目录
- 需求的错误理解
- 用户目标达成理论的定义
- 发掘用户目标的思考框架
- 重新审视竞争格局
一、需求的错误理解
先说个真实的案例：
我们一个SVIP客户某某教育，每年贡献的直播费用都是数一数二的，去年给我们提了一个需求：
想把在第三方供应商的某些直播回放下载过来，以便上传到网校当成普通录播课，既方便重复售卖也方便学员利用网校系统进行学习。
你看，这是一个非常明确的需求了。当时我就接手了，马上跟架构师讨论技术可行性，架构师也给力，一个晚上就写出了一个MVP。产品的名字就叫“直播云录制”，只要输入任意一个直播地址和授权信息，就能给你导出mp4文件。客户体验完MVP，觉得不错，并且深入提出了一些问题，比如生成的mp4文件大小会不会太大，因为太大会浪费网校的存储和流量费用。然后技术团队又继续加油努力，几天就干出了成品，正式邀请客户以及客户领导来试用。
那么结果如何呢？既然放在这个版块讲，结果肯定是悲催的，客户领导试用后，发现少功能了，原先学员可以在回放页面上去拖动老师头像和PPT的布局，现在变成了mp4视频，布局就无法拖动了。
客户领导说：
“这个功能对我们的学员很重要，你们这都做不到，这款产品不符合我们的需求。”
后来经过各方渠道了解，才知道当时客户提出需求的背景是，因为第三方供应商要定期清理回放存储，把一年前的回放要清理掉，但供应商提供的回放格式是加密过的，只能通过特定的播放器播放，并且无法在线播放。也就说，客户真正的需求是：
“我想让我的学员可以永久在线观看回放，但现在供应商又要删除我的回放，不让我在线上播放，我该怎么办？”
这个故事的结局，客户通过商务方式解决了问题，而我们开发的“云录制”被扔进了代码仓库，至今无人问津。
所以当你跟客户在交流需求时，可能会遇到这样的情况：
- 客户说了半天没说清楚，于是你向他描述一套你准备好的解决方案，客户听完觉得你挺专业的。
- 客户很实在，早准备了一份功能清单，挨个跟你讨论。你觉得客户挺懂行，能省下不少时间。
遇到这类情况时，你需要打起精神，不要被带沟里去了。特别是B端的产品经理，很容易中招。因为客户大多数没有经过抽象能力的训练，确实很难描述出真实的需求。
二、用户目标达成理论的定义
那么，如何去识别客户真正的需求呢？
这里我想给大家介绍一下Job to be Done，即用户目标达成理论。
我们先看一个生活中的例子：
当我说，我要抽烟时，我的需求是什么？
抽烟的人休息去抽烟时，就某种层面上来说，他可能只是为了满足烟瘾，也可能是为了临时换个环境思考问题。另外如果是在公司，就需要去抽烟区，可以暂时抽离工作跟烟友聊天扯谈，进而增进了同事间的友谊。
梳理一下，得出：
我 --> 用香烟 --> 满足了烟瘾
我 --> 用香烟 --> 想到新的思路
我 --> 用香烟 --> 增进了友谊
从这个例子中，我们可以看出，用户真正需要的不是香烟，因为抽烟行为的背后，还有更深层的动机。这个动机，我们称之为“用户目标”。所以，想要识别用户真正的需求，需要去关注背后的用户目标是什么。
值得注意的是，在不同的场景下，当用户提出同一个诉求时，背后的用户目标可能已经发生了很大的变化。
把上面的例子加上场景，重新描述一下：
当我犯烟瘾时，我想通过抽烟，来减轻烟瘾带来的不愉悦感。
当我工作思路卡壳时，我想放松大脑，以此降低大脑的运行负荷帮助我想到新的思路。
当我觉得因项目合作跟某位同事产生了一些不必要的误会时，我想找到一个合适的机会跟他说明情况，以便消除误会，增进我们的友谊。
由此可见，丰富的场景信息，对发现用户目标来说至关重要。
加入场景后，我们给“用户目标”完善一下定义：我其实不是在购买产品或服务，而是为了让自己的生活、工作有所进步，因此我才会把这些产品或服务拉进特定的场景中，来帮助我排除那些障碍，完成我想要的进步，我们就把这个进步称为“用户目标”。
简化一下：
“用户目标（Jobs）就是某个人在特定场景下所追求的进步。”
我们刻意挑选“进步”这个词，因为用户目标是带有方向的，其代表了人民日益增长的美好生活需要。
最后用户目标是复杂多元的，不仅有功能层面的用户目标，还有社会和情感层面的用户目标。比如上述抽烟的例子里面，满足烟瘾是用户要达到的功能性用户目标，放松大脑是个人情感性用户目标，增进友谊是社会性用户目标。
三、发掘用户目标的思考框架
由于用户目标是复杂多元的，所以我们需要一点一点把用户场景和用户活动前后连贯地拼凑起来，当成一个整体来观察。所以发现用户目标的过程，更像是在拍摄一部记录短片，记录着某人在特定场景下正在追求的进步及其状态。
短片需要捕捉到以下基本要素：
- 此人想要取得什么样的进步？想要取得的进步有哪些功能、社会、情感层面的用户目标？
例如：“我希望我带领的业务团队能更好地完成工作目标，人员的流动性也能下降。” - 困扰发生在什么场景下？是谁、在何时、在哪里、做什么？
“每周都会有业务人员说他做不下去了，想要辞职，我有一半的时间都化在招人上。” - 取得进步的障碍是什么？
“我已经试遍了各种员工激励，从奖金制度到外出联谊活动都试过了，但我仍然不知道问题出在哪里。” - 用户是否购买了不太符合需求的产品，并自行拼凑出变通的方法？
“我必须花时间亲自推销，但我哪有这么多时间。” - 如何定义所要达到的好的效果？用户愿意付多大代价来换取好的效果？
“我希望有人能帮助指出问题所在，并留住人才，我愿意付一大笔钱。”
回答这些问题，可以帮助我们发掘用户目标，特别是如果能找到用户追求进步时所面临的困难，就可以推断这项任务背后潜藏的社会及情感方面的用户目标。
四、重新审视竞争格局
从用户目标达成理论的观点来看，竞争不只限于同类产品，只要能帮助用户达成特定用户目标的，都应该是竞品。
就拿这次疫情期间来说，大量线下培训机构需要完成“线上授课”这个目标，这让我们跟小鹅通、钉钉、腾讯会议，甚至跟QQ群都产生了正面竞争关系。
我们需要从供给面的视角转变成需求面的视角，我们需要明确客户及用户是谁。
至此，在理解了用户目标达成理论后，我们尝试重新领悟一下要有用户思维、站在用户角度、以用户为中心这些口号。
延展阅读：《创新者的任务》，克莱顿·克里斯坦森，目标用户达成理论的创立者。
