标志设计<视觉识别<平面设计（又被称作视觉传达），品牌设计是平面设计中派生的商业传播设计，是涉及平面设计相关知识最全面的设计行业，不仅包含标志设计，还延伸到品牌的大量应用设计（品牌触点），几乎涵盖了平面设计所有内容，还涉及到空间、工业设计等其他学科，我们的品牌触点包括线上线下的广告、媒体，产品外观，产品使用手册，展厅设计、展台的搭建等，接下来一年的目标将现有的品牌触点在视觉上做好统一，增加品牌视觉识别。

现代设计起源于19世纪下半叶的英国工艺美术运动，工业革命后出现大批工业化生产商品，由于技术有限，造成商品丑陋设计水准低下，这与手工业时代的维多利亚时期繁琐的装饰主义出现冲突，随着矛盾逐渐突出，反对浮夸、矫揉造作装饰主义的新艺术运动顺势而生。工业革命造就了现代商业社会构架，随着互联网等新作业方式的产生，也出现了新的设计学科，如交互设计、UI设计、动效设计、GUI设计等。

彼得·贝伦斯是德国现代设计之父，他为德国电器公司AEG设计品牌识别形象，首次全面考虑到品牌运用到媒介的多样性，灵活运用小至名片、办公用品、印刷文件，大至机械、建筑外墙，成为世界上首个具备完整体系的品牌视觉识别设计。1960年国际形成了企业形象识别系统定义上的共识，主要针对视觉范畴，包括品牌标志、字体、色彩的标准化，以及这些构成元素的应用规范系统，被称为“视觉识别系统”。“企业识别”不仅仅包括视觉识别、还包括员工行为规范、公司意识层面上的统一。

保罗·兰德是美国第一个开始运用“瑞士国际风格”的人，他的标志代表作包括IBM、UPS、ABC，瑞士国际风格”对现代品牌设计理念至关重要的风格流派，倡导普适、纯粹的表现风格，让图形、文字之间形成理性秩序，也就是前面文章写到的“网格系统”。保罗·兰德认为一个历久弥新的标志应该具有普适性、广泛性的特点，不追逐设计潮流，通过高度简练的品牌标志，达到长期使用的目的。

平面设计是品牌设计的根基，做好一个品牌，就要将基础打牢，充分了解平面设计、品牌设计的发展史，理解如今设计理念、设计方法论形成的原因，不断揣摩前人的方法和思路，逐渐使自己具备前瞻性设计素养。现代平面设计的图形表现、色彩观念、版式技法、文字发展对品牌设计同样产生了深远影响，设计理念通过前人的不断探索与迭代将品牌设计应用到商业设计中。

标志可以很好的引发消费者对品牌的相关联想，是受众快速记忆、辨认、区分品牌的识别符号。完整标志由图形符号、标准字、标语三部分组成的综合识别构成，这三种元素并非定制，可根据品牌需求量身定制（像竟品H、B有标语的出现）。品牌标志一般有横式和竖式两种组合，以便应用在不同环境都能以清晰的呈现品牌视觉识别。

标志的主要作用是识别，简洁是其手段。其作用是否有效取决于独特性、辨识度、延展性、记忆度、普适性、前瞻性和简洁性，这是品牌设计殿堂级人物保罗·兰德评判优秀标志的基本原则。

标志是通过高度概括的设计手法实现让受众快速识别的一种符号，标志设计涉及到图形心理学、设计美学、色彩学等很多领域的知识，通过富有含义的设计语言去表达品牌特征、品牌性格、品牌行业（其实我们做品牌的目的就是要突出X的品牌特征，突出与其他品牌的不同）。

在做标志时突然感到对色彩和字体设计上把控不足，掌握的方法不足以解决我目前遇到的问题和困惑，但是曾经针对英文字体和中文字体所做的练习对现在还是有一定帮助的，也就是说无论是UI、交互、GUI、动效、字体设计、版式等内容要积极去涉猎，这样才能自如应对各种问题。想解决一个问题，还需了解它的根源、了解发展过程及成因，不能仅仅是表面而已。

