本文是根据IndieACE北京沙龙上椰岛游戏创始人Wesley的分享整理。
椰岛游戏从09年开始做智能机游戏，所以我们目睹了从市场早期到现在，手机游戏生态圈的演变，也在过去几年中尝试过多种发行形式：我们做过独立发行，iDragPaper、Finger Balance、决战喵星的海外版，都是我们独立发行的作品。
在市场早期，独立发行相对简单，早期的一些发行手段，直到现在依然有效。我们2010年推出的Finger Balance是一个例子，它是一款单机物理模拟的益智游戏，有一个免费试玩版和一个付费下载版。免费版用于推广，其中的部分用户会转换成付费版的用户。当时这个游戏的付费版进入过美国区App Store的前十名，做限免时3天有90万的下载量，下面是当时下载量的波形图。
图中的第一波流量来自于苹果推荐，当时苹果给了一个很好的推荐位，在iPhone4的手机上，可以在App Store中的第一屏看到它，所以它上线48小时就冲到了美国区收费榜前十，这部分的流量属于来自苹果推荐的自然流量，是免费的；图中第二波流量来自于购买广告，通过Burst Campaign的方式进行：一是在短期内增加排行榜上的曝光，获得一些自然流量的用户；二是通过一些交叉推广，比如和朋友的游戏交换流量，以及把我们其他游戏的流量导入新游戏，三是一些营销推广活动，比如抽奖；所有的这些推广费用，一共花了5万美金，就把免费试玩版推到了美国区免费榜第一，然后将免费版用户转换到收费版，让收费版在美国区排在前十。当然，那是2010年的事，现在再做类似的推广，费用就已经很贵了，不是5万美金能搞定的事。
独立发行最大的优点就是简单纯粹，你可以保证自己拥有100%的决定权，自己掌控所有的事情，并且不需要给发行商分成。而且独立团队还可以策划一些比较有创意的推广方式，比如我们就曾在世界杯期间做过送球衣等有特色的活动，正是由于独立发行，才能保证较低的沟通成本，可以对市场进行迅速的反馈。但独立发行的难点在于，你需要一定的市场推广预算，还需要高质量的免费流量（这部分我们是通过苹果推荐和优质的交叉推广网络获得的），而这些资源并不算容易获得。
到了2012年，手机游戏的市场已经发生了很大改变，用户获取成本几乎是呈指数型地增长，推广费用变得非常高，小开发商已经很难承担。当时我们3个人用18个月的时间做了一款叫One Tap Hero的游戏，是一款创新型玩法的平台过关游戏，一共有100关。当时我们找Chillingo作为发行商，我们觉得他们在发行同类游戏上有不少经验，可能会有比较好的成绩——但实际上，这个游戏上线3个月只有3万的下载量，取得的收入不到成本的六分之一。虽然游戏媒体和用户都给出了不错的评价，但取得的成绩还是远远达不到我们的预期。
为什么会出现这种情况？除了产品本身不够好之外，还有一些外部原因。首先，有些因素是无法保证其可持续性的，比如苹果推荐；第二，没有花真金白银来推广。对于我们来说，这是一个花费18个月精力的心血之作，是最重要的项目，而对于发行商来说，这只是一百多个游戏中的一个；发行商通常的做法是通过它的自然流量进行测试，如果发现游戏能够站稳脚跟，就会继续投钱，反之则放任自由；第三，免费试玩版迟迟没有推出，主要由于和发行商沟通比较慢，和大厂商合作很容易出现这样的问题。
之后到了2013年，我们把决战喵星交给蓝飞发行，这是一个和发行商合作成功的案例。在此之前，我们的游戏在中国区的下载量很小（这也和早期国内iPhone游戏市场不大有关），这一次发行商把我们的下载量提升了一个档次。总结之前的经验，我们这次选择的是一个不算特别出名、但是渴望好游戏的发行商，没有选择大厂，是因为我们希望和发行商保持比较对等的关系，以及进行比较高效率的沟通。这次，发行商给我们带来的是他们自有的流量、一些推广预算、QA和客服等方面的支持……对一个人数不多的独立团队来说，这是比较有帮助的。
独立游戏团队应该找怎样的发行商？我们有几个建议：1，对游戏价值的预判和你的预期一致，这个预期可以从代理金、承诺的推广力度和方式、分成比例等方面体现出来；2，最好和拥有自有流量的发行商合作，因为独立团队的作品类型可能付费率不高，就需要更大的流量来支持；3，一定要保留自己的原创IP，不要把自己的IP签给发行商，以保证今后能用自己的IP来做更多更有趣的事；4，要谨慎对待全球发行。如今的市场分化很严重，欧美、日本、中国之间的地区区别很大，几乎没有人能保证在全球都能做好发行，所以分地区谈发行是比较好的选择。当然，你也要保证有足够的精力去应对不同地区的发行商。
如何找到发行商？——我们的答案是，让他们来找你。发行商通常都是有钱的大公司，默默无闻的小团队主动找上门，并不能保证他们会搭理。所以你需要尽量让你的游戏变得更有名、获得更多关注。参加IGF、IMGA等比赛获奖是一种吸引关注的方式，参加GDC这样的展会，或者去国外展会的独立游戏区展出，也是一种曝光的方式。一些国外的独立游戏团队，甚至会把展会或比赛的作品提交日当成是游戏制作的节点，既保证游戏制作不至于无限拖延，也可以配合宣传和曝光。
究竟是自己发行还是和发行商合作，取决于团队的状态。如果抱着试试水的心态，或者是拥有市场推广预算和推广渠道，完全可以尝试自己发行；如果想好好做些事（尤其是在中日韩市场和安卓市场），可以用心找一找靠谱的合作。如今在App Store上自发行的黄金期已经过去了，大公司的竞争非常激烈，像Angry Bird那样一夜爆红的可能性越来越小。开发者们需要做的是：做好游戏、准备好资金、找认同你游戏价值的发行商。
有一个关于利润的数学模型，利润=(单用户终身价值-获取成本)用户量-研发成本-运营成本，许多独立团队做的是单机，没有太多运营成本；而用户量=付费获取用户+自然流量，这里拿到苹果推荐帮助会很大；单用户终身价值（LTV）=ARPUDAURRk（k是社交传播等口口相传的影响），独立游戏一般ARPU并不会很高，所以对于Indie来说，这个公式会变成：利润=ARPUDAU留存k免费流量-研发成本，独立开发者需要特别关心的是留存和k因子，留存关乎于游戏有多好玩，k因子则关乎它的社交传播效率（一些在网络上爆红的游戏赚钱正是由于k值高），k值高就不需要花很多钱推广，所以现在也是独立游戏做小市场的阶段，。这也是最近二次元火的原因之一，因为这样的小市场是针对这群用户做的，只要服务好这群人，依靠口碑就能获得很好的传播，不需要大肆铺开的市场推广宣传。
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