六、管理你的市场

你的客户是谁？他们在哪？你的竞争对手是谁？

【tips：这个问题不仅是市场营销中关键的问题，也是所有客户服务行业该问的问题，比如我们是做2B服务的，我们的所有产品线的leader和产品、测试、销售、实施、研发都应该问自己这类的问题。同样我们类比到不同的学科、类目、行业，类比到不同环境如家庭、交际、职场，你问过类似的问题吗？你身处的职位或者岗位应该问出哪些问题？这个需要大家思考。】

我们不仅要了解自己的客户，更要了解竞争对手的客户。然后积极主动地管理影响你行业细分市场上获利能力的五力模型：【tips：这里更重要的是习得一种思考方式】

①进入壁垒。

【tips：主要核心思想是不要进入别人也能进入的市场，而是制造一个高准入门槛。这个在我们的领域来说可以通过技术优势、产品组合、经验优势来制造门槛。比如新零售领域，客户想要的是一个完整的解决方案，如果你能够有整合的解决方案，并且拆分开来各个产品还能够独立售卖，那么前端客户被你拿下之后，起到的品牌效应就能够迅速帮助你将中末端的客户收入囊中。】

②现有竞争。别找打，特别是在个儿比你大的人面前；

【tips：主要核心思想是在行业领域已经有巨头存在的时候，不要找打。但是这个要看巨头只是能够占据当前市场的巨头还是一个持续进步跑在前端的巨头。比如5年之前管易对我们来说也是巨头，现在已经不是一合之将。所以在分析现有竞争的时候要充分考虑到行业的前景是否被现有竞争者所真正掌握。但是即便是看上去的确已经巨头掌控的行业领域也非绝对，比如当前如日中山的诺基亚、比如电商后起之秀的拼多多。这对决策者提出了更高的要求。对我们个人的启示是，生活工作中看似不可打破的东西并非一成不变。只要在你承受范围之内，没有什么是不能尝试的。】

③替代品。如果你已经成为历史，请鞠躬谢幕；

④买方力量；如果买方有机会将你的钱弄到他自己的腰包，他是不会错过这个机会的。

【tips：买方强大时，卖方吃苦。所以需要评估这个领域的买方的地位如何，未来的发展趋势如何。比如在计划经济时代，所有的中国公司只有一个买方，那就是国家。这种情况下想要挣钱必定很难。】

⑤卖方力量；

【tips： 卖方强大时，买方同样苦逼。典型的就是房屋租赁市场。链家说给你提价30%就给你提价，不带商量的。作为服务商我们当然期望是卖方市场，但是这种情况下会导致产品的竞争不足，导致产品的创新和更替的压力不大，导致产品最终的陷落。所以换个角度来说，在其他条件同等的情况下，你需要寻找一个哀鸿遍野的卖家市场，这恐怕是一个绝佳的机会】

另外三大标准

⑥规模合适；

【tips：市场行业的规模决定了公司未来成长的空间，同样也决定了公司人员的成长空间。虽说365行，行行出状元，但是状元之间是有差距的，这个差距就是规模的差距。】

⑦增长能力和获利能力；

【tips：增长能力和获利能力代表了一个公司的综合能力和未来的发展潜力。这一点我们公司就很好。】

⑧易得性。你能很方便的找到客户，比如找“中学生”而不是找“乐观的人”。

并不是这八种力量都没问题的市场才是好市场，恰恰相反，只有这八种力量中具备难度的市场才有机会。如果别人都觉得某个力量太强大，你恰好有解决的方法，这就是你的机会了。

七、如何进行市场细分

对于消费品市场，我们可能会收集有关消费者的年龄、教育程度、收入水平、地理位置、心理特点或者产品利益诉求等方面的数据。对于工业品市场，我们可能收集有关规模、地理位置、所在行业等方面的数据。然后我们再运用因子分析和聚类分析等统计学的方法将这些数据进行处理，将异质的客户群体划分成几个比较同质的细分市场。

【tips：对于大规模数据的细分是所有数据分析领域的通用方法。比如会员系统需要对会员进行分层，分组。针对不同的行业可能关注的因子是不同的。这个需要产品对目前我们关注的行业要有了解，比如食品行业、母婴、服装等。】

