冯卫东 （天图资本CEO） 2016/12/24 北京 （2017/5/3，5/11整理）
一、什么 是定位与定位理论的三大贡献
举例：
（1）、可口可乐 ？
(2)、成果为什么是品牌而不是产品？ （举例：甘其食，周黑鸭）
(二)、定位理论的三大贡献：
1、竞争的终极战场是顾客心智
产品 ———— —————— 渠道 ———— —————— 心智
（ 长虹、SPACE ） （哇哈哈、乐百氏） （非常可乐、可口可乐）
2、竞争的基本单位是品牌
顾客购买品牌而非企业： 品格薯片、 南孚电池、 劲霸
什么是战略？
企业战略+品牌战略——》企业增长，还是品牌增长？
（Kodak \ 全聚德 ）——》支付宝、阿里、高德地图、
老品牌格局已定、 逐个推出新品牌、 优先考虑主导品类
3、品牌是品类或特性的代表
进入心智的位置，首先是品类，其次是特性。
思考：如何把凉茶卖给美国人？
有传播胜于无传播；强媒介胜于弱媒介；有定位胜无定位。
二、品牌三问与品牌战略
面对一个陌生品牌，三问
1、你是什么？——明确品类 （品类、 抽象品类、 伪品类）
新品类命名八原则：有根；好感；直白；简短；
2、有何不同？——明确定位
《与众不同》总结的9种差异化：品牌特性：物理特性+市场特性
3、何以见得？——提供信任状
权威第三方证明、 顾客自行验证、 品牌有效承诺
品牌名：一本万利还是鞋中沙子？
（举例：俏江南、江南厨子、巴蜀风、老院子。 老院子 OVER. ）
品牌起名四要：
定位反应；从名字联想到品类或特性；
品牌反应；一听就知道是个品牌名；
利于传播；听得出记得住愿意说；标准：听音知名，简短（二三字，不超过四字），避免字母缩写与混合文字
避免混淆；避免与知名名字太相似；
二语三性：销售用语、顾客用语。可信性、竞争性、传染性。
（德州扒鸡，325年 的 美味）
备注：品牌起名这件小事，攸关生死。
