本书讲了什么

本书由开设了全世界第一个游戏化课程的沃顿商学院副教授凯文 韦巴赫和丹 亨特所著，第一次全面系统地介绍游戏化的理论，阐述了如何将游戏的理念应用到商业实践中。

作者什么来头

凯文韦·巴赫（KevinWerbach），任教于宾夕法尼亚大学沃顿商学院，全球游戏化课程创建第一人，技术分析咨询公司超新星集团创始人。奥巴马商业顾问，文章与见解多次登上CNN、美国国家公共电台、《纽约时报》、《华尔街日报》以及《华盛顿邮报》等权威媒体。

丹亨特（DanHunter），纽约法学院信息法与政策研究所主任，宾夕法尼亚大学沃顿商学院法学副教授。

为什么商业不能变得有趣呢？

乐趣是能够解决商业发展问题的宝贵工具，它能作用于商业的方方面面:市场营销，提高生产率，技术创新，提高顾客参与度以及可持续发展等。在这里，我们谈论的乐趣不是暂时的享乐，而是深度乐趣，是人们通过与设计精良的游戏进行广泛互动而体会到的愉快感。

在全球化竞争的时代，技术从根本上降低了竞争的准入门槛，而更强的参与性才是你的竞争优势，游戏设计技术正为我们提供了增强参与性的方法。游戏的本质并不是娱乐，它是人性与设计过程巧妙地融合后的产物。数以百万计的人们之所以沉迷于游戏机、手机、平板电脑和Facebonk等社交网站上的游戏，是因为那些游戏是设计者们在借鉴了人类几十年的现实社会经验和心理学的研究成果后，严格而巧妙地设计出来的。游戏化的核心是帮助我们从必须做的事情中发现乐趣。通过让流程有趣而使得商业产生吸引力。

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走进“游戏”：什么是“游戏化”？

微软测试部门招募员工利用业余时间检查win7的问题，设置积分奖励和积分排行榜，成功快速修复问题的同时又让大家觉得很愉悦。这种方法就是游戏化，即充分利用游戏机制创造更大商业价值。

游戏化实践的3大类型

内部游戏化。公司利用组织内的游戏化提高生产力，促进创新，增进友谊，或以其他方式鼓励员工。特征：参与者是公司的一部分；强大的心流体验。

外部游戏化。通常与你的客户或潜在客户有关，目的是获得更好的营销效果，改善企业与客户之间的关系，提高客户参与度及其对产品的忠诚度，并增加企业的利润。例如社区的勋章等机制，激发了用户的参与度。

行为改变游戏化。它旨在帮助大家形成更好的习惯。这可能与你身边的任何事物有关:鼓励人们做出更健康的选择，如合理饮食;或者重新装饰教室，让孩子们在获取知识的同时获得学习的乐趣。通常，这些新的习惯会带来理想的社会效果:减少肥胖人数，降低医疗费用，提高教育质量。

什么是游戏化？

游戏化(gamifying)最早可以追溯到1980年，多人在线游戏先驱理查德·巴特尔教授率先提出这一概念：把不是游戏的东西或工作变成游戏。

游戏化是指在非游戏情境中使用游戏元素和游戏设计技术把这个抽象的概念分解开来，就涉及三个概念：

游戏元素。游戏是一种综合、全方位的体验，但也是由许多小部一分有机组成的，我们称这些为游戏元素。以象棋为例，棋子、规则都是游戏元素。游戏化的关键是将游戏元素应用到非游戏的活动之中。

游戏设计技术。该如何决定将哪些游戏元素用在哪里，如何使整个游戏化体验大于各元素之间的总和?这就是游戏设计技术要解决的问题。

非游戏情境。你的玩家并非想要通过你的产品进入虚拟世界，他们的目的是更加深入地介入你的产品、业务或交易。我们在游戏化中面临的问题是如何将这些游戏因素整合进游戏过程，并能够在现实中加以合理地运用。

