上世纪90年代，世界经济不景气，也间接影响到了传播界，在这段时间里，奥美为他们的客户检视业务环境，发现了几个非常相似的地方：
1）客户由高成长转向低成长。
2）多数的厂商面临价格竞争的压力。
3）利润变得越来越少。
4）越来越重视短期目标的达成。
5）行业竞争越来越激励。
6）厂商主导的方式变为渠道主导。
7）厂商或公司具有不安全感，缺乏耐心。
面对这样的情况，奥美花费了很多精力去专门做调查，最后得出“Back to the Basics”回到基本信念的结果。从6个方面去引入讲解。
1）了解竞争环境
在竞争加剧的情况下首先第一步要做的是明确自己的竞争环境，以前行业都是一片和谐，但现在都混在了一起，如何明确自己的竞争环境的前提又是必须了解顾客是哪部分人？谁是你的生意来源？
在这里，奥美导入了直效营销的概念。
直效营销：与有名有姓的人直接沟通，以维持长远的关系，直效营销必须是：
1.可计量的；
2.可控制花费；
3.可接近个人。
每一次直效营销的动作都可以知道反应成果如何、成本效益如何，这样才可以达到量力而行，和以前的品牌战役相比，直效营销更适合以后的竞争环境。
同时通过直效营销计划，可以用价值和忠诚度来区隔消费者，找出价值高、忠诚度高的客户，给他们更好的服务。
2）采取服务的策略
光靠广告形成特别突出的形象是不够的，服务会为品牌附加价值。了解客户，服务客户，增加服务价值，就可以在行业中领先群伦。
3）组织架构的效率
让组织扁平，有弹性，让资深人员接近客户，接近外界。具体落地方法可以是：决策上最好不要超过3个层次，同时如何授权让第一线的员工下较高层次的决定，是非常重要的。
4）采取激励回馈员工的管理风格
让有创业精神的人成为公司的员工，发挥潜能。由管理过渡到引导，适当地引导创业精神，让员工参与计划和决策，使公司收益和员工收益相联系。
5）对品牌现有的潜在客户确定产品及服务的主张，通过适当的沟通行为，创建一个长期的品牌
在困难的时候，广告和其他传播工具容易变成应付短期目标的工具，但广告应该不仅在短期有效，同时要长期建立品牌。这时要调整营销传播组合，是否广告针对了要诉求的对象？是否直效营销对高价值客户有效？广告信息是不是持续一致地在传播？平衡各项传播要素，让更好的组合产生更好的效益。
（摘自罗德·莱特/宋轶铭 困境中的经营策略）
在困境中的公司怎么做广告？奥美给出了自己的答案。同时在答案中我们也可以看到，要想走出困境并不是只有打广告才能解决问题，也需要各个方面的配合。很多企业遇到了问题，就想是不是没打广告，是不是诉求没对，就想动一下，换个广告语，投个广告试试。广告不是救命偏方，病急不能乱投医，要想身体保持健康，只有踏踏实实锻炼身体。对于企业来讲，回到基本，做好产品、管理，广告再锦上添花，任何商业的成功，一定是价值链的成功。