品牌标志分以图形符号为主的图形标和以标准字为主的字标，这两种类型根据实际项目市场行业情况、消费者群体认知、功能性价值权衡进行选择，没有优劣之分。

图形标志

图形标以符号为主体，由符号和标准字为主、标准字为辅的组合构成，比较著名的如，红牛、欧米茄、必应、肯德基、特斯拉、LG、华为等、阿迪达斯、推特、Medium等。有人认为图形标的设计要融入很多含义、看起来设计形式感强烈才是好设计，认为简洁的标准字是设计偷懒。实际上我们做的标志是为了实现品牌快速传播、易识别，过多的视觉焦点会增加视觉负担，增加符号记忆时间成本。在推崇高效率的今天，长视频演化出短短视频，一篇文章要预告读完内容所需几分钟，过度设计反而失去了快速传播、易识别的品牌标志特性，错过更多被认知的机会。经典图形标志的标准字对于受众来说是更意阅读的，在熟悉的字体上进行细节重新调整、创作的，例如Jeep、本田、松下都是在Helevetica字体的基础上进行设计的。

还有一些图形标志没有标准字，比如耐克在一些情况下没有标准字Nike。因为它的标志图形已经被大众广泛接受和了解，没有标准字不影响受众对品牌的认知，为了突出图形符号顺势而为推出纯粹的图形标志符号，让传播内容变得更加简明扼要。以我们的品牌发展阶段，图标Q如果在国内不使用标准字是不利于传播的，再看看品牌B的标志也是做到了简明扼要、易识别，而且不需要标准字的出现也可以被识别，这就是我们之间的差距。如果我们的标志进行简化，要去掉图形标志细小、繁琐的装饰性元素，在宣上还需加大推广力度与途径，当然我们离这个目标还有一段距离，并且要充分的对市场进行调研，而不是拍脑子决定，不怕不变，只怕草率的变，现在还能在商场看到一些因为标志升级失败而改回原标志的品牌，例如在奥特莱斯见到的Gap。

还有一些特殊行业领域，如汽车行业，它的标志主要功能是在核心产品汽车上识别，介于汽车外形流线型设计的特点，仅使用图形标志与汽车前脸结合就可以达到品牌符号识别的目的。

字标字标是标准字标字的简称，是以标准字为标志的主体。此类标志由企业名、品牌名、产品名或缩写构成，我们的品牌标志不属于此类。与图形标相比，字标的特点通过突出文字更加确切地表达品牌名称，如竟品B。对于品牌来说，受众每天接触同一品牌符号的次数越多，对它的印象越深刻，为什么现在会说“酒香也怕巷子深”，因为现在品牌的建立不仅需要有统一的形象输出，同时也需要曝光次数的增加。

字标具有意思表达直观、视觉内容明确、易记忆的优点因为受众熟悉文字阅读，在字标融入不同设计风格进行设计时，即使与常用字形稍有不同也可以被识别。

字标分两种，统一型与点睛型。

统一型字标可读性强，每一个字的字形与整体统一，通过文字结构的细节设计去诠释品牌气质，例如“ebay”。比如西文的衬体、中文的宋体更容易传达古典气质，西文的无衬线体、中文的黑体很容易传达现代感。字标设计在结构上融合品牌气质时，还要注意阅读上的流畅，防止文字在辨识上出现障碍影响品牌传播效果。

点睛型字标，字体整体在统一节奏和风格中寻找一个突出的视觉刺激点引发受众的视觉兴趣，从而产生快速记忆。在传播时，受众接触品牌标志时间有限，讲好一个品牌故事，可以让标志变得更简洁、更易记忆。如：Caterpillar、Vans、Filckr分别使用了在字体中加入色块、笔画延伸（我们公司）、双色的手法。还有的标志设计运用了首字母缩写的方法进行设计，例如日本航空公司JAL。还有一种字标的设计手法将标准字嵌在图形内部，比如高露洁、宜家，这种字标与图形标很接近，图形与字相辅相成，很难界定他们属于字标还是图形标。

品牌标志主要由三大部分构成：图形符号、标准字和色彩，这三大要素发挥各自作用的同时相互衬托，形成了品牌标志符号化的视觉信息传播。只有了解受众对标志的认知顺序，才能更好的分配标志设计中的各个要素的权重比例，是标志更简练、易识别，实现良好传播效果。