游戏化的核心价值：我们为什么要认真对待游戏？

价值1：参与。游戏化可以提高参与度。

价值2：实验。游戏可以不断失败尝试更多可能。

价值3：成果。游戏化是有效的。

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游戏思维：像游戏设计师那样去思考

乐趣理论，创造不经意的乐趣从而改变人们的生活习惯。如瑞典最深的垃圾桶、钢琴楼梯。游戏化正是通过创造乐趣来实现更多的现实目标。“如果我们把它做得更加有趣，人们会不会愿意做更多的事情?”这个问题的答案远比抽象定义乐趣难得多。以一种有计划、有方向的方式获取乐趣的思维叫作游戏化思维。

游戏里到底有什么？

游戏的特征之一是，游戏是自愿的，没有人可以强迫你追求乐趣。游戏的另一个重要的方面是，在游戏中，你需要做出选择，而这些选择会产生一定的结果反馈给你。《文明》系列游戏的传奇设计师席德·梅尔认为:游戏是“一系列有意义的选择”。

《游戏的人》中提出了“魔环”(magiccircle)的概念：游戏可以构建起一个“魔环”，将参与者与外界世界暂时地隔离开。参与者在游戏过程中服从于一个暂时的社会系统，这个系统的规则仅仅适用于游戏过程中，对这个“魔环”之外的人或事，并不起任何规定作用。“魔环”定义的边界可以是物理性的，也可以是虚拟的。参与者需要接受的，是游戏确实以某种方式真正地存在。只要是游戏就需要有一些规则、目标，以及为了实现这些目标需要克服的一些障碍，但最关键的是，参与者要接受并遵循这些规则。

游戏思维的秘密

游戏化思维，利用现有的资源创建出引人入胜的体验，从而驱动参与者做出你想要的行为。游戏化思维提出了一个全新的问题:人们需要购买你的产品或者使用你所提供的服务的根本原因是什么?说得更具体一些:他们的动机是什么？你能让这一切变得更具吸引力、更一有趣、更好玩吗?玩家玩游戏是为了赢，游戏设计者设计游戏则是为了吸引玩家去玩。

“等级”系统把奇妙的游戏之旅变成了一系列的奖励。没有了等级，玩家就可能会失去对游戏的兴趣，因为他们失去了衡量进步的尺度，可能会太轻易地完成游戏。游戏是一个过程，而不是一个简单的结果。玩家是游戏的核心，他们需要在游戏中拥有掌控感。毕竟是玩家，而不是设计者挑选游戏，玩家的兴奋感源于玩家的自主意识。

游戏化解决的4大核心问题

动机:如何从被激励的行为中获得价值？动机尤为重要的三类活动:创造性的工作、事务性的工作，以及行为改变。这些任务会涉及情感交流、独特技能、创造力以及团队合作。

有意义的选择:你设置的目标活动都是有趣的吗?如果玩家自己并不在乎游戏，那么任何游戏的新鲜感也会很快消失。提供有意义的选择意味着给玩家更多自由以及明确而合理的结果反馈。

结构:预期行为可以被固定的程序模式化吗？游戏化需要用量化体系来衡量游戏的质量和用户的行为。追踪和记录用户的行为是相对容易的，所有相关的数据都会被反馈到一个线上系统。用于更好地管理和提高游戏的质量。

潜在的冲突:游戏可以避免与现有的激励机制之间的矛盾吗？必须找出现有的针对目标人群的激励方式，并考虑这些现有机制该如何与游戏化机制协同运作。你需要做的是把自己摆在玩家的位置上，问问公司到底在传达什么样的信息。

哪种游戏化是我所需要的

一个理想的游戏化过程取决于是否有:良好的动机，有意义的选择，容易被编码的游戏规则，以及是否与现有的激励系统相协调:在现实中，想要实现游戏化并不容易，因为理想的游戏化需要以上4个因素共同作用。其中，为参与者提供更有意义的选择是最为重要的。

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内在动机VS.外在动机：为什么游戏化有效

是什么在激励人们开始？

想要做某件事情的冲动，被称为“内在动机”，因为这是被内心的渴望驱使的。而感觉自己不得不去做某事的动机被称为“外在动机”，因为这种动力来自外部。

自我决定理论的三要素

行为主义强调人只是被动地应对外部刺激，而自我决定理论专注于人类本身的发展趋势—内在的需求。内在需求分为三类：

能力需求，意味着积极处理与外部环境的关系的能力，如顺利完成一笔难缠的生意，学会跳探戈，完成税务申报表的填写。

关系需求，涉及社会联系，与家庭成员、朋友以及他人互动的普通愿望。它也可以表现为更高的欲望目标，比如带来不同。

自主需求，是人们天生的使命，是有意义的，是与个人价值观统一的。想象一下当你遇到不幸时，当你被迫做一些不想做的事（或违背自己原则的事情)时，再对比一下当你从事自己最喜欢的事情或负责一个重要项目时发自内心的愉悦感。

