茑屋书店，Tstaya Books，隶属于CCC集团的一个日本连锁书店品牌。
1983年，由增田宗昭创办。
茑屋书店在中国乃至亚洲人心中，那可是网红级别的打卡胜地。其中东京的代官山店，更被评为全球最美的20家书店之一。经营至今，日均客流超过1万人，在周末更是达到日3万人次。
不光是这些表面上的风光，茑屋书店自2011年至2018年中，营业额屡创日本新高，一举成为全日本第一大连锁书店。
我举这个例子，不是为了单纯地向你阐述这家书店的经营如何成功，而是要请你留意并反思一个问题：
在实体书店日渐萎靡的2011年，茑屋书店为什么会取得如此之大的成功？
要知道当初茑屋开代官山店的时候，可是面临以下三个在当时看来似乎会令其无法存活的困境：
1. 反趋势
2010年，在移动互联网技术和电商平台冲击下，实体书店大面积关闭，人们在网上买书越来越方便。更可怕的是，苹果的Ipad，亚马逊的Kindle也都问世了。
2. 选址冷门
代官山可不是东京的繁华商业区，而是高冷的富人区，区内全是独栋小别墅，根本没有商业客流量，而铺租成本却出奇的高。
3. 空间使用率极其铺张
在铺租如此高昂的地段，茑屋一开就是三层，整个区域占地面积13000多平方米。环境布置极其奢华，除了陈列图书的必要面积外，还在能看得到风景的窗边，摆设了大量舒适的座椅，客人即使不买书，也可以在这里毫无压力的阅读、听音乐、晒太阳、发呆......
后来的历史证明了这间当初被很多人质疑的书店获得了前所未有的成功。
举这个例子，是想跟大家一起思考：
怎样在成熟市场找到新方法
具体来说：
第一，你或你的企业身处在一个成熟市场；
第二，在成熟市场里，你拥有核心资源；
第三，现有的资源和打法正在逐渐或快速失效，你想破局。
所谓的局，就是你和资源的互相作用和相互关系。
你协调资源来实现目标，叫布局。而随着时间和营商环境的变化，如果资源和你的关联状态已经不利于你实现目标，那么这个居对你来说就成了困局，此时，本来你所拥有的优势在一定程度上可能反而成了困住你的东西。
比如，CS精品店里的消费会员逐渐被网上商城抢夺；美容院里的会员也在渐渐流出到附加赠送生活美容项目的医疗美容机构......
那么，让我们重新回到之前的茑屋书店的案例，看看增田宗昭是如何破这个“局”的。面对困境，他是从以下三个维度来思考这个问题的：
重新定义资源
首先，重新审视“书”这种资源
传统书店里，书是核心资源，书店把书卖给顾客，生意就结束了。
那么，在卖书这个行业里，如果出现了更高效的竞争者，就是电商和电子书，而且别人也提供越来越贴心的试读服务，客人足不出户就可以在电商平台上买到心仪的图书，购买不再受时间和地点的限制，传统书店的顾客就被抢走了。
因而，比效率，实体书店在新的营商环境下，几乎完全出于劣势，而且这种效率差距随着物流业的发展会越来越明显。
但反过来想，“效率”这东西，有没有软肋？答案还真有，
那就是追求效率，在一定程度上会牺牲幸福感。
那么，如何通过“书”来提升顾客的幸福感呢？从而帮助书店吸引顾客？
这就要思考人们为什么要买书，是内容，是书里的内容吸引了顾客。内容之所以吸引人，是因为内容所展现的生活方式和思维方法以及价值主张令人向往。
美好的生活方式，恰恰能让人产生幸福感，这不就是对抗效率怪兽最好的武器吗？
因而，对一个要对抗线上的实体书店来说，核心资源就不再是书这种商品本身了，而是“令人砰然心动的生活方式提案。”
要构建一种令人向往的生活方式的方案：书、音乐、文创产品、消费产品，都是组建生活方式的部分、重要元素。
重新定义自己
第二件事，他重新审视了自己，也就是“茑屋书店”。
既然人们在线下书店里想要的是美好生活方式的氛围和方案，那么茑屋书店的定位就非常清晰了，那就是：
成为生活方式的策划服务商。
不再是单纯卖书的书店，而是展示各种生活氛围的策展人。
茑屋书店就是一本贩卖生活方式的立体杂志。
围绕不同的生活场景，营造不同的氛围，把与之相关的书籍也陈列在此区域。
引入相关资源
除了书之外，茑屋还把一些与书不关，但与生活方式息息相关的资源拉入局中，从而改变了整个局的玩儿法和规模。
例如，店内烹饪区，除了见得到烹饪书籍，还可以见到大米、餐具等与烹饪相关的商品。
茑屋甚至不满足于仅仅在店内营造生活方式的案例，还把解决方案扩大到了整个社区。
前面我们说过，代官山是一个富人区，居住着多以中老年成功人士为主。
为了打造“美好的老年生活”这种立体场景，茑屋邀请了其他品牌商一起提供解决方案：
* 老年人需要找个地方呆着聊天吧？星巴克，高级餐厅开起来；
* 老年人乐意旅游吧？摄影器材店，邀请过来；
* 老年人体力有限，需要代步工具吧？电动自行车，助力车也请过来；
* 甚至，这一带还不定期开农业市集，把日本各地的特产都邀请过来。
茑屋因为氛围打造得太成功，以至于把东京的主妇们也都吸引了过来，因而后续母婴品牌，美妆品牌，生活用品......陆续进驻。
我们今天复盘茑屋的成功，不得不承认增田有三项过人的能力值得我们学习：
一是打造打造美好生活氛围的能力
二是跳出本位主义，强调合作共享的能力
三是宏观布局的战略部署能力
分享这个案例，我最想让大家看到的是，任何生意都至少有两种定义：
一种是从资源端给出定义，回答“我有什么”，比如美容院
一种是从需求端给定义，回答“你要什么”，比如包括精致容颜在内的精致生活
