不知道大家有没有关注思考过这几个问题：

1、为什么现在90后、95后的年轻人喜欢熬着最深的夜，却同时敷着最贵的面膜、用保温杯泡枸杞、买防皱眼霜，开始养生了？

2、为什么身边养宠物、种盆栽的人越来越多？其背后的本质原因是什么？

如果你对这些问题感兴趣，想知道为什么，那就离不开“用户洞察”。

一、什么是用户洞察？

相信很多人都听说过“洞察”，洞察是透过现象看本质。洞察涉及方方面面，每一个商业决策、商业行动、市场行为、市场计划都离不开洞察。而今天我们主要讲的是关于“人”的洞察，也就是用户洞察。我们通常所说的用户数据的收集分析使用，用户数据挖掘，量化营销等概念，都是用户洞察的一部分。也可以简单地把“洞察”定义成对用户的持续、深入理解。

二、为什么需要用户洞察？

在进行品牌定位，改进产品或优化传播策略之前，营销或运营人员都有必要先对消费者的生活和需求状况进行充分了解。如果不通过“聆听消费者”就做出决策，则容易患上西奥多·莱维特教授提出的“营销近视症”--它们不适当地把主要精力放在了产品或技术上，而不是放在对消费者需要的理解上，导致品牌逐渐失去了活力。

举个例子，我之前在K12行业做市场的时候，我需要运营一个线上“高考交流群”，群里面的用户都是高三学生，一开始省区市场部告诉我们这个群的主要意义是：提供一些备考资料，组织大家“交流经验”并且“互相鼓励”，然后在这个过程中植入我们品牌的服务。后来我发现经常有同学凌晨一两点还在群里聊天，而且聊天内容不是讨论学习问题，而是抱怨学习累。我就私聊了一些同学，告知他们要讨论学习问题，多看我们分享的学习资料，但我得到的反馈却是他们并不需要额外的学习资料，学校给的已经足够多了，反而是情绪紧张让他们复习不顺利，想和感同身受的朋友发发牢骚，寻求心理安慰。

我才知道这个高考群并不是我们品牌方眼中的热火朝天的”备战地“，而是用户心中解闷的”交流广场“，知道了要从感情的角度，更多为用户疏导情绪、排解压力的方向来运营，而不是一味发我们的学习资料。

所以品牌创造的价值，用户很可能会跟你有着完全不同的眼光，而只有了解到用户的认知情况，品牌才会有改进工作的依据。

三、用户洞察包括什么内容？

（1）认知

营销的本质是创造价值与创建认知，我们需要先明确自身的品牌为用户创造了什么价值？这和用户对我们的认知一致吗？就比如我刚刚举的例子，用户的的需求和品牌方的想法并不一致。

对一些文艺垂直电商的认知，知乎上有用户坦言说：一直是把该平台当成目录索引来看，看到好东西就去淘宝买，基本能便宜不少。因为不少用户认为此类电商平台的产品价格虚高，客服服务很差等。如果作为该电商的运营人员，看到用户搜索量很大，但却很少有下单行为，于是一直推各种种草和促销活动，不从根本上解决不同平台同款商品的价格差异、提升客服水平，改变人们的认知，营业额可能很难有大的改善。

除了既有品牌需要了解用户认知，创建新品牌或产品也应该做认知洞察，这个时候应该去了解的则是与你针对的需求和想要创造的价值有关联的其他品牌的认知。比如之前我朋友想做一个基于区块链技术，内容涵盖理财投资、商业、前沿科技、人文历史知识以及对应的执行清单的产品，来询问我关于命名的问题。我当时就问他这个产品属于哪个品类？产品定位是什么？有没有对标的产品？因为在我的认知里面，不知道这个产品归属于哪个品类，能提供什么核心价值，后来他才把“理财投资”定为核心诉求，其他功能作为辅助，变成《财务与投资实验室》。

（2）行为

用户行为研究涉及：用户的产品使用行为、消费行为、反映用户生活方式的其他行为。研究用户的基本逻辑在于，人们对品牌/产品的认知和需求，总是会如实地反映在他们的行为当中，行为不会说谎。

去现场观察消费者的行为是调研里面一个非常重要的环节。去年我在做一个烧烤品牌的时候，原本我以为烧烤这个品类，只是满足人们的宵夜、朋友聚会需求。然而当我去蹲点观察选址周边一些烧烤店的营业情况的时候，发现下午6点钟左右就开始有人进店消费，有一些烧烤门店7点左右出现了排位现象，说明当地对烧烤的接受程度较高，而且会把烧烤作为一个正餐就餐选择，晚餐时间到店消费的人群更多是商务人群、情侣、同事等，宵夜时间则更多的是朋友聚会的场景。

