说起酸奶，你可能很自然想起超市里冻柜里盒装的、瓶装的各式酸奶，只是再寻常不过的大众消费品之一，可有这样一款酸奶，被世界顶奢酒店和星级餐厅的外国行政主厨（均为前米其林餐厅主厨）采购乐纯，打破了这些挑剔食客只用进口品牌的食材的惯例，而其高颜值的外观和高效的冷链配送，直接触及高品质食客内心。
这样的酸奶，你想尝试吗？！
一般的酸奶，基本上售价都在3-10元区间，可是，当一盒135G的酸奶以16-25的价格（几乎为国内高端酸奶的2-3倍、普通酸奶的5-8倍）在网上、高端店、五星级酒店售卖，并在短短三年之内疯狂圈粉120万，日销量在十万级以上；
这样的酸奶，你想尝试吗？！
一般的酸奶，顶多在口味、活菌、包装、营养等某一个方面做点文章，可是有这样一款酸奶，每一盒酸奶都使用德国顶尖的滤乳清酸奶制作工艺，用三倍的鲜牛奶和三倍的乳酸菌发酵，再用专利工艺脱去整整2/3重量的水分，只留下三倍的纯净营养，用近乎自虐的高成本，既填补目前国内滤清酸奶的巨大空白，又打造了属于自己独特产品特点；
这样的酸奶，你想尝试吗？！
一般的酸奶，产品的研发、迭代、需求分析，顶多是内部人士或者用二手资料（调研机构），但是这个酸奶，依靠用户进行产品的研发和迭代，通过在各个圈层的社交平台发布意见征集，结合舆情监测和数据分析，其中不乏美食博主、注册营养师、美食摄影师、营养学教授等……所有对产品感兴趣的用户都直接参与到产品核心模块的运营，并在各自擅长的领域做出力所能及的贡献，这样会搞事情的品牌，对于顶级吃货而言，简直是无法抵抗的。
这样的酸奶，你想尝试吗？！
这就是今天要套路的网红酸奶品牌-乐纯。
乐纯品牌的成功并非偶然，经过多方资料和信息的整理，笔者总结出如下几点，供各位参考，尤其是对快消品食品领域想做互联网升级的品牌，特别值得从乐纯品牌中得到借鉴。
一、从做产品的角度看，乐纯酸奶是典型的从“产品思维”上升到“用户思维”。
（一）核心用户：乐纯酸奶的潜在用户是真实存在的亿级女性用户，并且对酸奶有着直接并且多频的需求（质量、健康、营养等），万亿级的市场说明行业的天花板也非常高，近年来国内酸奶市场持续升温，每年增长幅度都在25%以上，这也是徐小平、IDG等资本看好的原因之一；
（二）刚性需求：乐纯核心用户是那些对生活品质要求甚严的精英生活方式，而这种强烈的向往，一旦形成消费力并能在不断变化的需求中得到满足，其市场潜力可谓是无限的。而对于正在快速成长期的80后、90后、甚至00后新生代人群，相比豪宅、豪车等触及难度相对大的消费场景而言，乐纯代表的高品质生活方式获得成本更低，更容易持续满足，一盒高颜值、好吃的酸奶在朋友圈里分享，可以极大的满足她们消费行为中的生理需求和心理需求（社交、炫耀需求等）；
（三）典型场景：乐纯酸奶的“唤起点”起源于顾客口味的挑剔及对用户这种挑剔口味进行不断迭代升级，比如新出的D24榴莲三三三倍酸奶，通过与粉丝建立互动、社区信息整理，采用了呼声最高的每公斤三位数起的马来西亚苏丹王榴莲，配上椰汁，生产、调试、小范围投产、用户参与风味测试、再迭代，历经十次迭代最终面市，让这段新品酸奶对榴莲控们极具杀伤力，而粉丝们对于新品的态度，就像对待自己的孩子一样，具有极大的包容性和耐心，毕竟是付出了自己的智慧和Money，可谓是基于用户的个性酸奶养成记。
（四）竞争优势：一般而言，产品要在竞争上有自己的优势，无非是人无我有、人有我优，可是顶级的品牌往往能做到人优我变，原有的以不变应万变的思路，正被以变制变代替。乐纯产品的最大竞争优势就是具备“用户思维”，具备无限迭代和蜕变的可能性，而传统的酸奶企业，尤其是那些大型的国企，是无法在短时间内以高成本、快试错、强推进实现自己产品的迅速迭代的。
