牛奶可乐经济学

作者：罗伯特·弗兰克 

康奈尔大学约翰逊学院经济学和管理学教授

作者在康奈尔大学课堂上通过与学生问答的方式，收集整理生活中的经济问题。（似论语）

书名由来：为什么牛奶装在方盒子里卖而可乐装在圆瓶子里卖？

引言

人天生就是讲故事、听故事的高手！几乎都能轻轻松松地吸收以叙述形式表达的相应信息。

机会成本的概念：从事一项活动的机会成本，是指你为了参加这件事而放弃的其他事情的价值。

成本效益原则：唯有当行动所带来的额外效益大于额外成本时，你才应该做。

第1章 从产品设计中影响成本效益原则及其应用

产品设计必须在要包含最符合消费者心意的功能和要满足卖方保持低价、便于竞争二者之间保持平衡。

（1） 某项功能确实有用但用的很少，该功能添加到产品身上的可能性就不大。

A. 为什么打开冰箱时冷藏室会亮，冷冻室却不会亮？

B. 为什么笔记本能在任何国家的供电标准下工作，其他用电器却不能？

C. 为什么24小时营业的便利店门上要按锁？

（2） 产品细节设计与几何学原理有一定的关系

A. 为什么牛奶装方盒子里卖，可乐却装在圆盒子里卖？

B. 铝制易拉罐生产成本本可以更低，为什么人们不那么做？

（3） 制造商对某一设计功能对产品的使用将产生什么影响，会反映在产品身上。

A.为什么报纸贩卖机付一份钱可以拿多份报，卖饮料却不是这样？

B.为什么有些车加油孔在司机一侧，有些车在副驾驶一侧？

（4）产品设计不仅要符合其可能的使用方式，产品向用户传达什么样的信息也会对它有影响。

A.为什么曼哈顿的出租车都是小黄车，而伊莎卡(小型大学城)的出租车大多是色彩各异的小货车？

B.为什么硬币上的人像是侧面像，纸币上的人像是正面像？

（5）必须深入考虑历史源流，才能对产品设计功能做出解释。

A.为什么DVD和CD尺寸一样大，但DVD包装盒比CD大的多？（CD之前是黑胶，DVD之前是VHS格式录像带）

B.为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？（17世纪扣子问世时有钱人才穿）

第2章 微观经济中最核心的供求定理

从长远来看，新技术省下的成本并不会为生产者带来更高的利润，而是降低了产品的价格使消费者受益。

“一价定律”：任何试图利用富人愿意多出钱想法的供应商，都会给竞争对手创造出直接获利的机会。

“基本供应原则”：只要产品售价不低于边际成本（生产最后一单位产品的成本），生产者就会不断提供该产品。

（1） 买方带动生产的示例

A. 为什么很多酒吧喝水要钱，但免费提供花生米？

B. 为什么电脑制造商免费提供市价超出电脑本身价格的软件？

C. 为什么一款手机39美元，为该手机买一块额外电池需要59美元？

（2） 与卖方成本差异有联系的案例

A. 为什么彩色胶卷比黑白胶卷卖的便宜？

B. 为什么售价2W美元的汽车租赁费用是40美元，而一件500美元的晚礼服租赁价格却要90美元一天？（机会成本低）

C. 为什么很多洗衣店清洗女士衬衣比男士衬衣收费高？（边际成本高）

（3） 从市场供求双方考虑原因的现象。

A. 为什么红壳蛋比白壳蛋贵？

B. 为什么在照片冲印店，同一卷照片加冲第二套免费？

第3章 收入与贡献之间的关系

竞争性劳动力市场的基本原则为：雇员的工资与他们为雇主在盈亏平衡点之上所创造的价值大致成正比例关系。

专业人士所得的服务报酬，可能会影响他们提供的建议。

在劳动力市场中，特定工作的薪资取决于其特性。

（1）补偿性工资差别：在劳动力市场，情况是一样的，特定工作的薪资取决于其特性。

A. 为什么在高档餐厅，侍者的工资要比厨师助理高？

B. 为什么下雨天出租车司机却提前下班？

第4章 商品生产、定价与竞争

在实际的产品市场中，套利的可能性限制了垄断者向特殊卖家索取高价的能力，卖家为此允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先越过某种门槛。

