文 | 厦九九
01.
故事产生价值
故事可以产生价值。而价值远大于价钱。
台湾广告创意界奇才卢建彰，也是《会讲故事，让世界听你的》一书的作者，曾在书中称自己很早就知道了故事的价值，并讲了童年的一个小故事。
当他丢了5元钱，无法买猪油回家时，他事无巨细地跟妈妈说，自己如何跌倒，如何凑巧将手中的零钱散落一地，如何不顾膝盖的疼痛，仍想捡起那滚入水沟井盖中的五元，却穿不过井盖栅栏而一手脏污。当他看到妈妈慢慢息怒的脸，他知道刚刚这个故事至少值五元（膝盖证明了自己说的故事是真的）。
故事是品牌最大的差异。你所知道的品牌之间的差异，都来自品牌告诉你的故事。同样一件商品，只要讲一个故事，就可以增加它的价值。
无数成功品牌和营销案例告诉我们，这是个故事为王的时代。故事让市场记住你我们，故事不止能创造利润，更可能是商品的核心。
举个例子，日本的钢笔制造商会和某些文具店达成协议，为其调配专属的墨水。也就是说，在这个世界上，如果你想要这瓶墨水，就得亲自跑到这家店才买得到，而且限量300瓶，这世上的人写完了，也就没了。就像空中的烟火一样，而且是独一无二的烟火。
当有人拿起一支笔和你说：“这里头就装着那墨水，你可以写写看。”一边递给你，一边淡淡地说：“可是你要记得，你写的每一个字，就代表一个生命的渐渐消逝……“ 换作是我，我边下笔边想：”那我到底该写下什么字，才对得起这墨水呢？”还有，我也好想要这墨水啊！
02.
提炼故事的三个层次
如何把故事提炼出来？想idea是全世界创作者最兴奋，也可能是最痛苦的一件事。
因为太阳底下没有新鲜事，你总想要用最不一样的角度和人们对话。但又不能跳跃到大家都看不太懂。
下文介绍故事提炼法，非常适合品牌营销或广告创意人员，从视频/文案/广告营销的角度，告诉你如何讲好一个故事，塑造品牌，创造价值。
故事是这样子的，一层一层又一层，让人想跟着你走进去。要想讲出动人的故事，需要三个层次：概念、点子、素材。
1.概念 Concept
先去定义一个概念。它不一定会出现在作品里，但是，它是最后停留在人们脑海中的记忆。
概念是你真正要讲的事，可以是个主张，是种情境，一个态度，或一个承诺。
比如“仁慈，值得仰望”、“年龄不是限制”、“成为更好的人”……
概念是你对世界的诠释权，所以别轻易拱手让人。你选择什么样的概念，就表达了你是个怎样的人。
这种概念有几个特点：
主张：希望消费者得到的“产品特点”
动机：期待被带走的效果目的。
来自于消费者洞察。
最好是通过转化的，从对方的角度讲，而不是自己的。
人性：你肤浅还是深刻？风趣还是严肃？慷慨还是吝啬？开心还是忧伤？或者两者都是，或者两者都不是，这就是人性。
主张、动机、来自消费者洞察，这三点很好理解就不多说了。“最好是通过转化“这点，意在多考虑和对方的相关性。相关性应该要和阅听者相关的，即什么样的共同心理需求。如果你的故事还停留在满足人们的生理需求，那实在称不上什么故事。
概念一定要有人性。通常好的概念，都离不开人性。任何再强壮、再独特的概念，如果不符合人性，都是徒然。
关于人性，你只要记住：人是一个矛盾体，而不是单纯的好人或者坏人。如果必须在好人或者坏人中做一个单选，你最终会看起来不像一个活生生的人。不尊重人性的故事，不是好故事。
三岁的能懂，三十岁的才会被打动。你定义出的概念最好经得起检验，以免自欺欺人。检验的方法就是找个小孩子，用他们理解的话跟他们讲你的伟大创见。这不是要把小孩当作消费者测试，而是逼迫你好好监视自己的想法，用最原初的字眼重新描述你的概念，避免被自己绚丽的包装欺骗。
比如，你提炼了一个概念叫做“休息是为了走更远的路”，你说给小孩子听，他会说：“为什么要休息，就一直玩啊，生病的人才要休息，你生病了吗？”
检视自己的想法，因为只有像我们这些被生活追逐疲于奔命的成年人，才懂得休息的可贵，甚至，搞不好，如果我们可以选择，不会因此被社会淘汰，我们也不想走更远的路，我们只想坐在路边，躺着更好，看看很久没看的风景，听听自己的呼吸声。这样想来，或许可以把这个概念改为“真正的休息，是再也不必走更远的路”。你看，这个概念是不是更容易引起成年人的共鸣，更能打动人心？
2.点子 Idea
为了证明这个概念，你去找一个证明这个定义的方法。也就是证明concept的方法，这个方法是个点子，是个说话方式，是个观看的角度。作为一个桥梁，上承概念下接素材。
我们希望人们记得这件事。但是，最好不要直接去表达这件事，因为那会是说教，那没人想听。
idea其实很难界定，它有机会成为概念，也可以往下降格为素材，重点就在于，够不够宽、够不够新颖。
点子用来描绘我们想要证明的主张，它让无聊变有聊，反过来说，不这样，就称不上idea。
例如“做人要有礼貌”的点子，想办法用特别的方式来证明有礼貌是好的。深究下去，“有礼貌，人们会想亲近你”。再挖下去，“有礼貌的话，再可怕的人，大家都愿意亲近”。
围绕这个点子，你就可以想象这样一个画面：大家看到食人魔汉尼拔开心地在酒吧里饮酒同欢，大家和杀人狂杰森在包厢开心地唱K，当你感到不可思议时，屏幕上显示一句话：有礼貌的话，再可怕的人，大家都愿意亲近。
3.素材 Material
去找到那些能证明你的概念的、有意思的故事，这就是素材。
素材要能回到概念，你的初衷，呼应一开始讲这故事的目的，让人听完，除了大笑大哭外，能够明白你的苦心，因此被转化被改变，甚至成为一个更棒的人。
几个不同的素材就可以构成系列，用系列来证明你的主张，让人们在被娱乐（包括大笑和痛苦等）理解甚至接受你的主张。
好的素材经得起自己这样问：这讲给别人听有意思吗？别人为什么要听？关他什么事？这个”关他什么事“，最后一定会关你的事。
小结一下，一个打动消费者的故事是怎样提炼出来的？最深刻的概念+最聪明的点子+最精彩的素材！
故事本身，离一开始想传递的概念（主张）越远越好。因为，如果一开头就让人知道，接下来很难引起注意了！
03.