去现场洞察消费者行为同样适用于线上，比如我们做一个活动的时候，可以分析用户的参与路径，通过分析用户的行为，判断哪个环节用户看到什么内容作出了什么反应，然后根据这些数据进行针对性优化。

（3）需求

对消费者和品牌方来说，需求的含义不尽相同。对于消费者来说，需求是他们的问题意识、改变意识，以及在感知到特定价值之后的“想要”情绪。对品牌方来说，用户需求则是“在未来会被消费者感知为价值的可能性”，本质上这也是消费者的潜在需求，只是消费者需求意识不明确。所以，消费者需求产生有两种形态：

第一种是标准形态，是来源与用户的“问题意识”或“改变意识”。当一个人因为经常挤地铁，就可能想要换一种更舒适的出行方式；当工作压力大的时候，可能想来场说走就走的旅行。在有了这些问题意识和改变意识之后，就会思考“可以用什么来解决这个问题”的意识，这个过程消费者的需求意识在进一步地充实和完善。不过，对需求意识产生决定性影响的是在这之后的“感知价值”过程。比如前段时间，我因为笔记本电脑的卡顿和老旧，产生了换一台性能更好的笔记本的需求意识，然后我想起我的同行们都是用苹果笔记本，而且感觉用苹果笔记本更能显得专业和高品味，于是我更清晰地意识到了“自己想要什么”，我需要一台“既能满足日常工作娱乐需要，又能在客户面前显得专业和有品味”的笔记本。

消费者需求产生的第二种形态是，在一开始只是消费者潜意识中的某种可能性，连消费者自己也不知道。乔布斯曾经说过，消费者根本不知道自己想要什么。这是因为在没有接触产品或品牌信息之前，我们并不能准确预期自己的反应。从心理学的角度来看，这是因为面对具体事物时，我们是在用“意识”和“潜意识”进行完整感知，而面对需求问询时，却只有“意识”在试图回答问题。但凡消费者能表达出来的“想要”，要么是价值感知清晰的品类常识，要么是“意识”对“感知”的无端猜测，基本上是靠不住的。对品牌方来说，去关注“在未来会被消费者感知为价值的可能性”才是需求洞察的真正含义。

当我们了解了消费者需求产生的形态，想知道消费者的需求是什么的时候，这里还有个坑，就是需求无法直接通过询问获得。比如我最近在上三节课的运营P3课程，如果直接问同学们“为什么要报三节课的课程？”得出的答案大概率会是“想提升自己的能力；认识一些厉害的人；因为朋友推荐”等，但仔细想想，这些答案都太笼统了，为什么要“提升自己的能力”呢？是要跳槽？还是遇到有什么解决不了的问题？还是为了缓解内心焦虑？为什么要“认识一些厉害的人”，加了好友却不主动去搭讪？认识这些人是为了什么？如果能知道同学们的真实需求是什么，遇到了什么具体的问题，在运营学习群的时候是不是就更有针对性？能围绕同学的需求提供相应的服务，而不只是讲解课程内容跟催作业，那么相信学习群的活跃度将会有一定的提高，或者说同学们满意度会提升，也更能感受到三节课的品牌价值。

在实际工作中可以通过这几种方法获得用户的真实需求：

1、从“用户痛点”和“麻烦”入手。以宠物食品为例，如果直接问消费者需求，他们大概会说“营养”“包装方便”“价格便宜”这类感知明确的品类常识；但如果让对方回忆遇到的麻烦，消费者可能会抱怨宠物食品糟糕的气味，或者宠物食品容易打翻或清扫困难等。

2、了解用户不消费、不使用品牌/产品的原因。在日常的消费行为中，要消费者说清楚自己为什么消费是比较困难的，因为其中有很多潜在因素连顾客自己也不了解。但如果要他们解释自己为什么不消费却是容易的。了解了消费者不消费、不使用的原因，也就让我们有了依据去判断用户“尚未”从现有品牌中得到的满足，也能为我们识别出某些制约了品牌成长的关键隐匿因素。