人们认知标志的顺序是怎样的？首先，感知标志的色彩，不同色彩表达不同情绪，不同人群对色彩的反应和喜好不同，蓝色象征科技感，购物App的图标通常为橙色或红色，因为红色具有热情、温暖的感觉，可以刺激消费，想象淘宝、天猫、京东的标志就知道了。其次，受众会感知图形和标准字的轮廓，这就是视觉完形原理，这种告知是很迅速的，轮廓是一定规则形状的标志要比轮廓复杂不规则的图形容易识别和记忆（拿我们的标志轮廓和竟品B、H对比一下更明显，这也是大家为什么在说我们标志主要升级的原因之一，有时受众虽然不懂其中的设计道理，但是眼睛的反馈和视觉感受是可以被说出来的）。最后大脑才会去解读品牌标志中的形式化内容和含义。简单概括标志被接受的顺序是颜色-轮廓符号-图形与文字的解读，色彩占据了一个十分重要的位置。所以在品牌视觉设计中，要合理利用色彩，保持色彩整体的统一，让色彩帮助品牌标志快速传播。

标志设计的七大原则：

1.独特性，指设计的标志在众多标志中能脱颖而出，具有与众不同视觉特质，特别是能在同行业的标志群中做到卓尔不群，不同凡响才能突出品牌气质。重点在于简洁却大有不同的视觉辨识度，做到这一点，通常受众会用语言可以轻松表达出对标志的印象。例如奥迪车标，在众多车标大多为圆心或椭圆形是，奥迪车标四个环联合横向排列，在设计手法与其他车标迥异，并且四个环增强了标志的横向延伸，在有外形轮廓上效的增加了车标辨识度。

独特性与孤立效应有关，孤立效应又称新奇效应，指相对于普通食物，人类记住独特、有视觉特色事物的可能性更大。由孤立效应了解人类的记忆特点，如生命中发生的重大事件我们都会记得，快乐的回忆被铭记，正是因为这些感受与体验是不同寻常的体验。所以了解人类记忆特性和受众群体的感知记忆倾向变得非常重要。通过强烈的品牌符号占据受众用户的记忆与认知，使受众更高效、快速的形成对品牌的认知。

2.辨识度，指品牌在众多品牌触点应用的环境下都具有很高的识别性。在品牌标志初步完成后，对图形符号、标准字的正负空间、字重等细节进行处理，在应用环境辨识度测试和细节上做调整，保证在各种复杂的应用环境里品牌标志始终可以被受众轻易的感知和识别，所以，品牌标志初稿完成后一定要辨识度的测试。品牌应用环境小到各类印刷品，大到户外广告，以及电子设备等，在不同环境和不同距离下都能清晰辨认品牌标志。如果品牌标准字太细，在一定距离外会看不清导致不能辨认；如果标准字太粗、字怀小，笔画之间的负空间会变得很窄，在一定距离外会模糊到一起。这些是设计时要考虑到的问题。

3.延展性，指的是品牌核心视觉符号标志在各种触点的应用下都有良好的视觉表现。与辨识度不同，辨识度是延展性的前提条件，延展性更多指的是标志的各种组合形态展现到不同应用场景中都可以很好的被认知，而且在做延展设计时美观、易用。“三分设计，七分延展”说的就是品牌标志的核心还是要看在延展的应用中能不能充分发挥出其最佳的符号认知特性。

微软旗下Bing搜索引擎最初标志延展性很弱，在标准字字形上拥有很好的辨识度，但作为以标准字为主体的字标显得平庸，只是在i的点上作为视觉强调，这种设计手法缺乏记忆刺激。经过修正后，Bing的延展问题被解决，将之前圆润的标志设计为具有棱角特征的图形符号，标准字以字体Seoge为基础。旧版标志根据品牌色有4重延展，要么是简单的对b 符号的提取，要么是对标志的压缩变小，在手机App中都会严重影响识别和独特性。新版可以很明确的提取图形符号作为应用图标得方案，而且图标还有良好的独特性，能够解决延展性问题。

4.记忆度，指即强烈又深刻的烙印在受众心智中的认知程度。当消费者产生与品牌符号背后提供的服务相一致时，就会立刻想起该品牌符号及品牌名称。品牌标志通过各个应用触点的投放，增加品牌形象与消费者的接触，因此品牌标志对于受众要形成有效记忆、占领心智，重要的在于与“孤立效应”相关的两个核心内容：第一，有针对性的密集投放，使受众产生特殊印象，触发孤立效应，从而增加印象。第二，品牌标志具备独特性，看一次就能产生记忆的标志与看十次才能形成印象的标志比，这个差距随着广告投放对应到流量转化上就会看到明显的差距。所以，一个优辨识度强的品牌符号才是一个优秀的品牌标志。