寻找故事的五种方法
知道了提炼一个好故事的三个层次和步骤，具体到某个品牌，在具体操作中，如何从中找出让人眼前一亮的故事呢？
1.阶梯式展开
从你的产品或服务中最重要的功能开始，比如省时、省钱、便捷、安全，想想和这些功能相关的潜在价值（自在、简单），问自己为什么你的品牌提供的这些功能是重要的，然后再问一次，要持续不停地问，知道你获得可以支撑该品牌的人的价值，比如创造性、爱、内心的平静、放松等，一旦发现了这些，就要考虑如何去拥有它们。
可以支撑该品牌的人的价值就相当于前文说的概念，至于如何拥有这些价值（观），就是如何通过点子和素材去呈现出来的问题了。
2.你的故事不是那样
另一个获取故事的方式是要清楚它的对立面是什么。就像我们在谈论自己的人生时，“我不知道我想要什么，但我知道我不想要什么。”同样，你的品牌中最不想要的东西是什么？
3.描述你的敌人
想象一下你想要超越的敌人，例如，青春流逝、浪费时间、压力等，然后最大限度去描述这些敌人的特点，并最小化描述自己的特点，蜻蜓点水，却让人记忆深刻。
比如前几天看到某化妆品推出的一个视频，视频讲述了三个女子面对年龄压力的故事。自出生起，她们的手腕上就有一串写着出生日期的数字标签。步入30岁以后，面对无形的外在压力，他们想隐藏，想逃避，想讨好外界的声音，累不堪言。但是，有一天，而当她们正视自己的年龄，为自己做出决定。奇迹发生了，她们手上的标签不知什么时候消失了。
4.找一个榜样人物
把你的品牌想象成一个故事人物，如照顾他人的人、特立独行的人、智者等，如果找不到，就去找一个和你的品牌最像的英雄故事主角，并解释为什么英雄人物所具备的品质是重要的，但是要清楚地区分他们做什么和为什么做。
5.从客户或员工那里得到反馈
询问客户或员工，他们认为你品牌最大的价值是什么？他们通常会基于对你的品牌和竞争对手的品牌的实际使用经历来说明，这样你就会更明白为什么需要把故事讲得更好。
关键点存在于你的真实故事、信念、事业或者你想与之关联的人们价值观念里。如果你的表达方式能够和客户的世界观产生情感共鸣，并且走他们走的路……一个真正引人注目的品牌故事可能坐等着就可以把客户变成参与者。
以上就是今天的全部干货了。作为一只脚在户外，一只脚在创意里的人，我特别喜欢《会讲故事，让世界听你的》里的这段话：
创意的房间很大，像个仓库一样。你的想法如天上的繁星，数不尽，杀不完。你的心要比世界大，尽管你在这世界里。创意无限，时间有限，不要抱怨。
End.
PS：最近我进行了一场主题阅读，全是关于讲故事的书。这也是为什么要写这篇文章的原因。由于想写的内容太多，篇幅太长，故写成四篇系列文章，每篇一个主题，分别是：
1.《世界正在犒赏会讲故事的人》
——为什么我们要会讲故事？
2.《会讲故事，你不得不知的套路》
——如何“写”出好故事？
3.《会讲故事，让别人听你的》
——如何通过“讲”故事影响他人、解决问题？
4.《故事营销|能卖钱的故事是怎样提炼出来的？》
主要参考书目：
1.《故事思维：影响他人、解决问题的关键技能》
2.《会讲故事，让世界听你的》
3.《你能写出好故事》
4.《认同感：用故事包装事实的艺术》
5.《小说课1》、《小说课2》
6.《全新思维：决胜未来的6大能力》
