2019年开春，在线教育行业消息不断，一方面临破产，一方完成大额融资，行业就此进入两极分化。在线教育市场似乎正面临艰难的局面。2019年，在线教育行业将何去何从？有人感慨会是在线教育行业将危机四伏，也有人表示，挑战即是机遇，这一年还会催生新的机会和发酵新的起点。

如此“冰火两重天” ，可见在政策频出后的洗牌期下，资源向头部企业聚集效应明显，行业已渐进寡头时代。同时，流量贵、获客难、亏损明显，“在线教育下半场”似乎也正面临越来越艰难的局面。

众所周知，教育，不论是传统教育还是在线教育，其核心不外乎四个：流量、内容、产品、服务。那么要解决2019年在线教育往哪走问题，我们可以从这四个方面来剖析和寻找解决之道。万事开头难，好的开头是成功的一半，而流量是在线教育目前面临的第一个头痛的事情，为什么这么说，我们先来看看下面这个公式：

GMV(商品交易总金额）=流量*转化率*客单价*（1+复购率）

GMV：指标通常称为网站商品交易总金额，属电商平台企业成交类指标，用通俗的说法就是买了多少钱；

流量：解决“如何让更多的人来看并咨询”的问题，同时包括曝光量（如何让更多人看到你）和点击率（如何让更多的人走进去了解并咨询你）；

转化率：解决“如何让看过的人购买”的问题；

客单价：解决“如何让想买的人买更多”的问题；

复购率：解决“如何让买过的人多回购买”的问题。

做在线教育的小伙伴，这个公式已经能给你足够的启示了吧，一切工作的重心和关键点也不言而喻，解决之道也从中梳理出来了，流量不解决，一切等于零。

而互联网下半场意味着流量越来越贵，不像原来野蛮生长的时间，也不是当年跑马圈地。行业痛点：获客成本高企、付费转化率低是行业普遍亏损的症结所在。

从在线教育的商业逻辑出发，其核心环节包括两个节点：流量的引入、流量的变现。

（1）流量的引入也即学员的最初来源，包括品牌传导、口碑传导、营销投入、存量流量二次转化等几种主要方式。从结果出发，头部在线教企的注册用户规模达千万级，活跃用户数也都是百万级规模，流量引入的效果较好。而各个企业之间盈利和亏损之间的差距则在于流量引入的成本，尤其是以营销投入为主要获取流量方式的企业。大部分在线教育企业成立时间较短，而教育品牌则需要长期积累，因此短时间内的流量爆发往往来自于以高额的营销投入为主，这一点在成立时间短、产品尚处于用户教育阶段的企业中尤为明显。

（2）流量变现也即将前端的注册用户、活跃用户转化为付费用户，获取收入的过程，也是在线教育企业规模化关键所在。从在线教育创业浪潮的发展过程来看，大部分创业机构主要从免费的工具类产品和学习分享社区切入，利用免费的产品积累了巨大的流量用户，在发展过程中面临的关键问题如何将免费的用户转化为付费用户。工具型产品一般通过增值服务变现，而其背后的可替代性强、迁移成本低、用户留存时间短等特性使得其本身在变现模式上存在较大的障碍。平台型产品采用广告费和交易佣金变现，本质上是以中介的身份来降低用户的试错成本及交易成本，一个完美的平台型产品应当具备高频、高标准化、成交双方黏性低的特点，但教培产品本身低频、低标准化和师生天然高黏性的特点使其试错成本较高，本身就不适合平台模式，在变现环节也存在较大障碍。从教育的本质来看，教育的核心还是在于内容，因此各类创业企业虽然切入点不尽相同，但在行业发展而不断淘汰的过程中留下来的优质创业机构普遍还是通过输出内容来进行变现。

马太效应一定会被放大，这从DaDa在2019年开年便获得高额融资也得到了印证，在洗牌期下，赛道内的独角兽巨头、细分领域的头部公司都将持续成为资本的标的，而中小机构将面临被吞并和出局。

现阶段，对所有企业来说，降低获客成本是营销策略中的核心诉求。如何平衡烧钱和盈利，如何巩固一线市场口碑和下沉二三四线市场，如何打造有效且能不断产生续费的教学产品等，在线教育尤其是在线外教机构并未实现大爆发，要解决的问题也不轻松。

一线市场永远是巨头的博弈战场，中小机构的突围战还有可能从哪里开始？很多投资人和创业者将目光转向了下沉市场。

相比硝烟弥漫的一二线城市，三四线城市参培率尚低，市场开发潜力更大，教育培训类APP的用户群体也开始向三四线城市下沉。因为，不管是几线城市的家长都非常渴望更优质的教育服务，但由于教育资源的不均衡或地域等因素，在国内三四线城市，没办法享受优质教育资源。从这种高需求、弱供给的现状来看，三四线城市的用户会成为在线教育领域一个新的增长点。