“规模经济”生产流程的特点：边际成本比平均成本低。

凡具有规模经济生产流程的卖家，都必然会用到设置折扣门槛这一工具，给那些对价格敏感的客户折扣，同时无需对其他客户降价。

（1）设置折扣的具体方法。

A.为什么酒店附近的酒吧商品价格那么贵？

（2） 生产者和消费者共享规模经济节约成本的定价策略。

A. 为什么家用电器商会在炉具和冰箱上敲出凹痕？

B. 为什么购买音乐会套票要便宜的多？

C. 为什么机票现买价更高，而百老汇演出的门票现买价更低？

（3） 在某些情况下，折扣门槛只不过是要掌握一定的信息，一旦你掌握了这种信息，就能享受到较低的价格，有无须付出额外的努力。（价格歧视）

（4） 刺激卖方提供免费或降价商品的外在条件。

A. 为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？

B. 为什么普通人连最简单的录像机的功能都用不全，但它却还是有那么多功能呢？（服务成本结构不同，市场竞争激烈程度导致）

第5章 公共资源

追求个人的利益，往往使他能比在真正处于本意的情况下，更有效的促进社会利益。

工地悲剧：凡是属于最多数人的公共事务，常常是最少受人照顾的事务，人们更倾向于关怀自己的所有，而忽视公共的事务。

（1） 个体和社会利益之间的分歧

A.为什么医生倾向于开过量的抗生素？

B.为什么女性愿意忍受高跟鞋带来的不适感？

C.为什么零售商9月份就摆出了圣诞节装饰品？

D.为什么平均分摊账单使人们在餐馆里花钱更多？（无效决定导致）

E.为什么告诉独立的北行车道发生车祸，却使南行车道堵车？（满足好奇心的收益大于停几秒的成本）

（2） 倘若个人利益与群体利益不一致，人们会采取多种措施加以协调

A. 为什么有不少学校要求学生穿校服？

B. 为什么不少高中取消了让学生代表致毕业辞的传统做法？

C. 为什么官员喜欢使用语焉不详的句子？（削弱自己在流程中扮演的负面角色）

第6章 产权明晰的重要性

针对任何商品确定并执行产权，都要求投入真正的资源。有时候，最终受益并不值得费这个劲。

（1） 所有权争议案例

A. 为什么有时候岛上居民阻止陌生人使用私家码头是违法的？

B. 有人非法占有一块土地至少10年以上，为什么法律承认此人对这块土地的所有权？

（2） 强制执行产权的艰巨性有助于我们理解为什么以某种方式管理资源比其他方式更有效。

A. 我们鲸鱼濒临灭绝，而鸡却没有繁衍之忧？（人们对鸡能享有可靠的所有权。）

B. 为什么地中海地区污染比大盐湖地区严重的多？（工地悲剧）

C. 为什么苏联解体使得里海鱼子酱产量锐减？

（3） 法律影响社会机构的发展

A. 为什么没有一流的盈利性大学？

（4） 为个人有限利益服务的行为，往往会伤害到个人所属的群体利益。

A. 为什么美国相关法律规定，雇主允许员工自愿加班而不支付加班费违法行为？

（5） 个人回报只取决于绝对绩效。但事实上，生活中大多数事情都是以相对位置定高下的。

A. 为什么马德里年度时装展封杀超瘦模特？

B. 为什么美国大多数州对儿童入学年龄有强制规定？

（6） 个人动机与集体动机不符，当然不是国家对行为加以管制的唯一原因。

A. 为什么汽车上必须安装儿童座椅，飞机上却不用？

B. 为什么私家车座位上必须有安全带，而校车上却没有？

C. 为什么旅游船的防撞安全设备比汽车要少？

（7） 法律的制定，推动效率的观点是说的通的，但特殊利益观也不乏合理之处。

A. 为什么边开车边吃汉堡合法，边开车边打电话却不合法呢？

第7章 信息经济学 以信息不对称为中心

成本效益原则暗示：在有限信息下采取行动的代价，比承担掌握所有信息所需的代价更划算。