二、从品牌的角度看，乐纯酸奶注重于圈层营销和精准营销，堪称史诗级的网红产品教科书。
（一）用户对于品牌的内在需求。不少营销专家都提到一个影片《七宗罪》，品牌满足用户需求恰恰都与影片中的人性需求一致。乐纯已经不仅仅是一个网红酸奶，下面给大家列举一下乐纯酸奶的“七宗罪”。
1、暴食：民以食为天，吃是人类最基本的需求，但是对于吃货而言，追求好吃，却是可以超越一切理性认知的一切，她们宁肯少买一件奢侈品，但是红酒只要全球各个顶级村庄级的，虾只要南美的厄瓜多尔白虾，一遇到各种食材打折就疯狂买买买，冰箱里简直就是一个浓缩版的联合国。而乐纯酸奶则强调自己与其他酸奶在选材、工艺上的不同，造就了无可比拟的口味优势，前文提到的三三三倍概念即是如此，因此造就了朋友圈中口口相传的“入口即化”“外酥里嫩”“不可自拔”的终极酸奶。
2、贪婪：乐纯在推广上也用了很多高明的手法，尽管很多方式在互联网产品用已经很常见，但是酸奶毕竟还是常规食品，乐纯的方式却往往成为行业中使用最为成功和熟练的，比如新用户可用5元购买60元的优惠（新用户首单优惠20元、25元包月奶票、15元大礼包体验），老用户还可以通过老拉新的方式获取免费酸奶（邀请8个新用户注册并支付5元，就可以免费获得价值120元的乐纯酸奶并送货上门),是不是有点像拉人头模式？Bingo!正是利用人性中对于快速获得感的需求，这种人际传播的推广方式可以低成本、快速度在用户的朋友圈里传播，基本上一做活动，乐纯的用户就是朋友圈刷刷刷、线上买买买；
3、怠惰：对于80后、90后资深网民而言，互联网消费行为及移动支付已经形成习惯，尤其是吃货而言，可以足不出户，在家刷刷剧舔屏国民老公的同时，发达冷链的配送系统可以随时提供所需美食的配送，这一点，乐纯除了自有平台，也积极和具有冷链配送的平台如淘宝生鲜、京东生鲜、顺丰等合作，确保了产品配送的及时达问题；另外，和便利店的合作如711等，也给客户提供了便利，不用太费周折就能选到自己要的产品。
4、嫉妒：微信朋友圈之类的社交平台已经成为满足人类炫耀需求的炫耀工具，当然不一定所有的炫耀和晒都会激起嫉妒和攀比，比如秀恩爱秀甜蜜、秀美食美景可以适当的增加仇恨，而秀宝宝之类不一定能唤起大众需求。乐纯的高颜值和其网红属性决定其在朋友圈的高出镜概率，由此引发攀比嫉妒心，于是“不就是盒高价酸奶嘛，你吃得起我也能秀的起，而且我还秀出我的特权限量款”.......如果有一天你发现有一个美女在朋友圈里秀起了0卡路里又超好吃的酸奶，她一定还秀出对其他食材的同样挑剔，比如橄榄油从来都只用Olivla高多酚，盐非买喜马拉雅玫瑰盐，辣椒粉只选匈牙利的玫瑰红辣椒粉……这些小众品类都可以用此类营销方式。
5、骄傲：高端、限量、专属、定制、VIP等方式是成功品牌经常用的推广套路，而乐纯除了在产品推出稀有概念外、某些新品，会员具有优先购买特权，在售卖上使用的包月（400左右）、包年（5000元左右），并且从高规格的包装（除本身外包装套精美印刷纸盒、配有冰袋的保温手提包）使得自己的用户本能的和国内普通酸奶人群区分开来，比如我办公室的欢乐多文员小孩，在收到乐纯酸奶后就有一种我是骄傲的小公举立马跟LOW逼划清界限的快感，收到专享的新品后基本上是丧心病狂的在办公室展开夺命连环秀。
6、色欲：乐纯在产品推广上也确实破费功夫，比如之前有一个“立即购买、送给心爱的Ta”的活动，下单购买乐纯，将会获得一个神秘的入口，用户将受邀加入同城相遇群，在某一天的傍晚，邀请大家打开位置共享，发现就在身边一起舔盖儿的TA。在你支付完成的那一刻，你就会遇到TA。