很多标志设计的缺点是毫无记忆度，从这个图形里无法感受到任何品牌情感。以苹果标志为例，当苹果被处理成一个有缺口的标志时，记忆点就产生了，使它与樱桃区分开，就算在没有品牌标准字的情况下，对标志的解读也不会出现偏差，而且特征可以用一句话概括：被咬了一口的苹果。可以用一句话概括是标志特点的品牌通常具有简约、整体的独特性，我们的品牌标志“Q”从字面意义来看能理解“快”的含义，如果不懂英文的人在描述它的视觉特征是恐怕很难用一句话描述清楚。

5.普适性，指的是品牌标志在被受众解读时不会产生误解或反感的情绪，并且在理解上与品牌传达的意义一致。品牌在传播中会接触不同群体、地域，甚至是全球的企业品牌，所以企业的愿景尽量将适用人群最大化，同时要考虑不同地域、文化及禁忌。

在发音上，中日韩三国都忌讳“4”，因为在这三国4的发音都与“死”谐音；“9”与日文的“苦”发音相似，寓意不好。在视觉象征上中西方对很多符号的理解截然相反，比如中国的龙，象征王者风范、吉祥如意、风调雨顺，但在西方，龙被认为是邪恶和暴力的象征。

知名国际品牌大多会选择采用简明的手法来表达品牌内涵。例如可口可以使用动感、欢乐的手写体，耐克的“钩子”，麦当劳的“M”。他们都具有简洁、易记忆的特点。无论放在什么环境下都能传递舒适的、积极的视觉感知，不会造成不必要的信息噪音。

6.前瞻性。品牌设计的最高愿景是经典不过时。这就要求品牌设计师具备前瞻性的设计洞察力，以冷静、客观、开放的心态来设计品牌标志，让标志尽可能长久的存在，至少设计手法上不是盲目的，不追赶潮流，不乱用当下热门设计手法，用以美学理论为基础的前瞻性视野去看待品牌标志的设计呈现方式。因为品牌形象识别通常会被企业沿用数十年甚至更长远，所以设计上必须是一个理性而有远见卓识且考虑全面的系统框架。

例如IBM标志由最初的City Medium 变形字体到后来的蓝色八条纹，很多人将条纹解读为显示器上的扫描线，获得了广泛认可，后来这种条纹设计风靡一时，争相模仿。但实际上这种盲目模仿、缺乏思想的跟风作品注定不会成经典，并很快失去它的美学意义。

7.简洁性。当标志已经符合独特性、辨识度、延展性、记忆度、普适性、前瞻性时，还要注意最后一点，它简洁吗？

简洁并不是简单，是需要贯穿整个设计行为始终的，在保留品牌标志独特性的同时去掉一切不必要的多余元素，让标志以优雅的方式去呈现，使其在传播中更突出，这就是《聚焦》。

工业设计大师菲利普·斯塔克曾说：“极简设计就是去除所有肤浅的无用之物，因为‘物质’越少，‘人性’越多。”这正是简洁性的核心，去掉形式化的细节，排除被时代形象的华而不实的设计表现技法。

例如谷歌的标志演变。谷歌标志的核心识别是给人以多样性感知的彩色字母，当标志改成其他衬线体的时候并不影响识别，哪怕字母颜色调换位置还会被认为是谷歌的标志。1998年谷歌标志增加了光阴感；1999年推出了以Catull为基础的新标志；2010年，去掉了具有时流行风格的阴影效果；2013年去掉了浮雕效果（这时的国内设计也逐渐的减少浮雕、投影效果的出现）；2015年至今，使用了更具现代感的无衬线字体。可以发现在一时间的谷歌标志始终在做减法。

简洁是品牌传播的大趋势，但简洁必须要理性的去研究标志的核心识别要素，这个识别要素需要结合品牌标志在消费群体中的认知程度进行阶段性的推进。密斯凡得罗的“少即是多”成为现代主义设计的设计宗旨，正确合理的简洁性让设计主体更突出，去掉视觉噪音后使视觉表达更流畅，这就是“多”。

参考：《品牌设计法则》——第三章 品牌标志，作者：徐适