，但不得不承认，深泽直人的很多作品仍然给我一种“试验”性味道。
这种试验性往往会令人警惕，因为一旦失控，它就会跌入“为设计而设计”的深渊。不过，除了在特定展览上展出的一些作品外，深泽的控制力的确不俗——他打造了不少试验性的畅销品，这一点尤为不易。
……这个挂在墙上的CD播放器的设计依赖于一连串的动作——拉下线绳开关，CD开始慢慢转动，音乐播放出来。实际上，借鉴通风扇的外观并非是这个设计的本质，设备自身的交互性才是这个设计的魅力所在。
这个设计是在第一次“无意识设计”工作坊上展示出来的，也是在那时，这款CD播放器得到了无印良品产品规划负责人、现任会长金井政明（Masaaki Kanai）的青睐，并决定将它投产。
——《深泽直人Naoto Fukasawa》
之所以把CD机挂在墙上，还做了一个拉绳当做开关，是因为当CD在机器中转动起来时的动态让深泽想起来厨房排风扇的样子。既然如此相像，为什么不能把CD机也挂在墙上呢？
当人们在使用它时，常常会想起排风扇。这种能够把已有记忆勾起的设计，具有很强的用户粘性——尽管你正在接触一个全新的物件，但冥冥之中，总感觉这家伙有几分似曾相识。这不禁让我想起华与华的“超级符号”。
上面这款颇具外观吸引力的手机，是深泽直人为日本KDDI公司设计的一款直板手机。不知道我们中还有多少人记得，十几年前，非智能的直板手机和非智能翻盖机曾经遍布大街小巷。深泽设计这款产品的时候，正处在翻盖机“新潮流”席卷世界的浪潮中。那时候手机店中的景象和现在非常相似：形状相同但颜色各异的手机充斥其中（技术革新始终无法改变从众趋势）。深泽希望通过外观的明显不同和强烈吸引力，来引起消费者对这款手机的关注。他做到了。在那一年（2000），KDDI手机部门在新用户群的市场份额从第二名上升到第一名。同时，影响市场发生巨大转变的设计力量也成了热点话题。
在这款手机上，“超级符号”概念同样被很好地诠释了出来。当人们描述想买什么的时候，想不起产品牌子，想不起生产企业的名字，但能轻易想起外形特点，“买那只有格子的手机”、“那个彩色方块的很好看”、“有款手机按键像拼图一样”，不一而足。这款手机的键盘部分，明显能够勾起我们曾有的某些记忆：有的人想起了国际象棋盘，有的人想起拼图，有的人想起桌布。不论想起的具体是什么，这些记忆都有一个共同点，“那里面有格子/方块”。这种已经存在的记忆，变成了帮助我们记住这个新产品的记忆强化剂。
“同一个记忆碎片，同一个品牌印象”，这是华与华方法做品牌体验的一个重要原则，你现在就可以测试一下你的品牌，问问周围的人：“说到A品牌你想到什么？”看看每个人脱口而出的是不是同一个记忆碎片。如果能够达到同一片，那就是一个极其了不起的巨大成就。
如果你不理解脑白金为什么成功，你可以试着问问这个问题：“想到脑白金你想到什么？”所有人都会回答：“收礼还收脑白金。”这就是它的成功之道。
——《超级符号就是超级创意》
尽管从外表看上去，深泽直人的设计风格变化较大，时而如无印良品般极简中性；时而被打扮成最艳丽的明星，夺目、与众不同。这其中有一点是共通的：把产品本身，与某种已经存在于大众脑海中的记忆连接起来。不论是“地面凹槽变成伞架”，还是“鹅卵石一般惹人把玩的手机”，抑或“出人意料却熟悉异常的墙挂CD机”；每一样产品，都在不同的角落，敲打我们脑海中某个特定的记忆碎片，直到那片记忆被唤醒。
