“唐吉诃德”是日本著名的零售折扣店，这一类零售业态以“低价、优质”作为核心卖点：
一种，是“扫尾货”，也就是售卖包括大品牌在内的各品牌临期商品；另一种，是绕开中间商（经销商）直接向品牌商直接采购加上一部分的自营商品。
前一种因为是品牌商都快卖不掉的临期商品，进货价自然非常低；后一种，跳过了经销商，也就少了一打开分利润的环节，进货价就大幅降低了：
举个例子，我们都知道的2元农夫山泉矿泉水，他给经销商的出厂价只有6毛，农夫山泉给渠道留了1块4的利润。如果折扣商店直接向农夫山泉采购，拿货价就是6毛左右，虽然还有仓储物流的费用，但他仍然可以卖1块2甚至是9毛。
当然现实中的门店大多是两种情况都有，也就是一部分品牌直采、一部分自营、一部分品牌尾货，只是不同企业他们的比例会有很大的不同。
这个业态在美国有寡头级公司“达乐”和“美元树”，德国有奥乐齐ALDI，日本有大创（DAISO，类似国内的MINISO 名创优品）和唐吉诃德。而国内的“折扣零售”，基本都是从零食开始做起的，发源于湖南（零食工厂聚集），比如像零食有鸣。
因为国内电商发展劲头更猛、物流成本也（相对）极低，做线下的折扣零售，其实相比美国、日本更加难。但是零食的消费基本还是以线下为主，线上的占比不高，这还是消费习惯的问题，所以从零食切入做折扣零售也是当前的一个主流。
但是，当前国内的折扣零售业态，还处在一个“百花齐放”的发展势头当中，并没有稳定，在我们的市场环境中，会孕育出什么样稳定的折扣零售业态，现在还无法完全看清。
这上面，我们可以看一看国外的情况。比如，我们所熟知的名创优品，很大程度是学习日本的大创，甚至名字都有点像：日本大创是“DAI SO”，名创是“MINI SO”，几乎是和大创反着来；都做自营商品，也都是日用化妆品起步。
日本另一家折扣零售商“唐吉诃德”，他和大创不一样的地方，在于他不做自营商品，主要“扫尾货”——也就是做品牌商的临期商品。如果他单纯做低价临期商品，其实很难持续经营，因为临期商品很难稳定供应，消费者也就图个低价，当你供应不上，他也很快就忘记你了。
唐吉诃德做了这么几件事，使得消费者更加认“唐吉诃德”本身，而不是他的低价商品。
第一，寄生母体，深夜营业。
他不和普通的商超百货硬碰硬，他经营到很晚甚至24小时营业。
日本有很多深夜下班的人，会去在居酒屋待，或者去便利店买，而唐吉坷德让他们深夜也可以逛超市，因为大多数商超都在九点多就关门了。
这就是市场环境给他带来的机会，日本消费者有这样一个习惯性的母体行为——深夜逛吃，顺应这个母体行为，成为它的”道具“就有生意可做了。在国内，就比如像长沙这样的夜生活城市，就大有可为，而没有这个背景也就很难起来。
第二，打造探宝体验：空间动线、爆品选品、密集陈列。
他不和电商硬碰硬，他把自己的门店空间打造成一个“探宝”的环境，有极佳的探宝体验——每次去，消费者都可能发现意想不到的“低价惊喜好物”。这就把尾货供应不稳定变成了一个优势。对于消费者来讲，“逛唐吉诃德”本身就是它提供的产品。
创始人安田隆夫在2003年的一篇采访中提到过：
“软折扣的弱点在于供给不稳定，消费者来的时候不一定能找到自己想买的东西。但是我们通过锁定住了夜间经济消费者，他们的需求不是有目的性的复购，而是通过探宝式体验寻找刺激和新鲜感。我们营造这样的空间，反而每次来都能看到不同的新鲜感。逐渐地，就有消费者认为我们是一个可以发现新东西的渠道，这次有的商品，下次来不一定有。”