3、关注用户的“非正常产品使用行为”。在现实中，不是所有用户都会以营销人员预期的方式来看待、使用产品。一个经典案例就是爱禾美的小苏打粉，该产品可长期用于烘焙、洗浴和清洁牙齿。20世纪70年代，该品牌发现有顾客会将产品用于清楚冰箱异味，公司敏锐地把握机会，通过积极传播，令使用苏打粉的家庭在14个月内从1%上升到了57%。再比如有网友调侃打开百度网页是用来检测有没有网络的；Kindle前阵子打了一个广告，广告语是“盖Kindle，面更香”。

（4）感知

感知方式洞察与需求洞察是一外一内的关系，感知洞察从外在，关注什么内容的表达方式、信息形式、传播沟通策略更能有效激发需求、构建认知，主要服务于传播。

感知方式洞察有三个方面：

1、尽可能地收集、了解用户的心智规律与认知机制。在这方面心理学已经为我们进行了大量探索，对用户心智规律的了解越充分、深刻，越能提高品牌传播的穿透力。

2、了解什么样的核心信息与创意最能打动消费者。即也了解在传播中“怎么说”会让消费者“觉得”好。比如现在做裂变海报，都会做A/B test，目的也为了了解哪个海报更能让用户产生购买分享行为。

3、了解用户口碑。“你平时是怎么跟朋友推荐本品牌的”，这类问题在感知方式洞察中至关重要。站在品牌自身角度久了，营销人员就容易忘记“用户语言”，从根本上讲，人们的日常购买，有相当一部分是因为用户口碑的直接影响下产生的。日常交流中的产品推荐语，往往是广告中最打动人的语言。

四、如何做洞察？

做用户洞察，有三个思路基本思路：

（1）看数据

在做用户洞察的时候，有个很重要的方法就是从数据看需求。现在数据报告的可获取性越来越高，像艾瑞网、CBNData、企鹅智库、199IT等网站都可以找到一些关于某个行业或群体分析的数据报告。我们看数据不是看的不是量化的阿拉伯数字，要看的是从数据中体现的消费者需求，以及这些需求背后的原因。

比如这是这是2018年CBNData联合口碑发布的生活消费趋势报告，里面提到的一个趋势就是现在的年轻人喜欢一个吃饭、一个人租房、一个人看电影、一个人旅行等。看到这些“一个人”的数据的时候，我们要思考为什么会出现这些行为，有没有社会环境的因素对于一个人趋势的推动？除了这些报告上列举出来的数据，可以回想在社交平台上，有没有出现一些一个人的话题，能对这些现象进行补充说明。

当时我想到了这两年有不少网友在热议“测试你的孤独指数排几级”这个话题，有些人发现自己的孤独指数很高，还很自豪地分享到朋友圈。这些人很可能不是为了博取他人的同情，而是为了说明“虽然我一个人，但是我很快乐、很享受”，这些人是属于“独立乐活主义”。就像现在很多年轻人嘴上喊着“想脱单”，但实际上并没有主动去寻找跟异性接触的机会，还是该玩玩，该吃吃，怎么快活怎么来。

有了对“人”的洞察之后，我们可以联想怎么把“场”和“货”跟“人”结合起来，思考自己的产品或品牌有没有什么场景跟这种“独立乐活主义”趋势有关。比如SK-II做了一个“相亲角”活动，为被催婚的大龄女青年发声；市场上推出了“迷你洗衣机”“迷你电饭煲”等产品，乐凯撒经常打着“一人也能吃披萨”的宣传。在做推广的时候，我们则要思考这些人会大量聚集在哪里，比如电影院、租房平台等。

再比如“少年养生派”趋势，在这个数据里面，我们需要做的是挖深背后的本质。“少年养生派”是一群一边熬夜一边买养生产品的年轻人，看到这个现象，可能我们会觉得有些矛盾，为什么“少年”跟“养生”会同时出现？为什么明知道熬夜对身体不好，却宁可花大价格敷昂贵的面膜、买防皱眼霜、喝枸杞，但是熬夜还是要熬？不断问为什么，去深挖现象背后的原因，往往我们就能发现一些跟消费者沟通的创意点。

