解决营销就是解决竞争7-9

读《解决营销就是解决竞争》-对书解码分析

7.怎么获得这个证据？（最有价值的部分：书中提供了哪些解决方案？）

你为什么还没有成功--没有遵循“关键掌控”原则。

7.1“你日常都在忙些什么？”“你再每一件事情上花多少时间？”

从直觉上，所有的事情大致是一样的重要；

--所有的事情大致是一样的重要；

--我们过的每一天或每个星期都同样的重要；

--所有的管理环节一样需要关注；

--所有的顾客一样重要；

--所有的产品和每一份利润都一样好；

--所有的朋友对我们一样重要；

--所有的问题大致一样都需要去解决。

我们平等地对打一大堆要做的事情，平等地分配资源与要处理的每一个问题，我们平等地对待每一个机会，我们平等地使用每一份每一秒的生命。

“这是绝大多数企业运作没有成功的原因。没有找出少数关键的因素，然后集中所有资源于这些关键的因素上。”

一两个关键要素对成功与否的影响，到了令人震惊的程度。

当我们透过表象，了解到事物发展的一些真实关系时，往往被它的不平衡吓一跳。

比如：有钱人越来越有钱，因为财富可以招致财富。

一个人要想获得成功，一定要做有意义的事情，就是和自己成功最相关的事情。

很多事情并不重要，可以不予理会。

总有几股力量具有料想不到的影响力。

这几股力量必须马上被辨认出来并加以注意

如果是有益的因素，就加大它们的力量，如果是有害的因素，就必须小心思考并想方设法以去除。

这样，你才能成功。

"把优点塑造为厉害之处，把缺点采用其他方式弥补。集中所有资源到关键因素上"

7.2成功营销的“关键掌控”原则

有些企业促销登峰造极，但是都是短命的？

因为那些企业没有抓住营销中“少数关键”的，同时是你“能掌控”的事情。

根据你的产品和竞争状况，你必须快速辨别营销中的“关键掌控”环节，然后集中精力将这些环节的工作做好，你的营销就大有希望。

营销高手，一定是首先做营销中最重要的事情，一定是首先集中精力将少数关键的事情做好。

做最重要的事情，才能导致成功。

所谓最重要的事情，就是最有意义的事情。就是能用最少的资源带来最大效益的事情。 

必须快速辨别营销中的“关键掌控”环节，然后集中精力将这些环节的工作做好

“营销能不能做成功，不是取决你能否把所有的事情都做好，取决于你是否把最关键的事情做好。”

7.3什么是营销中要“关键掌控”的事情呢？

1、建立营销基点和主线：差异化

首先，考虑一下你的产品靠什么来撬动厚重的基本市场，也就是说，你的营销是否具备了产品被大众广泛接受的基本支撑点。

有了这个支撑点，你的产品才能被广泛接受，才能激发潜在需求为巨大的现实销售，你的产品在竞争中才能给你带来远远不断的回款。

将产品与人性核心面结合，帮助我们成就伟大的品牌，这就是“营销基点”的力量，围绕基点明确营销的主线路。（符合消费者内心深处的渴望，即心智认知的情感诉求）

“在顾客真实生活场景中，发掘顾客内心深处的人性渴望，符合心智认知的情感诉求”

发掘用户目标

到消费者真实生活场景中，倾听消费者诉求。观察和洞察消费者语言、行为，分析消费者心智认知的需求

1、你为什么喜欢/不喜欢买**品类？

2、你认为什么是好/不好**品类？--好的标准

3、你为什么要买/不买**产品？

4、在什么场景中整个过程有哪些，每个步骤场景有什么需求，最终目的是什么？（JTBD）

“用户目标达成理论，用户在特定生活情境中，想要实现什么目标，需要完成什么任务，才雇用产品或服务清除障碍，获得进步，成就自己”

数据分析

通过实地调研，拜访真实消费者。

痛点：小数据收集和洞察用户目标达成的障碍

7C框架是搜集、线索、连接、关联、因果、补偿和理念。

通过小数据挖掘出找到消费者感知第一因"关键词"（直接利益和间接利益），按出现次数频率占比统计，把相关关键词从高到低排名。

“大数据只知道相关性，以个体为基本的小数据，把用户在特定生活情境中的多个小故事，以记录片方式记录下来。”

目标→关键结果+核心指标状态→重点任务（还原事前、事中、事后整个过程，每个过程在特定情境下的步骤和需求）

第一步，找到消费者人性深处的欲望-最终目的是情感感受正常反馈，满足产品基本需求、情感诉求和社会需求。（人性就是生存和繁衍）

消费者情感需求：获得多个情感感受正向反馈词，比如“快乐、满足、激情、爽、有趣、游戏、高效、神秘、好奇”等

第二步，与自身产品/服务特性匹配：从八个维度找到自身优势，匹配符合消费者购买第一因的差异化维度。比如原材料、生产工艺、产品功效、历史文化、感性、价值观、身份和自我表达、人类共同体等找到相关性。

