今天的笔记写第四章后半部分：传播与说服。
1.随着客观经验主义范式逐渐兴起，许多大众传播的研究者由宏观的宣传研究转向了微观的说服研究。以卡尔·霍夫兰为代表的心理学家进行了大量的实验，他也与耶鲁大学的一些同事出版了一系列研究成果，被称为“耶鲁项目”。
耶鲁项目重点关注的是说服对态度的影响。
耶鲁项目把说服传播研究分三个部分：传播者，传播内容，和受众。它的主要内容有这些：信源——传播者在受众心目中的形象对传播效果产生很大的影响。如，权威性和可信赖性；休眠效果；恐惧诉求——其是否有效的关键不在于恐惧诉求的强弱，而在于接受者是否认为讯息所推荐的行为可以解决威胁。研究说明，恐惧诉求对于老年人更有效，而对容易焦虑的人则不太有效；论据组织与说服效果；受众与说服效果——包括四个方面的内容：1）受众的智商对说服效果的影响；2）群体归属的影响；3）受众个性因素对可说服性的影响；4）对象是否主动参与。可说服性是指受传者对说服性信息的敏感程度，或者说受传者“容易”还是“难以”接受他人劝说的个性。
2.麦圭尔的信息处理模式——霍夫兰的学生麦圭尔继续发展了耶鲁项目中的许多课题，比如，对说服的抵抗与“免疫效果”，进行了研究，他发明的矩阵模式表明：通过说服改变他人的态度乃至行为十分困难。
3.认知不协调与说服
认知不协调理论是社会心理学中的重要原理，该理论的前提假设是，个人总是努力追求认知上的连贯和意义。为了保持认知的协调，我们常常会避免那些与我们既有态度不一致的信息，而选择接触与我们原来看法一致的信息。（手里有了铁锤，总想找钉子。）
认知不协调理论提示我们，说服的效果不一定要按照麦圭尔所说的那样经过一个理性，线性的过程才能达到，可能会跨越前进。这影响了贝姆，他提出，通常我们并不真正了解自己的态度究竟是什么，我们会像旁人一样，通过自己的行为和行为的环境等外在线索，推断自己的态度。
4.纯粹接触与被动学习
扎伊翁茨提出了纯粹接触假说，仅仅通过重复某种刺激就能够导致实验对象对该刺激产生正面评价。
其中，当刺激以一种潜意识的方式重复时，效果会更好。潜意识说服虽然一直争议很大，但现在一些学者仍然未放弃探索。扎特曼在《顾客是如何思考的》这本书里说，隐喻能够将消费者储藏在无意识里的隐形知识转换成能够被意识到的显性知识，所以说服性信息通过隐喻能够操纵人的“心脑”。（《我们赖以生存的隐喻》）
霍夫兰的理论框架是学习理论。将学习看做是积极的过程，全神贯注，主动地注意与理解，思考其合理性，与自己的个人经验进行对照，然后做出深思熟虑的判断。而克鲁格曼和哈特利提出，受众在被动的情况下也能学习。被动学习没有积极地注意，理解，但是也能影响人的行为。
5.深思的可能性模式
佩蒂和卡西欧普提出深思的可能性模式是对麦圭尔矩阵模式的补充。
深思的可能性模式从受众的角度，把说服过程分成两个接受路线，和一个是深思熟虑的中心路线，一个是比较感性，缺乏深思的边缘路线。
当受众具有接受说服信息的东西，而且具有理解其信息的能力时，会采取中心路线，会对说服性信息积极地得出喜欢或不喜欢的价值判断，并决定是否改变自己的态度。当受众处理说服信息的动机不强，或者缺乏理解和处理信息的能力，就不会积极思考，而会根据一些暗示来决定自己的态度。
6.作者最后总结，作为一个现代公民，理性，批判地分析媒体信息已经成为和读书，写字一样基本的生活技能，它使我们能够拥有更多的选择，更好地控制我们的信息诠释行为。
感想：
这一章节读的比上一章认真，感觉更有用。S在领读时说，如果你要持续发声，传播，那就先把底层理论构建好，至少价值观要稳定，不要摇摆，再不断进步。他提到一个说法，就是所有注入于你的思想，观点，你有没有能力二次创造？遍地的涌来的信息就好比让自己处在一堆泥潭之中，那么，你有没有能力让开出花来？通过学习，写作，持续行动，批判意识，能不能创造出来和原来的环境不一样的东西。
这里的底层理论构建，是说要沉下去，去学习底层的，经典的理论。
想到连岳给大孩子说，要用一段时间去看一本厚书，这期间不要因为难，枯燥就放弃转向别的，这样做的目的是培养自己的深度阅读能力。深阅读能力是核心能力，越早建立越好。
相关读书笔记：
01：《大众传播理论：范式与流派》阅读笔记01：什么是话语研究
02:《大众传播理论：范式与流派》阅读笔记02：大众传播研究史
03:《大众传播理论：范式与流派》阅读笔记03：新闻不是镜子，它和真相不是一回事
