故事从哪来？
最近几周Facebook的日子并不好过。3月中旬，由于剑桥分析公司爆出的隐私问题，全球最大的社交网络已经损失了410亿美元的市场价值。虽然Facebook不是唯一一个让营销人员挖掘其用户和朋友数据的科技巨人 - 而且双方政治家也收集和分析数据以更好地瞄准选民 - 但该公司首当其冲地受到公众愤怒的冲击，更别提那些铺天盖地的假消息了。
联邦和州政府机构正在调查Facebook。国会已要求首席执行官马克扎克伯格作证(小扎已经一身西装在国会道歉)。越来越多的公司已经停止在Facebook上发布广告。特斯拉首席执行官艾伦马斯克以及雪儿和威尔费雷尔等名人加入了#DeleteFacebook运动并关闭了他们的账户。近175,000人签署了Change.org请愿书，要求Facebook更好地保护他们的数据并且要更加透明。这可以说是Facebook有史以来面临的最大公关危机。
Facebook如何重获公众的信任？
沃顿商学院管理学教授David Hsu表示，社交网络应该投入更多资源来保护用户数据，并更深入地思考其平台可能被滥用的不同方式。但Facebook作为一家上市公司,似乎更关心移动平台的货币化。 “所有（华尔街）分析师都说这是我们关注的指标,因此，高管和管理层都将注意力集中在这一点上，而不是“保护消费者数据”，这并不奇怪。
但事实证明，隐私问题会影响其核心产品：用户内容。由于不关注这种宏观风险，Facebook付出了沉重的代价。 “这可能反映了管理经验”,Hsu说,扎克伯格的管理风格是自己做出有关用户体验的许多决定。虽然创始人兼首席执行官可以随着公司的发展学习工作，但认识自己的优势和劣势至关重要。 “这不仅仅是一个人的表演，”他说。创始人和领导者需要“对他们的专业领域和他们需要明智的建议的地方保持现实”。
什么地方出了错
公众控诉的核心是，2013年，一位大学研究人员收集了27万用户选择参加个性测验的数据。当时，Facebook允许第三方收集关于用户以及他们的朋友的信息。因此，研究人员无需征得许可即可获得数百万Facebook用户的数据。 Facebook表示，它在2014年关闭了该许可。但一年后，记者告诉Facebook，研究人员与被特朗普竞选聘用的英国目标营销公司剑桥分析公司分享数据。这种未经授权的分享违反了Facebook的规定。
“Facebook部分问题在于它不仅仅是存储用户信息。它正在收集和增加额外的数据，以帮助广告商瞄准[其]用户。“-Ron Berman
Facebook表示，它已经要求研究人员和剑桥分析公司证明未经授权的数据被删除，剑桥分析公司表示他们已经这么做了。但上个月，记者表示，数据可能并未被删除。 Facebook从其网络引导了双方，称剑桥分析公司同意接受审计。同时，Facebook也加强了其他数据控制：现在，用户的朋友必须授权第三方收集他们的信息。开发者还必须获得Facebook的许可才能向用户索要敏感信息。
上周，Facebook高管会见了记者，并承诺保护数据的完整性，特别是与选举相关的数据。该公司详细介绍了一系列改进措施，以更好地对抗外国干涉，删除虚假账户，提高广告透明度，并阻止假消息的传播。 “我们中的任何一个人都不能让时光倒流，但我们都有责任确保对我们民主的同样攻击不会再发生，”产品管理副总裁Guy Rosen说。 “我们非常非常认真地对待这一努力。”
解决问题
宾夕法尼亚大学计算机与信息科学教授Lyle Ungar说，Facebook在以下方面出现了错误：它不应该让组织收集未经用户同意的信息，如用户的朋友，并且收集数据的组织不应该能够未经人们同意而出售;它应该要求政治广告更加透明，以便人们知道谁在为他们付钱;它需要为第三方在其平台上做什么承担更多的责任;而且它需要对人们对于以不同方式使用数据的感受更加敏感。
沃顿商学院运营，信息和决策学教授Lynn Wu表示，Facebook还可以从谷歌网页上获取信息，让用户更容易知道捕获的数据。 “如果你登录到你的Google个人资料，你实际上可以看到他们对你和你的兴趣所知甚么，你可以根据自己的意愿修改和改变它，”她说。另外，Facebook可以定期发送关于用户社交图的汇总统计。 “这是我们对你的了解。这些是你的朋友。这就是你的数据共享方式“,她说, “也许你可以控制这一点。”