目前，诸多外教英语机构、中小学课外辅导机构、职业教育机构正在以在线直播以及双师课堂的形式，纷纷下沉三四线城市。QuestMoblie数据显示，2018年4月，教育培训类APP三四线城市及农村地区的活跃用户占比达到55.8%，较去年同期大幅提升5个百分点。

面对更加庞大的非一线教育市场，选择下沉不但可以进一步发展用户，还可以有效地缓解教育资源地域分配不均的现象。2019年，“下沉市场”无论传统教育机构还是在线教育机构，都可以选择进入。

而对于传统的教育行业营销一般采取线下活动如发传单，门店活动，免费试听课程这种简单粗暴的获客引流形式，但效果往往不尽如人意。第一，流量有限。流量范围仅局限在一个区域，数量有限。第二，流量精准度差。我们无法直接了解客户处于哪一受教育类型，无法跟自己的教育产品类型准确挂钩。互联网营销的发展，许多教育行业也纷纷加入线上营销的行列，但是如何运用好还是个难题。

如何解决：

第一，以微信为突破口，打造社交媒体下的低成本获客。微信拥有着几乎所有的互联网用户资源，且其独特的社交媒体属性使其成为天然的传播阵地。教育行业利用好微信这一营销渠道所带来的回报不可估量。微信裂变增长获客，这个已经被众多行业尝试的营销玩法屡试不爽，成本低，流量大，易操作，可复制，也是目前在线教育行业应用最多的营销方式。借助微信的强社交属性传播，流量往往呈现指数级增长趋势。

第二，线上线下整合，线上引流，线下引导。如果教育企业想通过线下引流的方式，不妨将线上线下渠道进行整合，通过活动管理功能将活动场景搭建好，将自动生成的活动相关海报，落地页通过邮件/短信/微信的全渠道方式触达，为线下活动引流，之后根据线下的客户行为再做进一步的线索跟进。

第三，突破单一营销模式，逐渐重视新媒体内容营销。创意要紧贴用户场景，创新互动内容及形式。内容营销主打品牌专业度，提升用户认可，是教育行业的一大重要营销模式。 通过搭载社交媒体平台将优质内容输出到精准用户，既完成了用户的培育也促进了引流获客。

第四，形成自有流量池，做大数据精准营销。无论客户来自官网，微信，短信，邮件等线上渠道还是线下展会。在营销自动化平台里，这些都是企业的数据资产，营销自动化形成了一个流量池，由市场行为产生的一系列用户行为都将被打上用户标签并对其进行二维评分。通过预设线索产出节点，达到产出分数的客户将成为优质的线索客户，自动分配给销售子账号交由销售进一步跟进，更进成功直接签单，暂无意向客户回流至市场进行二次培育。

对于互联网时代下的教育行业营销而言，只有依靠大数据和人工智能，才能真正做到“因材施教”，保持对市场的分析能力，深入洞察用户行为模式，再进行深耕细作，教育行业才能抓住机遇，实现长远发展。

并且对于在线教育课程获客的入口，也不再集中上面所说的方式，除了在微信群、QQ群等社区入口外，抖音等短视频APP这几年逆势而起，积累了大量的活跃用户。现在已有教育类大咖获得数百万抖音粉丝，基于抖音平台150个短视频广告创意与最终投放效果的数据对比发现，专为竖屏定制的广告比传统的横屏广告创意在效果表现上更为突出，无论是点击率还是有效播放率，均有明显的提升。因此，“竖屏优先”与“竖屏思维”成为拥抱短视频营销的正确姿势。今年在线课程的形式会由横屏逐步过渡到竖屏，竖屏为王的时代即将来临

另外，许多在线教育小班课玩家获客则主要通过市场投放、资源置换、课包拼团裂变和转介绍这几种方式。现阶段表现出来的是市场投放成本过高，逐步跟线下渠道，包括培训机构、幼儿园等教育机构，或者拥有线下销售渠道品牌商合作，往三四五线城市下沉，低成本的获课方式快速复制，享受新增长的获客红利，是可以期待的一种突破口。

然而，在线教育兼具教育属性和互联网特征，所以我们能看到部分在线教育企业会更加关注流量指标、转化率指标、留存率指标等。而随着在线教育市场快速扩张，在线教育行业会逐渐回归教育属性。工具类在线教育企业的可替代成本较低、竞争对手众多，导致赛道拥挤、流量竞争激烈；平台类在线教育企业由于缺乏变现渠道，其商业模式将会受到考验；内容类在线教育企业则具备更强的竞争力，内容输出是在线教育的核心壁垒，众多在线教育龙头企业多为内容型。

预计2019年在线教育市场规模将进一步增长，同时竞争也将更加激烈。规范在线教育市场相关政策或将出台，行业的优胜劣汰将出清大部分竞争力不足的企业，内容驱动型的在线教育企业将得到快速发展。

下期：在线教育，内容为王（篇）敬请期待……