涉及上述这些需求的心理活动更有可能是被内在动机驱使的。换句话说，他们这样做是为自己着想。有些例子是显而易见的:只要有空你就会从事自己喜欢的事情，完成具有创造性的活动，比如写作、绘画，和朋友一起参加晚宴。无论在何种情形下，能满足人们的能力需求、自主需求和关系需求等需求的活动往往是引人人胜和有趣的。

游戏是自我决定系统的完美诊释范例。人们为什么玩游戏?没有人强迫他们—他们是自愿的。即使是一个简单的游戏，比如数独，也能激活玩家内在动机的需求:自主需求—“我来决定完成哪道难题，我来决定怎么完成”;能力需求—“我做出来了”;关系需求—“我可以与朋友们分享自己的成果”。游戏化利用自我决定机制的这三类需求可以以相同的方式产生强大的效果。升级和积分都标志着玩家能力的提升，给予玩家广泛的选择机会和多种体验可以满足他们的自主需求，通过徽章或Facebook的分享，朋友们可以看到并回应玩家的表现—这就是关系需求的体现。每个外在动机也都是非常强大的。作为一个游戏化系统的设计者你需要决定激励用户哪一层次的动机以及如何激励他们。最重要的区别是用户体验这段经历的过程，而非奖励的内容，因为每个人的需求和关注的点都是不一样的。

游戏化的5大经验教训

第一，奖励会挤出乐趣。排挤效应：外在动机往往会排挤内在动机。在执行一项有趣的任务的过程中，当它的外在动机实实在在、可预期、有条件时，内在动机就会慢慢消散。不要盲目地将外在动机附着在内在动机上。

第二，外在奖励机制适用于本质上并不那么有趣的活动。外在动机可以帮助人们享受那些无聊的活动:与内在动机驱动的活动不同，外在奖励一可以帮助一个人在处理枯燥、重复、单调的工作时获得积极的行为效果。

第三，协调你的反馈。用户需要意想不到的惊喜:信息反馈可以提高用户的自主性和自我报告的内在动机；用户希望在他们“表现得如何”的问题上得到反馈；用户可以根据提供的标准调整自己的行为。反馈回路可以在反馈方向上不断调整用户的行为，并提供成功的标准以在这个方向上继续激励用户。

第四，整合内外动机。外在动机可以作用于一整套行为调节活动，从“融合”到“认同”再到“整合”。对于个人而言，除了因奖励或惩罚等动机而完成的那些工作以外，任何没有完成的任务都会被当作外在的。由个人需求驱动并逐渐内化的任务被认为是“融合”—“我必须在学校里表现良好”。那些被视为对个人未来或价值重要的任务可以被描述为“认同”动机或者“整合”动机。

将外在动机设计为可以被融合、内化和整合的内在动机是可能的，点数和排行榜是很好的例子:这些游戏化的机制可以被视为产生融合的行为调节系统，因为它们能吸引用户炫耀自己。又如，社交游戏机制让用户成为一个更大的社区的一部分。无论是游戏的元素、任务、徽章还是其他的设计，都能成为用户们关心的动机。

第五，不做恶。不要把游戏化看作一种变相的、能更多地压榨客户与员工的工具。游戏化是一种方式，能为人们提供真正意义上的快乐，能帮助人们在发展的同时实现自己的目标。

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游戏元素：游戏化的工具箱

PBL，点数、徽章和排行榜

大多数游戏化系统都包括三大要素:点数、徽章和排行榜，这也是游戏化的三大标准特征。

P：点数（Points）。作用：有效记分、确定获胜状态、在游戏进程和外在奖励之间构建联系、提供反馈、成为对外显示用户成就的方式、为游戏设计师提供分析数据。

B：徽章（Badges）。徽章是点数的集合。徽章是一种视觉化的成就，用以表明玩家在游戏化进程中取得的进步。特征：徽章可以为玩家提供努力的目标方向，这将对激发玩家动机产