沃顿营销学教授罗恩伯曼补充说，“Facebook的问题部分在于它不仅仅是存储用户信息。它正在收集和增加额外的数据，以帮助广告商在Facebook上定位用户。“该公司应该问用户是否希望他们的数据增加第三方信息并与广告商分享，他补充道。例如，信用卡公司需要披露他们分享数据的方式，消费者可以选择不采用这种做法。
虽然Facebook在公开言论中指控让内容泄露可能帮助选出特朗普，但伯曼并不认为人们是易感人群。 “很难改变某人对投票的看法。首先，他们需要成为未决定的选民 - 调查显示，没有那么多。其次，他们只需要接触政治领域的一方，“他说。但未决定意味着选民会寻求不同的政治观点，这意味着反对派也可以提供其信息。 “我只是不相信[大选]的影响与人们声称的那样大，”他说。
快速行动和打破窘境？
但有一个更大的问题需要考虑，比修复更多隐私控制Facebook的弱点。其着名的格言是“迅速行动，击破事件”。但现在一个拥有21亿用户的庞大公司 - 击破事件可能会产生很大的影响。因此，Facebook必须经历“真正的文化转变”，沃顿商学院法律研究和商业道德教授Kevin Werbach在SiriusXM频道111上的Knowledge @ Wharton展会上说道。
Werbach在联合创始人兼首席执行官比尔盖茨（Bill Gates）的帮助下，将Facebook的麻烦与20世纪90年代的微软情况进行了比较，当时政府以反托拉斯违规为由提起诉讼。该公司被指控通过将Windows操作系统捆绑软件来垄断行为，该软件被全球大多数个人电脑所使用。今天，微软从其经验中学到了东西。在CEO Satya Nadella的带领下，这是一个“根本不同的公司 - 不是产品层面，而是文化层面，”他说。
“...... [现在]世界各地的用户和政府都提出了一些基本问题，不仅涉及Facebook在这种情况下的具体做法 - 还涉及到Facebook的具体内容。”-Kevin Werbach
但是韦尔巴赫还在思考Facebook是否需要更大幅度的改变，而不是文化转变。 Werbach表示，该公司“理解现在，全世界的用户和政府都在提出基本问题，不仅仅是Facebook在这种情况下所做的具体事情 - 而且还涉及到Facebook的具体情况。” “在Facebook创建的这类信息平台中是否存在固有的问题？这对公司来说是一个根本性的挑战。
“Facebook和公司是否喜欢它 - 无论是单独还是被政府强制 - 都不得不从根本上改变他们的商业模式？”韦巴赫问道。 “甚至不仅仅是他们与第三方应用分享的数据级别。他们是否会被迫让用户控制他们的数据？他们是否会被迫与竞争对手分享他们的社交图谱，正如一些人在欧洲呼吁的那样？这些将是对他们的业务产生巨大影响的根本性变化，但是这些基本问题是关于商业模式是否符合道德和可信的问题。“
让Facebook成为公用工具？
韦尔巴赫提出了这样的想法，即数字平台应该作为铁路，电力，通信和宽带等公共事业来管理。他说：“我们有一整套法律和监管监督的基础，即这些是社会和公共话语的基础基础设施平台。”美国选择不严格规范数字平台，让他们创新和破坏现任者。 “但我认为，我们已经超过了将康卡斯特视为一家大公司，而不是将Facebook和谷歌视为强大大公司的意义。”
Wu另有一个想法：考虑让Facebook成为一个分散的社交网络。这意味着没有像Facebook这样的中央权威机构为其用户做出网络决策。相反，用户可以决定他们希望在平台上看到什么，它如何运作以及如何处理数据共享。她指出开放源代码的Linux操作系统 - 类似于Windows或Mac OS X--作为比喻。用户决定将哪些功能放入软件。即使Facebook变得分散，它仍然可以获利。 Wu说，Linux是免费的，但是应用程序可以建立在赚钱的基础之上。
然而，分权化的缺点是用户可能不愿意在新功能上进行创新。 Wu指出，尽管Linux是免费的，但PC的主导系统仍然是Windows，而苹果电脑则是Mac OS X.此外，对于那些深为关注隐私的人来说，已经有了分散的社交网络 - 但他们还没有变得非常流行。 “他们仍然非常小，他们非常处于启动模式，”她说。为了获得两全其美，有人必须提出一种新的商业模式。但是“我认为Facebook不一定是正确的，"Wu说。