“先来先得，梦幻世界，来唐吉诃德容易上瘾，冲动地买了后但又感觉赚到了。感觉就在探宝一样，今晚能发现什么呢？”——唐吉诃德主题曲
堂吉诃德的空间表面看杂乱无章，像是进入了一个热带雨林一样，每一寸空间都是商品，但实际上它是有明确的动线设计的，让消费者一进入就会逛很久。
以某一家店铺为例，有两层：
一层面积约1500平米，主要销售食品生鲜、日用品杂货、季节性推销品等中高频消费的品类；二层主要销售化妆品、体育用品、服装、箱包等非食品类的产品。
从动线顺序来看：
进入商场一层后，消费者依次看到：
超低价格锚定品（家清品类为主）→季节属性高毛利产品（例如夏天的泳衣、水枪、游泳圈等）→中频生活消耗品（如餐具）→个护化妆→家庭用品→食品生鲜→酒水→米纸等大包装必购品。
商店二层入口处的两边货架陈列品类具有强引导性，自动划分了人群，让消费者在每条动线上以都更高的几率看到可能会感兴趣的产品。
如男性用户和单身人群会倾向于向左面走，这条动线上依次陈列着：体育健康、DIY文具、旅行箱包、小家电、汽车用品、手表奢侈品、服装、收银台。女性消费者和家庭消费者会更倾向于向右转，依次陈列着：个人洗护和化妆品、美容小家电、儿童玩具、服装和鞋子、手表奢侈品、收银台。
唐吉坷德的门店是有自己的采购权和定价权的，店长可以根据门店周围消费者的情况，自主决定采购什么产品、定什么价格，这也是连锁门店的竞争力的来源，因为门店的特点就是不同区域，消费者人群不同、收入不同、消费习惯也不同，根据周围环境能自主确定选品和价格，能实现每个门店最大的竞争力。
比如，门店在选化妆品的时候，会根据网上（如cosme，类似国内的小红书）迅速升温的潮流产品排行，来采购当下流行的商品，并通过毛利混合降低售价。所以就化妆品来讲，消费者每次来都能看到当下最热的话题商品。
所以进入堂吉诃德逛本身，不仅能看到很多平常商超看不到的东西，还能遇到很多最新的潮流产品，还是低价的。而这些东西都经过密集的陈列，甚至地上也都摆满，完全不同于大商超那种干净有序的陈列，完全就像是一个杂乱无章但又生命力的“热带雨林”。
这样的密集、杂乱、无序，会让消费者完全看不过来，以至于丧失掉“理性逻辑”，而动用情绪和情感来选购商品。我们可以体会一下，东西少的时候，我们还可以动用一下脑子去思考，一旦东西多到超过了一个边界，我们就会放弃思考，完全被商品牵着鼻子走，淹没在商品构筑的情绪当中。
消费者心理学教授Kathleen Vohs（美国明尼苏达大学商学院）发现，消费者在反复看到海量商品选择时，容易产生疲劳并且放弃逻辑性的思考。
这时候，相比于理性谨慎地比价和选品，消费者会更倾向做“快思考”，选择一些快乐属性的产品，例如高卡路里的零食、设计可爱有趣的包装等。
通过这样子的密集陈列，堂吉诃德可以完全主动牵引着消费者的情绪来让他们完成购买，这时候就需要用到各种“商品标签”，很多商超都不重视，但这就相当于是一个“导购员”一样引导消费者选择和购买。
比如：
1、在一些特价产品上会标出”低价的理由“：“今天从大田批发市场自己去收来的，所以特别便宜！”、“这个坑我踩过了，大家抄底吧”、“曾经辉煌过”等等
2、各种保证：“贵一块钱就退钱”、“绝对保证低价”
3、阐述消费者购买某个商品的理由：“有鸡蛋的关东煮，只需要加热就可以吃。易储存、简单方便、可屯粮。”
第三，“唐企鹅”品牌角色，成为消费者的“朋友”。
有一个可爱、人格化的品牌角色能快速拉进、维系和顾客的关系。
