063｜危机公关：海底捞的危机公关，你学得会

面对“危机公关”，撒硬谎，道软歉，就是作死。

一、概念：危机公关

危机公关的十二字口诀：这锅我背，这错我改，这就去办。

第一，这锅我背。

首先，要诚信。品牌就是一个容器，里面装着用户的“了解、信任和偏好”。信任越多，品牌越值钱。营销是往品牌里存钱，危机是从品牌里花钱。

沃伦·巴菲特曾说过：“树立品牌需要20年的时间，而毁掉它，5分钟就足够了。”但毁掉品牌的，往往不是危机本身，而是不诚信的“危机公关”，它不但不解决危机，还会瞬间清零用户的所有信任。

那应该怎么办？不要绕弯子，直接说：这锅我背。不要否认、不要部分承认、不要转移责任，不要沉默，更不要说：“仅在”哪里出现，“只有”发生一次。

第二，这错我改。

危机公关的第二步，是给出诚恳的改正方案。告诉大众：这错我改。

第三， 这就去做。

危机在互联网上的蔓延速度，已经超过了绝大多数公司处理危机的速度。所以，跑赢时间，是危机公关的关键。那怎么办？反应要快，要非常快。

二、案例

反例1：三星——2016年三星GalaxyNote7电池燃损

1、事件回顾

第一次，2016年8月份Note7全球开售，当月即发生首起电池燃损案。当时三星官方调查结果认为是用户使用非原装充电线，也就是认为是用户操作不当。

第二次，再传燃损事件，三星才承认是电池不良问题导致；但中国区采用不同电池供应商，电池是安全的，因此中国区国行版仍如期发行。至9月2日，三星全球召回Galaxy Note7，但中国除外。

第三次，号称“不会有问题”的国行版Galaxy Note7还是发生燃损问题，但三星态度强硬，并联合电池供应商ATL发布声明，认为燃烧是外部加热导致，并扬言要起诉用户造谣。此举将品牌与消费者的关系推至更加紧张的地步。

第四次，三星再发声明，称中国泰尔实验室以及Exponent实验室对回收的部分问题产品进行监测。结果推定系外部热冲击导致的手机燃损。但此期间，全球市场上还不断冒出新的Galaxy Note7燃损案例。

直到10月11日，三星宣布停产Galaxy Note7，才召回在中国大陆地区销售的全部国行版Galaxy Note7。而直到2017年1月公布的调查结果，三星才承认国行版电池存在制造不严谨的问题，海外发售版本的电池存在设计的问题。

（上述案例摘自某一篇新闻，基本把整个过程的几个关键节点梳理的很清晰。）

2、我的思考

三星品牌这中国可以说是家喻户晓，其历代旗舰机均可成为安卓阵营中的机皇，与苹果可谓各有千秋，品牌在消费者心中的信任度较高。

在第一危机时，直接否认，甩锅消费者；第二次时，部分承认问题，区别对待中国；第三次时，联合其合作厂家，撒硬谎，抨击消费者为造谣；第四次，转移责任，归因为外力因素。直到10月11日，2个月的时间里，让自身一直处于争议之中，吸引媒体的关注。

在这个过程中，三星公关完全违反了本课的十二字口诀，时间被广泛传播，引起社会的广泛关注和声讨，彻底消耗了多年积攒的用户信任，品牌形象也直线下降。加上去年萨德事件，之前中国被区别对待的不公，激发了消费者心中的爱国主义情怀，一时间，用三星产品甚至成了卖国贼的明证。不说对安全问题的担忧，试问哪个消费者会愿意顶着这顶帽子上街呢？三星市场份额一降再降，也就不难理解了。

反例2：“打工皇帝”唐骏——“学历门”

1、案例回顾

2010年7月1日晚，方舟子发出微博指责唐骏的美国加州理工大学计算机科学博士学位系造假。之后方舟子又指出唐骏就读的美国西太平洋大学是一家卖文凭的野鸡大学。而唐骏始终不承认自己学历造假。

2、我的思考

唐骏在这场危机公关中的失败，就是撒硬谎，处理速度缓慢。

争议会使一个事件被广泛传播，有争议就产生了冲突，就会好看。没有了争议，就没有了冲突，就不会成为一个有趣的故事，公众和媒体的就会失去性趣。这是我们在造势营销中学到的方法。

四、思考题

你是某品牌服装的公关负责人，一位新郎穿着你们的西裤，下跪为妻子戴上戒指时，西裤突然从裆部一直开裂到后腰。这件事传遍了互联网。请问，你打算怎么做危机公关？

答：

1、马上发表“非常重视”的声明，表示正在调查之中，并马上行动。

2、一旦确认情况属实，就要马上坦荡承认错误；

3、改正错误：一方面加强质量管理，转危机为机会；同时发起免费西装检修，给已购消费者发放优惠券等措施补偿消费者。