第三步，与市场竞争者对标，了解消费者知道什么是好/不好标准吗，找到竞品没有占领的心智认知空间（定义好的标准）

第四步，综合洞察和分析后，提炼出新概念词，形成基于新概念的营销基点，以及与新概念词相关的营销主线。

打造营销基点和营销主线，比如伊利雪糕用“游戏”（好玩、有趣），以娱乐项目方式销售零食品； 以故事脚本方式汇报成果

“你的营销是否具备了产品被大众广泛接受的基本支撑点。缺少营销基点（差异化），就是营销表面运作，只搞4P的营销就是光开花不结果，只有销售没有利润”

2、找到一个营销支点：把新概念词与品类结合，形成新品类

如果你是后起之秀，或者是弱小的品牌，你如何在强大的竞争对手的挤压下生存，并不断发展壮大？

弱小企业的营销，从某种程度而言，就是在一段时间内集中所有精力于一点：寻找一个“支点”。

有了营销支点，你就能“四两拨千斤”

营销支点的作用在于：微妙地改变强弱之间的对比，使强者不再那么强，弱者不再那么弱，从而达成另外一种可能，从而实现以弱击强、以小博大、以轻举重。

有了支点，你的资源就能够变为一根杠杆，你就能再支点的作用下，有效地撬动竞争对手。

新品类：找到验证支撑点

从市场大环境分析，竞品采用什么，避免与竞品重复

新品类：新概念词+品类

基于营销基点和营销主线，以及产品自身优势，挖掘出新概念词，形成新品类，用一句话说明白

1、四个圈：伊利四个圈，吃了就知道

用幽默和谐，以及动词产生被消费状态

2、平衡饮料：平衡饮料，平衡一下身体

3、生态清洁素：生态清洁素，让**溶解一下

“新品类实现以小博大，以弱胜强，形成有利于自己成长的空间规避竞争对手，要做品类的第一或唯一，就需要制定好的标准”

3、创造营销势能：产品线策略、名称定位、包装形象、渠道运作、促销方式、广告内容

如果在产品流动的每一个环节都能使其处于“被关注”、“被认同”、“被接受”的状态，那么各环节的正面累加效应就能有力地推动产品向下流动。

这就是“营销势能”打造过程。

产出物流动力，以实现销售的迅速放大。这就如同水的流动，水没有落差就流动不了。

“营销势能”的营造过程有六个具体环节的运作：

1、产品线战斗机策略--克制跨国企业方阵组合

组装战斗机型的产品组合来克制跨国企业普遍采用的方阵结构（头部是明星产品、两翼是促销性价比高的）；

2、定位运作--从改变游戏规则开局

从产品名称运作启动定位力量；

名称是连接具体产品和消费者之间的桥梁。名称定位确定产品在消费者心中的位置，产生竞争力

3、包装的力量--形式比内容更容易带来成功

理解包装的真实内涵；视觉冲击力比漂亮好

4、渠道运作--找到激活渠道的关键元素

通过激活渠道中的关键元素进行“四两拨千斤”式的渠道运作；

5、正确促销--触动消费者购买神经

在理解促销运作底线的前提下展开正确的产品促销组合，触动消费者购买神经；

6、广告底线--创造半被动消费的状态

在理解消费者经验的基础上创意广告，创造半被动消费的状态。

“一个简洁清晰的广告语，一个打动人心的顾客故事”

这些，都是营销中必须顷力的关键运作。

根据你的产品和竞争状况，你必须快速辨别营销中“关键掌控”环节，然后集中精力将这些环节的工作做好，你的营销就大有希望。

否则，入股你仅仅在营销的表面努力，不去深入核心运作，即使你有“惊人”的点子，很难取得持久的大的成功。

4、集中运作和整合运作，形成核心竞争力

集中运作--最伟大的管理之花

消费者不识货怎么办

市场区域集中: 做小池塘中的大鱼

产品集中: 产品竞争力的聚集

概念集中：瞄准消费者的心

人员集中：正面思维产生正面互动

关注的集中：优点才能带来成功

将路走得窄一些：企业应该是自律的高手

整合运作--扎根于企业的土壤

“为企业形成核心竞争力”

8.最后我们能得出一个什么样的结论？

真实就是力量，没有什么逼真实发生的更具说服力，没有什么比以小博大的运作更具挑战性，更具震撼性，更需要智慧

经济是最坏的老师，没上课就考试了。

我们不得不找到解决竞争的方法，让消费者来保护我们。

我们别无选择，我们的营销必须更锋利，更快速，更直接。

“提出基于现实条件上解决竞争的方案”

9.这个结论对我们每个人有什么意义？

（书的最后一部分，一般来讲，会进行价值升华。什么叫价值升华？就是这本书的意义所在）

不管自己拿到的牌多么糟糕，基于现实条件的、简单移动的解决方案一定存在

没有哪一个品牌强大到不能被挑战；没有哪一个品牌弱小到不能去竞争。