TA和你一样，聊起好吃的，全身都在发光。
如上只是具体操作层面的一个小套路，比如当下一些品牌找当红明星代言，如现在颇受女性青睐的鹿晗、吴亦凡等诸多“共享老公”代言，也是利用了这个七宗罪原理。
7、愤怒：充分利用微信、微博、热文等形式，对产品进行持续操作，制造话题、建立神秘感，使产品结合看点与槽点，比如产品一开始教育顾客关于滤清酸奶时，就明确说明自己的立场“国内没有真正意义上达到欧美品质的酸奶，因为每一杯这样的酸奶是要用三倍重量的鲜牛奶发酵然后脱去乳清后制成的，而到了国内超市，连不加添加剂的酸奶都是稀有品，更不用提这样的滤乳清酸奶——国内没有一家乳企在做（后面我们才知道真正的原因）。”----而乐纯第一个做到了。
于是乎吃过的和没吃过的在知乎、微博等平台展开了激烈的讨论，甚至知乎有一个专栏专门讨论乐纯的品质和口感问题，经常就是严重不满者和重度消费人群一言不合就掐架。而这或许正中乐纯下怀，充分利用人群的反向情绪最后做正向疏导，达到品牌推广的目的；同样套路的还有《深夜厨房》，相信很多人是冲着豆瓣史上最低评分2.3和诸多吐槽去观看的。
（二）依托互联网进行品牌圈层和精准营销。
作为中国第一个用户驱动型的多品牌食品公司，能在大品牌云集的酸奶行当杀出一条不归路实属不易，乐纯的品牌故事其实很简单，两句话的Slogan“一盒所有人一起创造的酸奶”和”一种所有人一起创造的生活方式”；
无独有偶，另外一个“为发烧而生”的成功品牌小米手机，无论是研发 还是推广，都是基于“发烧”用户参与，无论是米聊还是小米社区，都是为了提升用户对产品的感知，刷出存在感和使命感，乐纯的产品故事可以说和小米手机有异曲同工之妙。
1、创始人自带光环和故事。创始人Denny毕业于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院金融系。曾就职于国际私募巨头黑石集团（Blackstone Group），据说放弃百万年薪回国创业，也曾入大众点评担任品牌营销负责人。从舆论中得到的正向负向标签包括：沃顿商学院、金融精英、连续创业者、留学圈大忽悠、鸠占鹊巢者…另外，乐纯还有一个令无数人羡慕的美女老板娘……这一切都具备话题炒作性。创始人的光环和各种光怪流离的故事，可以在产品推广初期，以极低的成本获取推广流量。
2、知名投资人打造网红项目，自带流量。
乐纯在创世之初便拿到知名投资人徐小平的天使投资，后续更是得到IDG的A轮融资，投资人和投资机构的知名度也能给品牌带来自然流量和媒体的关注。
3、充分利用当下微信公众号红利，通过种子用户圈层传播；
用种子用户实现圈层传播其实是个动态的过程，其实也是个鸡生蛋、蛋生鸡的过程，可以理解为，先有100个原始粉，先为这100个人做产品，然后种子用户来驱动传播，然后达到1000个人，继续为这1000个人迭代，再驱动再传播，然后再变成5000、10000、100000、1000000.....连绵不绝。归根到底就是让用户参与到产品研发并输出乐纯要做的相关内容，即用户驱动的产品研发和用户驱动的品牌建设。
产品终将回到产品的本质，很高兴能看到中国能有一批像乐纯这样用心的产品出现，并不是日本人才有匠心精神。
总而言之，没有过时的品牌，只有过时的思想，乐纯作为传统产品的互联网+升级版，其爆红的现象背后，是值得传统品牌思考的。如何在互联网尤其是移动互联网飞速发展的当下，从产品和品牌的维度，不断进行优化、升级，获取自己在市场上的一席之地。
好了，如上就是乐纯的品牌故事。
吃货小伙伴们可以点击如下链接拿走福利
