很多人都认为写文案是所有运营技巧中最简单的部分，什么人拿起笔都可以写。

果真如此么？

有感而发的随笔确实每个人都能写，但那能算文案么？

文采飞扬的风花雪月时常让人陷入自我感动，但那是文案么？

也许你已经知道了答案，这些都不是文案。

那么文案是什么？

事实上，日常商业运营中涉及到的文案创作是一个非常讲究逻辑的过程，也是一个直接影响运营效果的关键部分。

它不仅要求你有扎实的写作功底，同时也要求你对你所要包装推广的产品有一个完整的了解。在这个基础上，还需要你去找到你的用户群体的核心痛点，而解决这个痛点的方法需要直接在你的文案上进行体现。

假如你要在完全没有经验的基础上去完成这样一项复杂的工作，不学习是绝不可能的，哪怕你天赋异禀。

说到文案创作的学习，目前市面上已经有很多相关的书籍，但是以我个人的经验来说，我会建议你在阅读那些操作性极强的工具书之前，先阅读大师的作品。

因为只有大师的作品，能够从价值和动机层面，为你的文案创作道路进行启蒙。

今天我要推荐给大家的是约瑟夫·休格曼的代表作品《文案训练手册》

这本书是目前文案学习领域的入门级工具类书籍，在这本书中，世界顶级文案大师约瑟夫·休格曼通过讲述自己生平经历、学术总结、案例分析等方式把他在文案创作过程当中所使用的各种技巧，以非常通俗的形式呈现给读者。

值得注意的是，和碎片化的自媒体知识不同的是，这本书里介绍的是一个完整的文案创作体系，由浅入深，层层递进。

以下是我自己在阅读结束之后，对这本书涉及到的一些技巧的归纳，希望能给那些有志于在文案创作领域有所发展的朋友一些参考。

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文案创作的理解过程

（1）一般性知识

所有优秀的文案，一定是以创作者毕生所学所见所闻的所有经历为基础的，一般性知识也就是我们说的常识。积累的常识越多，越不容易在文案创作上犯低级错误。也越能把生活经验外化输出为文案中的创意。

（2）特殊性知识

一个产品，区别于其他同类产品，一定有它的不同之处，文案创作者必须通过专业渠道，通过专业人士的嘴巴，去了解这个不一样的点，然后用文案把这个点揪出来，放大，优化突出。要让消费者充分了解这款产品的独特之处，否则如何打败竞品。

（3）第一句话

休格曼在这本书中一直不断强调的一点就是:一个文案面世之后，无论是标题也好，还是封面的大图也好，都是为了吸引读者去读第一句话。第一句话，一定是简短的，有魅力的，特别抓人的。第一句话之后，读者才会真正开始产生阅读整篇文章的兴趣。

（4）与读者产生共鸣

滑梯效应——实际上，当读者开始往下读你的文案时，ta的逻辑思维是被你限定在了一个圈子里，这个时候他自己的逻辑思维处于一种很弱的状态，是你在牵引着他一步一步走进你设置好的购买环境里，就像是滑梯，一滑到底，中间不能有停顿。要实现这一点，情感上的共鸣是最重要的因素，只有让读者觉得你足够真诚，与他好像感同身受，才有可能沿着你的滑梯一路到底。

（5）打破思维定式

并非所有事情都会按照你所了解的常规定律来走，这个世界是多元的，不同职业，不同思维方式的人，对待同一件事情，同一个渠道，同一个文案，都会有截然不同的处理方式。所以，要敢于尝试，敢于跳出自己思维的想当然领域，说不定会有意外的收获。

（6）种下好奇的种子

这个技巧在文案创作的过程中非常实用，就像我们小时候看电视剧，在剧情发展到关键时刻就会插播一段广告，但是强烈的好奇心又不容许你转移注意力，广告结束之后剧情无缝衔接，在这种情况下你只能把插播广告看完。

同样的道理，在文案中不时抛出的一些悬念，一些问号，来吸引读者往下读是一种常规的套路（我自己平时用这招用的很多很多）

（7）推销概念，而不是产品

对于虚荣心和攀比心理时时作祟的现代人来说，一个新潮的概念安利，配上一个惊心动魄的故事场景，显然比赤果果的产品推销来得吸引人。

以一款带有通讯录实时查找功能的新款手表来说，相比较直接在文案中介绍【我们新推出了一款带有事实通讯录搜索功能的手表】，我们不如虚构一个人物，让她带上我们的手表，然后设置一个具体的故事场景，比方说某一天她正好出门在外，突然遭遇大雨，她在街头电话亭里想给家人打电话求助，但是心急之下想不起号码，这个时候她突然想起自己佩戴的这款手表有实时查找通讯录的功能，用手表找到号码，顺利联系到家人。