客户可以分为五类：

忠诚的客户；

于我有利的品牌转换者；时而用我们的品牌，时而用竞争对手的品牌。

于我不利的品牌转换者；换用不同品牌，但是不用我们的品牌。

竞争对手的忠诚客户；

不用此类产品的人。

这种细分市场的方法好处是它会提醒你针对不同的细分市场运用不同的市场营销方法。

要成为细分市场的老大，最好的方法是研发属于自己的细分市场。

迷你面包车不是克莱斯勒发明的，他们发明了“足球妈妈”客户群；

米勒没有发明低卡啤酒，发明的是雅皮士市场；

戴尔没有发明更好的电脑，发明的是维修电脑更好的方式。

新产品研发是好事，但新市场研发更好。

当你的市场竞争太过激烈的时候，你应该学会不要恋战，急流勇退。或者放弃一些糟糕客户，尝试替换成更优质的客户。

【tips：细分市场的挖掘和创建给我们的启示是，专注于一个行业领域先做突破。不要全面开花，费力不讨好。比如我们的会员产品，就可以先以母婴行业入手。当然在没有拿下母婴行业之前，有直接找来的客户，也可以优先考虑该客户行业。放弃一些糟糕的客户给我们启示是，不是什么客户都适合全力推进的，客户需要有对新产品一定的容忍程度，要理性能沟通，能够接受一定程度的失败，能够接受产品的渐进迭代，能够对产品更新提出优质意见。那些胡搅蛮缠的公司，不要也罢。】

八、关于失去的客户

你们公司丢了一台电脑，一定会报警，找到安全漏洞。但丢了一个客户呢？有人报警吗？有人仔细研究过他是怎么丢的呢？一个客户可比一台电脑贵多了。如果一个小偷写封信告诉我们他是怎么偷电脑的，你一定会关心；但你关心过一个客户气呼呼的投诉信吗？因此，最重要的一个细分市场是：你的前客户。

客户流失率降低一半，公司价值翻一番。甚至不止一番。因为老客户更容易成交，收款也容易，对价格不敏感。有时候失去老客户仅仅是因为你太懒了，甚至让客户忘了你。所以要和客户保持联系。另外，你还可以通过设计高粘度的客户关系留住客户。提供附加服务，想办法让客户更加依赖你，不为赚钱，就为了让他离开你时嫌麻烦。

九、什么是好广告？

很多广告是为了迎合管理者视角，因为管理者管着预算。

所以才会有很多看不懂的广告、自大狂的广告、抒情诗一样的广告诞生。

公司的人和他的广告公司最不能评判广告的好坏，因为他们知道的太多了。评估广告的最佳人选是你的潜在客户。投放广告前做一下投放实验，会为你省下大笔的广告费。

品牌知名度和品牌态度决定着广告的要素。

象限1：客户不一定要喜欢广告本身，不要忽视客户在想些什么，这个象限里的广告是要和客户对话的；比如不孕不育医院广告。

象限2：情感的真实性在这个象限最为重要，必须要让人们把自己和广告中的产品联系在一起，要夸张渲染，言过其实，不要谦虚；比如汽车广告；

象限3：使用“问题与解决办法”的简单公式，未必让客户喜欢你的广告，关于产品的好处和问题的严重程度要极力渲染。比如汰渍洗衣粉。

象限4：情感的共鸣很重要，品牌所引发的联想、情感必须是独特的，目标受众必须喜欢这个广告，比如万宝路。

不要总想着打破常规，打破以前，至少要知道什么是常规。

十、如何理解品牌价值？

不要问品牌能给你带来什么价值，而要先问品牌能给你的客户带来什么价值？

好的品牌让客户决策更容易；品牌可以降低客户决策的风险；品牌可以让客户获得他人的尊重；品牌能够让消费者获得更愉悦的消费体验，因为他们自己会觉得品牌的水更好喝。当品牌对你很重要的时候，品牌价值不高的代价十分高昂。

【tips：只有给客户带来价值，才是一个能够持续正向发展壮大的产品。我们做了很多的功能，但是功能和价值之间缺的是是什么？缺的是如何把功能用起来，用好，用出效果。比如我们的会员系统产品，目前是有挺多功能，但是如何才能帮助客户制定合适的营销策略和活动能够将客户的会员新增、复购、销售额提升才是价值。四象限法大家都清楚，但是实际上这个方法是一个普适的方法能够帮助我们更好的做决策，但是大家用的怎么样呢？】