比如蜜雪冰城定了“雪王”这个品牌角色以后，很多人都不叫它蜜雪冰城了，而是张口就说“雪王家的柠檬水”，这极大拉近了和顾客的亲密度，就像是朋友一样。而这能带来传播、复购和消费者谅解，即便犯错，消费者顾及可爱的品牌角色也会下意识选择原谅。
这个品牌角色在整个门店中，到处都能看到他，门头上有它、商品旁边的pop标签上也有它，可以说这个品牌角色就像是导购员，帮忙卖商品。
现在来看，对于利润率比较低的业务，没有足够的预算去打打广告，那么用一个可爱、容易识别、记住的品牌角色是低成本的传播策略，因为这能快速高效地把品牌传播出去，因为普通消费者不会对可爱的形象设防，不设防就很容易进入他们的心智当中，接受你、喜欢你、熟悉你、信任你甚至帮你传播。
折扣零售这个业态在国内会演化成什么样子，我们现在还静待观察，但所有业态的形成都可以从消费者这一端和供应链这一端去看。
供应链这一端主要还是看企业自己的资源禀赋，能掌握哪些优势的供应链资源，说白了，就是你能有什么你就做什么，很看现有的资源能力，没法设计，只是一个有还是没有、能不能开拓的问题，这中间大概率是一个现实问题，不是一个设计问题。
我们看消费端。整个折扣零售业态目前还处在多方博弈当中，品牌商愿不愿意加入、原来的经销商会不会对着干，这些情况都在一个动态博弈进行当中。比如农夫山泉就不太愿意加入，但是也有很多品牌商是愿意投入资源到这个渠道的；而经销商也是一样，有些选择了加入或合作，有些可能会抵制。
但对于折扣零售的从业者，还是从消费者这一端考虑，因为只有消费者认你，他们喜欢你认可你，消费习惯也逐渐形成，那么所有的博弈就会朝着有利于折扣零售的方向走。
所有的供应都跟着市场需求走，搞定了市场需求，就搞定了一切。
“消费欲望看似是来自于消费者，但实际是来自于商家或整个消费社会中，通过媒体工具所创造的欲望交错，欲望的主体并不存在。”
——日本符号学者 石田英敬《符号的知/媒体的知》
很多人都会觉得，消费者这一端，就是消费者想要便宜的商品。但事实上，消费者从来都不喜欢便宜的东西，而是喜欢占到便宜。
比如消费者更喜欢用1块钱买到超市2块的农夫山泉，而不是用1块买完全不知名的矿泉水。
占到便宜会让消费者体验到自己运气好、聪明的；相反，“被宰”或者说被商家占到便宜，哪怕就被宰了那么几毛钱，他还是会觉得自己很傻、运气差——
喜欢占别人的便宜，这是人的天性，会带来本能层面的愉悦。所以在古代，商人被称为“尖商”，意思就是“让顾客觉得占到了便宜的人”。
所以折扣零售的门店中，一定要有刚需流量品，比如可口可乐、农夫山泉、奥利奥、乐事、元气森林等等知名度很高、价盘很稳的商品，让消费者充分体验到占到便宜的愉悦感。当折扣零售这个渠道足够大，品牌商也会为这个渠道单独设计对应规格的商品。
但是光这一点是不够的，因为如果都是主打低价，最后就会陷入市场的被动博弈当中，被竞争对手、消费者裹挟，不停降价，搞到自己没有利润可赚。
所以，把一个门店作为整体来考虑，整个门店才是你向提供的“产品”。
把门店打包成一个品牌，为顾客解决生活当中的某个问题，比如上面讲的“唐吉诃德”就是消费者“深夜探宝购物”的一个场所，他的“门店品牌”才是消费者选择它的理由。
国内更是如此，电商实在过于发达，网上不缺乏低价的商品，虽然品质不好说，但可以足够低价。所以在国内做折扣零售，除了有些品类线下消费有优势，也要考虑整个门店给消费者带来的价值，才能跳出被动的商业博弈。