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文案中真正起作用的东西是什么？

（1）不要忽视了细节处的文案元素

1- 字体-并非越精美越好，也不是越个性越好，字体首先要能看清，其次在视觉上复合人体视力观看习惯。同时体现品牌风格和调性，一旦确定，不轻易改变。

2- 段落标题-也就是我们说的小标题-与长篇大论的连续性文案相比，用小标题分开的文案会给人一种更容易阅读的感觉，哪怕文案的字数和长度完全一样。

3- 产品说明-这个就是指在文案中用尽可能严谨的描述来把产品的优势和操作指南用几句简短的话说清楚。

4- 预测异议-也就是说，当你在创作这篇文案的过程中，你就要同时代入两种角色，你要以客户的心态去对待这篇文案，并尝试预测客户对你的产品可能提出的一系列质疑，之后你在文案的结尾部分作出提前的解答。

5- 清晰度和简洁度-你要让你的文案尽可能清楚、简单、短小而直中要害。除非是在介绍产品的技术性能中有严谨的用词要求，否则不要使用过于复杂的词汇。

6- 节奏-大家都知道，最难写的文案其实是笑话，就好比喜剧的剧本对编剧的要求更高一样，怎么去创造一个包袱，然后把它抖出来，对时间，时机的把握要求都很高。文案也一样，有人使用长短句的形式，有人直接用了俳句，都是试图去掌控整个文案的节奏。

（2）心理诱因

1.参与感——顾名思义就是通过增强用户在推广过程中的参与感，来提升用户的积极性。这是一种心理学意义上的智慧，人对于自己参与和付出的东西，在精神层面的认同感更高。

2.诚实——顾客是很聪明的，至少比你想象的要聪明得多（你可以尝试代入当你自己作为另一篇文案的顾客时你的评判思维）。所以，这里所说的诚实，是真正的真诚和真实，而不是有所保留的诚实。

顾客比你想象的更加欣赏真相，他们欣赏真诚，所以你的文案就必须给出实打实的真诚。

3.正直——一个品牌就像一个人，也要有正确的态度和价值观，你的读者即便在生活中并不是一个完全正直的人，但是无论是谁，都希望呈现给别人一种正直的印象。

4.使消费合理化

也许现阶段你的读者并不需要这种产品或者服务，但是你的文案需要帮他找到一种可能性，就是即便你现在不需要它，以后只要这些条件满足，当你处在那样一种场景下，你就会需要它。

5.贪婪——这是人性的劣根性，向往更便宜的东西，同时对质量还有苛刻的要求，期望价廉物美的时代已经到来。

6.建立权威——人们尊重权威，不管是对于在独立思考层面还不够成熟的乌合之众，还是对于有一定判断能力的中产来说，权威的背书力量十分巨大（这也是为什么官媒在接广告这一块的审核特别严格的原因）

7. 建立联系——通俗来说，就是将一种客户已经非常熟悉的东西和你要推销的这个产品关联起来，我们主动去建立这样一种关联。

8.归属感——这个不做赘述，对内容的认同和情歌上的共鸣，以及后续的互动维护，都能增强用户的归属感。而是个人都渴望归属感。

9.收藏冲动——研究表明，人类对珍贵的东西，会产生一种天然的收藏冲动，我们希望我们的文案被收藏，被分享，就要从结果出发去分析，为啥要收藏，值得收藏的点在哪里？是否有某些技巧值得反复研究?

10.紧迫感——避免拖延，你必须给客户创造一个马上就买的刺激和理由，事实上，这个在心理学上是利用了冲动消费和内疚心理，如果你的产品让他觉得确实需要，并且足够好，那么在你的紧迫催促下，如果他没有买，那么他多半会产生一种内疚和不好意思的心理，而这种心理会促使他完成这个消费动作。

11.恐惧——实际上上面讲到的紧迫感，还有一部分是构建在恐惧心理之上的，尤其是针对某个服务，如保险，假如没有使用这种服务，有可能产生的一些可怕的后果。

12．讲故事——人们喜爱各种故事，假如你的文案也是以小故事开头的，趣味性up,所以平时要注意积累各种有趣的小故事，说不定什么时候在文案创作的过程当中就能用来吸引用户。

今日份小结

总而言之，对用户心理的把握是文案创作过程中最重要的部分，相比之下文采倒显得没那么重要了。

对于写文案的人来说，只要你的文案能够让用户感知到你所推广的产品确实能够解决他的问题，同时与市面上同类产品相比有更加突出的亮点，最后能让用户产生购买消费的冲动，那么我可以笃定地说：

恭喜你！你的文案成功了。