生积极影响；徽章可以为玩家提供一定的指示，使其了解系统内什么是可以实现的，以及系统是用来做什么的。这可以被视为“入伙”，或参与某个系统的重要标志；徽章是一种信号，可以传递出玩家关心什么、表现如何。它们是一种记录玩家声誉的视觉标记，玩家往往会通过获得的徽章向别人展示自己的能力；徽章是一种虚拟身份的象征，是对玩家在游戏化系统中个人历程的一种肯定；徽章可以作为团体标记物。用户一旦获得徽章，就会与其他拥有相同徽章的个人或团体产生认同感。一个精良的游戏设计会将徽章与用户的认同感结合在一起。

L:排行榜(Leaderboard)。一方面，玩家们通常想知道相比于其他玩家，自己达到了何种水平，这样一来，排行榜就能给出点数和徽章不能表达的游戏进程。另一方面，排行榜也会削弱玩家的士气。如果你看到自己和位居榜首的顶级玩家相差那么远，你很可能会放弃这个游戏，或者终止继续尝试的努力。

DMC,动力、机制与组件

从游戏元素在游戏化系统中的作用来看，可将它们分为三类:动力、机制和组件。它们是以抽象程度的高低排列的。每个机制都被连接到一个或多个动力系统上，每个组件都被连接到一个或多个更高级别的机制元素上。

动力元素(Dynamics)。包括：约束，限制或强制的权衡；情感，好奇心、竞争力、挫折、幸福感；叙事，一致、持续的故事情节的讲述；进展，玩家的成长和发展；关系，社会互动产生的友情、地位、利他等感情。

机制元素(Mechanics)。机制是推动游戏进程和用户参与的基本流程。包含：挑战，需花费力气解决的任务；机会，随机的元素；竞争，有胜有负；合作，为共同目标努力；反馈，玩家表现的如何的信息；资源获取，获得有用或值得收藏的物品；奖励；交易；回合，不同玩家轮番参与；获胜状态。

组件元素(Components)。组件是动力和机制的具体形式。如：成就，既定目标；头像，可视化的用户形象；徽章，可视化的成就标示；打怪，尤其在一定等级的、残酷的生存挑战中；收集，成套徽章的收集和积累；战斗，短期的战役；内容解锁，只有当玩家达到目标才能显示；赠予，与他人共享资源的机会；排行榜，视觉化显示玩家的进展和成就；等级，用户在游戏进程中获得的定义步骤；点数，游戏进展的数值表示；任务，预设挑战，与目标和奖励相关；社交图谱，表示玩家在游戏中的社交网络；团队，为了一个共同的目标在一起工作的玩家组；虚拟商品，游戏潜在的价值或与金钱等价的价值。正如每个机制元素都与一个或多个动力元素相连一样，每一个组件元素也与一个或多个较高级别的元素相连。

整合。把所有这些元素结合在一起，就是游戏化设计的中心任务，要让这些元素各司其职，游戏才会更加引人人胜。记住，没有一个游戏化项目能包括所有要素。

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做个游戏变革者：构建游戏化系统的6大步骤

step1:明确商业目标

游戏化即使当时有效，所产生的结果也并不一定有帮助。你要做一份精确的目标清单，并按照重要性排序。划掉那些只能是手段而非目的的内容。换句话说，留下来的内容必须是为了实现更重要的目标而存在的基石。

step2：划定目标行为

确定了游戏化的目标后，就必须专注于你所希望的用户行为，并学会如何衡量他们的行为。行为和指标最好能结合起来考虑:目标行为应该是具体而明确的，例如:注册一个账户或添加一个好友。

step3：描述你的用户

现实用户是谁?与你是什么关系?比如员工是.与客户不r一样的人群，他们与你的关系到底是怎样的?什么能激励你的玩家?细分你的用户，20世纪80年代后期游戏研究员理查德·巴特尔将用户分为四种类型：成就者、探险家、社交家和杀手。

成就者喜欢不断地升级或不停地获取徽章;探险家乐于探寻新的内容;社交家喜欢与朋友在线互动;而杀手希望通过获胜的方式，将自己的意志强加于他人:我们每个人都或多或少拥有这

