时间：12月12日~13日
内容：第四章
地点：寝室
第四章叙述的是调查方法，调查对营销有三个作用，也被称为3R:吸纳新顾客、留住老顾客、重新赢回失去的顾客。一开始就抛出来几个调查类目的区分:营销调查、市场调查、广告调查。
营销调查即
用于收集、记录、分析新信息，帮助管理者制定营销决策的系统程序。
营销调查具有四个功能
协助识别消费者需要和细分市场
为开发新产品、制定营销战略提供必要的信息
帮助管理者评估营销规划与促销活动的效果
有利于财务规划，经济预测和质量控制
市场调查即
收集某一特定的细分市场的信息。
广告调查即
在设计任何广告活动之前，了解消费者对产品的感觉，对竞争对手的看法，对品牌形象和企业形象的信任度，那些广告提出了最重要的诉求。为了帮助广告公司制定或评估广告战略、单条广告或整个广告活动而对信息进行系统的收集和分析。
接下来就是对广告调查的详细介绍。
其将广告调查分为了四个部分，战略调查、创意概念调查、事前测试和事后测试。首先是战略调查，战略调查又被分为四个要素：产品概念、目标受众、传播媒介、创意讯息。其混合后制定出了广告战略。
首先是产品战略，每个品牌都应根据自己对特定消费者的需要、欲望和动机的了解来制定相应的创意规划。在这里，我认为这个“特定”非常重要，这就与之前的市场细分联系在了一起，我们可以运用市场细分的规律来确定目标受众，从而确定特定消费着究竟是一群什么样的人。而其中又提出了，品牌生存的三个要素：形成差别、让目标市场感觉到该品牌与其需要和欲望之间的联系、通过声望和知名度确立地位。这也是一个线性的过程，我认为品牌赖以生存的点也就存在于差别与需求吻合之中。
之后就自然提到目标受众，其中提到了主导概念法，即
调查哪些市场对产品的销量最重要，然后集中精力瞄准最有可能获得优势的市场。
读到这里我觉得其实很多广告中的方法同样可以用在很多的领域，比如微信公众号的运营、杂志内容的导向等等，营销其实存在于我们生活的各个方面，而且很多我们看似已经过时的理论换了一个环境可能就会仍然有效，得益于前面的阅读，我也明白了跨学科的概念是有互相通用的可能的，而且我认为，如果发现了能够通用的跨学科概念，那就是一种创造，跨界也可以用在理论概念上。
之后就提到了媒介选择和创意讯息，其中也提到了媒介调查就是广告调查的一个分支，而在创意讯息部分，
通过调查消费者对产品和品牌的好恶，企业希望找到大有前景的广告讯息。
广告讯息并不是闭门造车，而是需要通过调查得来的，广告战略中每一个元素都是根据调查得来的。
接下来就进入了广告调查的第二个方面：制定创意概念。其中提到了试验片、小组访谈，通过小组访谈进行TVC的筛选与创作，以及广告元素的融合，并最终制作出最终的广告方案，这个流程书中说得很生动，也很简洁，在介绍完制定创意概念治后，就开始介绍事前事后测试。
其中提到了广告主运用事后测试帮助自己决定一系列变量，这些变量被称为5M：产品、市场、动机、讯息、媒介。而其后又提到了一句话，我觉得给我的启发很大。
事后测试的目的是评估而不是诊断。
测试也是各司其职的，在做测试之前也需要明白这次测试的目的。
在介绍完了广告调查的四个种类之后就开始线性的介绍调查步骤：
1、形势分析与问题界定；
2、非正式调查；
3、设定调查目的；
4、正式调查；
5、结果解释与汇报。
令我比较吃惊的是设定调查目的是在非正式调查之后的，那么就有必要了解非正式调查是什么，非正式调查就是
对市场、竞争和企业环境进行更深入的了解。
我认为就是对第一步的一个补充，而其中又提到在这一阶段多为搜集内部与外部的二级信息。而到了第三部就需要更多的初级调查以了解二级信息无法解释的情况，在做完了这些前期准备工作之后，就开始进入正式调查的环节，正式调查又分为定量与定性，定性就是对市场、消费着、产品的总体印象，定量就是具体营销形式的确凿数据。而其后又提到了定性调查的基本方法：投射、深度调查法，定量的基本方法有：观察、试验、全面调查，这与社会研究以及论文写作中的定性与定量意思相同，在这就不再坠述。其后在测试广告环节，我接触到了一个非常启示性的概念：晕轮效应，即消费者只会排出给他印象最深刻的一个广告作为第一名，而忽略其他广告的排名，我认为这不仅在设计调查问题时有启发，在设定广告创意战略时，印象分真的太重要了，你需要去抢占的不是第二也不是第三，而是第一的那个位置。
其后就是结果解释与汇报，其中也特别提到需要将结果写的通俗易懂。
在问题部分中，也提到了实验的效度与信度这两个概念，效度在我的理解中就是试验的准确性，信度就是多次试验的可信程度，其后提到了抽样、问卷等方法，在此也就不再赘述。
总之这一章节在我看来是之前我比较忌惮的一个章节，虽然我知道广告调查的重要性，但是创意受制于市场实际总是一件令人无奈的事，但是读完这一章我发现，广告并不是艺术创作，而是一种营销手段，今后也需要放下自己一直以来的坚持，做到一个规范化的广告知识的建构。