熬夜是少年养生派的一个重要的行为，我们可以在百度搜索“熬夜”相关信息或从消费者行为学的角度看怎么解释“熬夜”这个现象。熬夜这个现象非常特殊，越大的城市、越是城市的人越喜欢熬夜；越的工作忙的人，越喜欢熬夜。虽然刷的内容、看的电视剧不一定有趣，可就是忍不住去看。继续往下挖，熬夜是因为舍不得睡，为什么舍不得睡？是因为我们想跟自己“待一会”，我们需要有属于自己的时间。现在的年轻人，可能早上出门之后就不是自己了，在一天里可能需要扮演员工、朋友、伴侣等多个角色，但“做自己”这个角色的时间却很少。以前上下班路上，或许可以在地铁里、在车上享受跟自己独处的时间，但现在大都看着手机回复各种信息，属于自己的时间进一步被压缩。在“少年养生派”这个洞察里，其实很多人熬夜的背后可能是无奈、是因为都市压力大，是为了有一个自我空间，我们需要跟自己“待一会”，不然可能会出现“城市抑郁症”。挖到这里，考虑怎么把洞察到的这个年轻人的内心需求跟产品或者活动进行结合，相信大概率上可以跟这些人群引起共鸣。

再比如现在“吸猫”“吸狗”的趋势。过去人们养猫养狗只是把猫狗当成宠物，现在则是吸猫吸狗，把猫狗当成家人或孩子来对待，人们愿意为宠物支付的金额也更多了。我们深挖这种现象背后的本质，也可以知道两个原因。一个原因是现在一人居的越来越多，虽然“独立乐活”，但也需要有个“家人”陪伴，因为人是群居动物，不喜欢孤独；另一个原因是猫狗来自于自然界，从进化心理学的角度来看，人的本能是希望跟自然做连接的，所以现在种盆栽、种绿植的人也越来越多。

（2）用户心理决策洞察

做洞察的第二个方法是展开用户心理决策洞察。在开展洞察前，我们需要明白几个点：

1、消费者常常不了解自己行为的原因；

2、在每个人的潜意识中，都隐藏着一系列我们自己知之甚少的心智规律；

3、消费者习惯性为自己的行为编制一些合理化的解释；

4、一旦涉及情感，就会立刻触发消费者的心理防御机制；

5、人们习惯戴着“人格面具”，每一次交流，我们潜意识会提醒自己给别人留下好的印象。

要了解这些影响洞察的关键心理因素，需要我们多看一些心理学的书籍，待会我会推荐一些书籍给大家参考。

接下来我们看做用户心理洞察的工具和方法：

用户心理洞察有两个基本方向：定量研究、定性研究。定量研究关注的是事实与现象，而定性研究则要揭示这些事实、现象背后的原因。定量关注问题的广度，定性关注问题的深度。定性与定量研究是一个洞察项目中不可偏废的两个方向，缺少其中某一方面，结论就容易出现偏颇。

举个例子，在一个红酒品牌的洞察中，定量研究可能可能发现该品牌的消费者，年龄一般为35-45岁，月收入普遍介于3-5万元，职业以经理人居多，普遍热衷于网购。而定性研究则可以考察这些消费者的消费动机、认知成因、被哪些产品特质吸引，如何与之沟通更有效等。

当一个洞察方向没有进展时，转换到另一个方向就有可能突破。比如某个饮料品牌想搞清楚产品滞销的原因，在定量研究没有重大发现的情况下，洞察人员通过消费者访谈的定性研究找到了关键问题，原来是包装过于浓烈的颜色容易给人饮料色素太多，不够“天然”的感觉。

在定量研究跟定性研究下面，可分为“观察法”、“调查法”、“实验法”三种方法。具体这三种方法的操作，同学们也可以在网上搜索到相关资料，由于时间关系，这里我就不多做赘述，有什么问题我们可以在群里探讨。

（3）从超级用户开始

从超级用户开始，也是做用户洞察的一个有效途径。关于超级用户的定义，可以从消费行为数据和社交动机数据来进行定义。比如复购率TOP10%，有定期购买自身品牌产品行为的消费者，或者在社交媒体为自身品牌站台的忠实粉丝。

先找到我们品牌产品的超级用户之后，从这些用户身上找到认同、喜欢、愿意购买自身品牌产品的原因，分析超级用户的画像，然后找到这些用户所在渠道，进行针对性广告投放。在执行的时候，除了统计学维度，也要分析超级用户的兴趣偏好，比如购买某个品牌的产品的用户还在意什么、喜欢购买什么别的产品，分析原因，能不能把自己品牌的其他产品跟消费者的需求结合起来，进一步提高消费者的终生价值。

最后给大家推荐几本关于心理学的书籍：

《社会心理学》《认知心理学》《进化心理学》《消费者行为学》《思考，快与慢》《超越智商》《心智探奇》《心灵的面具》

注：本文部分观点知识参考《洞察力》宇见。