些原型的某些特征，只是每种成分所占比例不同而已。其实用户的首要动机可能会随着时间的推移而转变，最好的游戏和游戏化系统能为不同类型的用户提供他们所需要的一切选择。

step4：制定活动周期

每个人一开始都被视为新手，新手需要手把手地教，他们可能需要朋友们的肯定来增强自信，这就涉及他们朋友的参与。一旦新手变成熟练玩家，他就需要一些新奇的刺激以保持对游戏的兴趣，起初，那些新鲜劲儿到这个时候都不再管用。而当玩家成为专家之后，就需要足够难度的挑战来保持他们持续参与的积极性。与此同时，他们往往也需要强化自己的专家地位。尽管某个游戏平台上线越久，专家级玩家越多，但在某一特定时间里，用户的水平是参差不齐的，你必须为各个阶段的玩家提供不同的兴奋点。

在游戏化系统中，将行为模式化的最有效的方法是制定活动周期。在享受社会化媒体和社交网络的服务的过程中，人们形成了这个概念。用户在网络上采取的行动会引发其他的活动，这又反过来影响其他用户的操作，周而复始。发展周期有两类：

参与回路。用户的网络行为由其动机产生，系统会对此做出相应的反馈，比如授予点数，而这种反馈又会反过来刺激用户采取进一步的行动。反馈和动机一样，是使游戏有效的关键环节:在好的游戏中，用户行为立即就可以产生可见的反馈，比如你总是能随时知道自己身处何地，当你表现良好时你也总能立刻知晓。反馈的意义在于，为用户的下一步行为创造动机。

进阶。进阶反映了这样一个事实:玩家对游戏的体验在玩的过程中是不断变化的。这通常意味挑战的难度在不断升级。在游戏化系统中，升级所需要的时间和经验值相当于奖励层次之间的间距。如果将玩家在游戏化系统中的整个旅程看作一个短期任务与长远目标的集合，这就产生了一系列的滚动阶梯。

step5：不要忘记乐趣！

问自己:用户是不是自愿参加你的系统?如果不提供任何外在的奖励，用户是不是依然愿意参与其中?如果答案是否定的，你应该考虑怎样能让你的系统更加有趣。乐趣的四种类型：挑战乐趣是在成功应对挑战或解决难题时体验到的乐趣；放松乐趣是休闲享受，这是一种不过度消耗自己的休闲方式；实验乐趣是尝试新的人物角色和新的游戏体验带来的享受；社会乐趣，这些乐趣依赖于与他人的互动，即使他们之间存在竞争关系。

step6：部署适当工具

设计是一个反复的过程，一种学习经验。首先建立游戏化进程，看看它们是如何工作的;接着测试游戏的设计，看看什么能真正起效;再构建和分析系统，尝试改变，看看有什么可以帮助整个系统进一步完善;接下来是和玩家互动，看看他们喜欢什么;然后继续回到地图板，重新开始检验。如果你真的想设计和实现游戏化系统，你只有不断地进行测试和重复检验。

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史诗般的失败：如何避免游戏化的陷阱与风险

不要过分关注积分化奖励机制

你可以在自己的游戏化系统中设计一些外在奖励机制，但是必须清楚什么是它们能做的，什么是它们不能做的。同时你还需要明确的是，我们一直在寻找用内在的愉快体验取代外在奖励的方法。不要把游戏化作为一种廉价的营销技巧，而要把它当作一个微妙的、深沉的参与技术。

不要与法律和监管机制相抵触

隐私、知识产权、虚拟的知识产权、抽奖和赌博、欺诈行为、广告、人力、付费背书、虚拟货币监管等。

不要成为剥削工具

在工作场所单一使用排行榜会使员工的士气普遍低落。在像销售行业这样的高度竞争的环境中，这么做虽然效果并不显著，但仍然会被采用。问题不在于排行榜本身，真正的问题在于这些激励技巧是通过恐惧而不是乐趣起效的。我们认为游戏化应该是调解人们行为的一种方式，但同时也要服从这些调解规则的限制。最终，人还是人，人们将做回自己。你所能影响的就只有那么一点。.