每个人赋予自己人生的意义千差万别，但是从整个社会上来看，大家追求意义的方式又有很大一部分是重合的——就是和他人比较，更准确地说，就是确认自己的社会阶层。

而在商业社会，能够更快速呈现自己社会阶层的，就是你购买商品的价格。

有种说法是：“买它，是因为我背得起它。”我觉得这么说还是有点屌丝，应该这么说：“买它，是因为我刚好就是这个消费水平的人呀。”注意，说的时候语气要云淡风轻，就像说“我吃饭是因为我刚好饿了呀”一样。

对于买 LV 的人来说，高价是一种消费体验，而非成本。对于买喜茶的人来说，排队是一种消费体验，而非成本。对于买星巴克的人来说，遭受它奇葩的杯型分类的折磨，是一种消费体验，而非成本。

请读者注意，这是一个很有趣的思考顺序——先定价格区间，再找对应的产品。

因此，聪明的商人头脑中也会产生一种相对应的定价逻辑——先定价格区间，再生产对应的产品。

错误——“成本定价法”，不能根据产品的成本去定价，比如迈克尔杰克逊的一顶破帽子能卖天价。

错误——“竞品定价法”，不能根据竞争对手的价格去定价，比如六善酒店不会根据青城山周边酒店价格来定价。

正确——先考虑消费者想要掏多少钱，提前把价格确定下来，然后再去思考我可以提供一个什么样的商品来匹配这个价格。这种定价方法叫做“支付意愿定价法”。分为两个维度：

第一个维度是消费者的「社会需求」。

所谓社会需求，是指消费者希望通过购买这款产品，成为某个社会群体的一员，也就是我们常说的「痒点」

第二个维度——消费者的「功能需求」。

功能需求，即我们常说的「痛点」和「爽点」，痛点就是要解决问题，爽点就是要体验良好。比如小米手机专攻屌丝群体大获成功。

总结

本文介绍了一种看起来有点反常识的定价方法——“支付意愿定价法”，它的底层逻辑是：

1）锁定自己要攻占哪个价格区间；

2）设计相应的产品来匹配这个价格；

3）设计产品时，要思考消费者对该产品是偏向“社会需求”还是“功能需求”，从而制定相应的研发和营销策略。

最后，引用“现代营销学之父”科特勒的名言作为收尾：“营销，就是把价格以产品为载体卖出去。”没错，卖的不是产品，而是价格。

个人思考：

1、度假营地如何立项？不能为修而修，这个营地应该是我们核心经营思想的落地化。无论在何处何地修，以何种风格修，修多大修多小，花多少钱来修等等，都是基于这个核心理念来行动的，谋定而后动。

2、按照上文所指，消费者选择度假营地，不是为了满足社会需求，就是为了满足功能需求。

  将上述概念带入到营地项目里——

A、满足客户的社会需求，我把它浓缩为一个“港”字，就是很潮很时髦很有面子的意思。比如想办法做成一家网红型的营地，整体传递出一种独特的气质，并能在消费的过程中传递给客人，继而扩散到整个市场，让营地所标榜的情怀、追求、品味与体验成为本营地的特征与符号，要让所有已来过的客人都明确能感受到这一点，并接受这个概念。让一部分没来过但听说过这个营地的客人都能产生前去消费的冲动，因为这种消费行为暗合了这类群体的内心意愿：像我这样的人，就该去这样的地方消费，在这里消费晒出去有面子、显示出我有格调、有个性、够酷够富等等，让在这个营地消费成为一种品质生活的象征。如此清晰的标签贴上去，消费者的社会需求会得到极大的满足。比如：浮云牧场。

  B、选择另一种模式，满足客人的功能性需求，我把它浓缩为一个“爽”字，就是某一种或几种功能优秀到让人欲罢不能。营地的打造就要侧重于解决客人最突出的需求，并且体验感绝佳。营地要充分依托当地的稀缺资源（如滑雪、温泉、独一无二的风景、人文资源等），将一种或几种核心服务型功能做到极致，运营上突出特色，让自身的长处得以发挥，以此为吸引客人的核心竞争力。突出功能性不是意味着有多奢侈或高端，而是在某个细分领域保持了产品在本区域的相对优势，当然能做到这个领域的数一数二则更好。比如：七里坪温泉酒店。

3、由定位推出定价的过程：前面确定了我们要在某地打造的是个精品还是个竞品？是要名满天下还是要独辟蹊径？是应该把投资更多地投入到营销宣传还是在功能丰富完善上？营地的定位清晰了，继而确定产品定位及产品价格，需要通过调研分析，搞清楚我们的目标客户群体到底是谁？他们到底想要的产品到底是什么？如何让我们的产品配得上客人的消费意愿？这样的产品应该定价多少？这样的定价能否满足目标客户群体的需求？如果想透彻了这些问题，我们就可以基于在限定的时长内回收全部投资的前提下，确定我们的产品和价格，从而确定对于这个营地合理的投资总额。采用逆向的思考方式，以终为始地围绕产品销售来倒推出营地最初的投资建设方案。