（1） 尽管决定者努力获得更多的信息，但掌握信息的人无意照实透露，于是情况反倒变得更为复杂。

A. 为什么股票分析师很少推荐卖掉哪家公司的股票？

（2） 难于造假原则：倘若潜在对手之间的某个信号真实可靠，那必定是难于造假的。

A. 为什么生产商有时候会在平面广告和部分产品的外包装上印上“参见电视广告”的字样？

B. 为什么律师花在汽车和衣服上的钱，比同等收入的大学教授多？

C. 为什么经济学里有那么多的数学公式？

D. 为什么本应比大多数人更擅长写作的文学教授，经常写不知所云的东西？

（3） 市场上有两种买家，一种是不知道自己在做什么的人，一种是不知道自己不知道在做什么的人，头一种买家考虑到自己缺乏知识，不明白价格与质量存在的可见联系暗示着什么，有时能够限制自己的损失。

A. 为什么“接近全新”的二手车比真正的新车便宜很多？

（4） 只要意识到了即成偏见的倾向性，决策者大多会获得好处。

A. 为什么在棒球界，年度新秀选手次年表现一般都不好？

B. 为什么管理者易高估批评的功效，低估称赞的作用？

（5） 成本效益原则有时候能帮助我们理解表面上毫无意义的信息。

A. 为什么商店会在门口张贴“导盲犬”可入内的海报？

第8章 各国文化与其他差异对经济学的影响

人均收入是各国之间最显著的一个差异。不同收入的人大多会做出不同的选择，不管他们的文化背景如何。

（1） 表面上相似的产品，在不同国家的营销手法上存在有趣的差异。

A. 为什么美国采用的DVD格式与欧洲及其他地区都不同，而CD格式到处都一样呢？

（2） 有些过激差异和收入、价格或经济政策的差异无关，而是来自不同社会习俗所带来的不同动机。

A. 为什么日本夫妇在婚礼上的开销比美国夫妇多？

第9章 行为经济学 即把心理学引入经济学来分析问题

经济学家常常假设人都是理性的和自私自利的。

（3） 在做决定时，人们往往会依赖错误的信息，还有些时候他们会从正确的信息中推导出错误的结论。

A. 为什么康奈尔大学的实际自杀率明明远低于全美大学平均值，可却背负了一个学生自杀率高的坏名声？（可得性直观推断法）

B. 为什么维多利亚的秘密要提供价值数百万美元的镶钻胸罩，即便从来没人买过？（只要他们在产品目录上现身，人们对送礼物该花多少钱的参照系就会发生变化。）

C. 为什么越来越多的公司把安保工作外包出去？

D. 为什么收银员多找了钱，人们往往愿意主动退还；可要是某件商品没被收费，却很少有人退呢？（同情和愧疚等道德情感压力）

（4） 从理论上来说，现金奖励胜过同等价值的其他奖励，但人们往往偏好其他形式的奖励。

A. 为什么新泽西一家电信公司宁愿奖励员工一辆“免费”的宝马汽车，而不是等值的现金呢？（最好的礼物往往是让我们自己买时有点舍不得的东西。）

（5） 很大程度上，人们所做的选择源于一种项目要构建、保持或群体认同的心理动机。

A. 为什么还是有很多人不穿使用尼龙搭扣的鞋？

B. 为什么美国销售的女装按标号尺寸表示大小，而男装却直接采用测量尺寸呢？（“虚荣尺码”伎俩）

C. 为什么大多数百货商店把男装摆在较低楼层，而女装摆在较高楼层呢？

D. 为什么棒球教练穿队服？

（6） 采用有关人类心理的小小常识设计出带动企业营销收入营销策略。

A. 为什么塔吉特超市大力推销其药房里的处方药？（充分利用客户等待时间）

（7） 先到先得的规范有时也会造成不收欢迎的结果。

A. 为什么在单向行驶的桥上，谦让有时反而会导致效率降低？

第10章 经济学对非正式的社交关系市场的影响 用经济学解释其他社会行为

非正式的社交关系市场，也要受支配其他市场行为的供求逻辑所影响。

经济学家的人际关系模型，不仅能解释求偶惯例，还能解释社会用来规范婚姻关系的法律。

第十章 赞扬学生