当然，Facebook也可以开始向用户收费，而不是依靠广告商赚钱。伯曼表示，该公司每用户每年仅花费约18美元，之后扣除运行该平台的成本后每用户7美元。 “这不是一个非常高的数字，但消费者往往不愿意支付这个数额来维护他们的隐私，”他说。另一种选择是限制哪些公司可以做广告，例如只允许用户选择加入广告的品牌。
隐私泄漏辐射
通过用户数据的货币化来换取免费服务，Facebook远非孤军奋战。但目前对剑桥分析公司的担忧可能导致隐私法律的收紧，这将影响许多未来的公司，尤其是科技巨头。 “对于谷歌来说，这是一个问题，这对亚马逊和任何其他大型在线公司来说都是一个问题，”沃顿商学院市场营销学教授皮纳尔·耶尔德勒姆说，他在韦尔巴赫的Knoweldge @ Wharton广播节目中加入。 “他们都会接触到这个事件可能产生的任何规定。”
这也会对消费者产生严重影响，“Yildirim继续说道。 “消费者习惯于免费使用他们的产品或服务，以换取向广告商提供他们的信息。如果我们开始围绕第三方开发商或广告商围绕使用这些数据，这也将改变向消费者提供服务的方式。“
只要看看欧盟，它的隐私规则比美国更严格。几年前，有一项关于欧洲新规的影响的研究，消费者必须选择加入cookies来跟踪他们网站而不是退出。吴说，应用程序，网站和其他在线服务仍然免费，但广告变得更加恼人。由于大多数人都没有选择参与，这意味着营销人员不能以较小的专业广告为目标。结果？大弹出式广告，接管整个屏幕的广告等变得更加流行。 “因为他们不能有效地瞄准你，他们给你屏幕接管[广告]，这是令人讨厌的，”她说。
谷歌，亚马逊以及其他收集数据的在线巨头“都将面临这一事件中可能出现的任何监管。”--Pinar Yildirim
Wu说，当欧盟新的“通用数据保护条例”（GDPR）于5月25日生效时，营销人员甚至更加难以接受。这项立法的一个重要变化是，世界上任何以欧盟为目标的公司都必须在收集他们的个人数据之前积极征得该人的同意。处罚非常严厉：高达全球年收入的4％或2000万欧元，以较高者为准。而且，云存储公司也不例外。
由于公司受到这种限制，欧盟消费者不会像其他公民那样接触到尽可能多的产品和服务。但至少他们的数据将保持私密。 “会有某种消费者福利损失，”吴说。 “与此同时，也许人们更关心隐私，所以我们必须考虑这样做的成本和收益。”
扎克伯格最近在接受CNN采访时表示，Facebook愿意接受监管。 “我认为，问题更多的是什么是正确的规定，而不是”这个行业是否应该受到监管。“他指出。例如，他表示在电视和平面广告中有很多规定。 “目前还不清楚为什么互联网上应该少一些。您应该拥有相同级别的透明度。“他表示，Facebook正在积极推出让用户知道谁购买了广告以及他们的目标用户的工具。
沃顿营销学教授吉迪恩内夫说，当其他公司正在做类似的事情时，Facebook已经成为个性化定位的象征。而且，个性化定位已经存在很久了 - 这里的新事物只是提高了广告效率。 “如果你根据喜欢高尔夫球的人的人口和心理特征在高尔夫杂志上刊登广告，你也会瞄准，”他说。互联网和Facebook以及Google平台的出现“让我们有能力以更好的方式实现这一目标，因为我们可以单独针对每个人，”Nave补充道。 “但这个想法本身并不新鲜。”
Facebook的imbroglio激起了公众的情绪，因为它暴露了人们如何被操纵。 “人们不喜欢觉得他们被操纵，”纳夫说。 “事实上，从我们出生的那一刻起，我们就一直在操纵。我们被操纵喜欢特定品牌的软饮料和电脑“，即使在包装内部，产品可能几乎完全相同。他说：“广告让你专注于与特定产品相关的事物（如情绪）。”
从长远来看，Nave相信Facebook将渡过这场危机。 “人们忘记过去，许多人仍然不关心隐私，”他说。 “Nave指出：”Facebook的API政策使得像剑桥分析公司这样的第三方能够利用其数据在几年前就已经发生了变化，当时似乎没有人关心，“Nave指出。千禧一代对数据隐私的态度也比较宽松，因为他们习惯于发放个人信息以获得免费服务。事实上，有40％的人选择将他们的Facebook喜欢公开。 “从现在开始几个星期，人们可能会忘记它，”内夫说。 “这可能是暂时的。”
补张图，好讽刺的敢脚。
