第二篇

企业能量模型之产品

企业能量模型

产品生产势能，营销和渠道把势能转化为动能。企业需要对能量模型有不偏不倚的自我认知，理解自己的能量水平和转化效率，然后思考产品、营销和渠道，到底哪一个对企业来说最重要，有目的地加强最重要的部分。

产品的创意、独特性和品质，或者说它积蓄的势能，决定了它最高可以达到的销售量级。

品牌容器

品牌是一个容器，承载着消费者的“了解、信任、偏好”。不能被消费者优先选择的，不叫品牌，叫商标。建设品牌，努力是必需的。但在努力之前，首先要想清楚打算往品牌容器里注入什么：是品类价值，“我和别人不一样”；是品位价值，“我比别人更显档次”；还是品质价值，“我的质量最好”。

品牌是一个容器，一个装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。越是从了解到信任，再到偏好，这个容器的价值就越大。

爆款

把大比例资金投注在小部分产品上，以期赢家通吃，需要注意三点：第一，找到足够细小的长尾；第二，满足最长尾的需求里最大众的痛点；第三，利用互联网降低边际成本。

互联网不但没有让关注流向长尾，反而更加聚向了头部。

用户代言人

产品为王、渠道为王的时代远去，会导致用户开始真正掌握对企业的生杀予夺大权。从B2C的思路走向 C2B，就是成为“用户代言人”。公司内部可以设立“产品经理”职位，或者在某些条件具备的行业，从B2C的爆款思路转变为C2B的大规模私人定制思路

从产品的代理人，变成用户的代言人。

最小可用品

这是《精益》里提出的一个概念，即通过做能够满足最基本动能的产品，不断接受用户反馈，快速迭代，直到做出真正符合需求的好产品。关于最小可用品，有两点值得注意：第一，不要认为你真的了解用户。乔布斯也许可以，但大部分人不是乔布斯。既然不了解，一定要犯错，那就抛出最小可用品，以最快的速度，最低的成本犯错，然后再快速改正。第二，不是所有行业都适用最小可用品的逻辑。

创业者有一个非常大的忌讳，就是爱上自己的想法，而不是爱上用户的需求。

企业能量模型之定价

渗透定价法

用微利的价格，快速获得市场份额，并下推竞争对手。在使用这种牺牲利润、获得市场的渗透定价法时，需要注意几点：第一，这个市场必须足够大；第二，消费者岁价格敏感，而不是对品牌敏感；第三，大量生产，才能降低成本；第四，低价策略真的能吓退现存及潜在的竞争对手。

渗透定价法的极致，就是免费。

撇脂定价法

产品如果能使消费者感到新奇，也能付得起钱，在还没有竞争对手的情况下，用高定价进入市场，获得超额收益，然后随着市场的变化，不断降价。撇脂定价法的好处显而易见，可以获得超额利润；坏处也显然易见，简直就是邀请竞争对手入场的镶金边的邀请函，而且根据价俩之秤的逻辑，会牺牲一定的销量，撇脂定价法是拥有定价权的产品提款的手段，与没有定价权的产品基本无关。

撇脂定价法又被称为“高价法”，是一种与渗透定价法截然相反的定价策略。

组合定价法

这是对“价格锚点”等消费心理学、“二段收费”等基础商业逻辑的集大成应用。一套组合定价拳法包括：产品线定价、备选品定价、互补品定价、副产品定价、捆绑式定价、分部式定价和单一定价。

组合定价的拳法有七招。

价格歧视

价格歧视是一种让每个群体，甚至个体，付出他所能接受的最高价的定价方法。其核心在于：如何把有支付能力的人找出来。合法的价格歧视有三个等级：个体歧视、销量歧视和区隔歧视。

合法的价格歧视，其实有助于资源的有效配置。

消费者定价

消费者定价通常实现的方式是拍卖和逆向拍卖。拍卖，就是在供小于求、一物难求、卖方主动的情况下，通过消费者竞标的方式，获得最高成交价的一种策略，比如荷兰式拍卖、维克瑞拍卖等。逆向拍卖、就是在供大于求、库存压力大、买方主动的情况下，通过商家竞标的方式，尽量用低价满足价格敏感者，实现消化库存的目的，典型案例有Priceline、ScoreBig、Greentoe等。

价格，是商品的成本到消费者心理价位中间的尺度，最终更接近哪一端，是一场有关定位、人群、心理等因素的商业博弈。

企业能量模型之营销

定位理论

在消费者心中建立一个新品类，然后成为这个品类的第一。具体做起来有四个步骤：第一，找到未被满足的痛点；第二，据此建立新品类；第三，用最简单的信息不断攻占消费者心智；第四，和第二名一起夯实品类，做大蛋糕。

不能成为品类第一，就创造一个新品类。

关注消费者的买点，而不是产品的卖点。

饥饿营销

这是一种通过故意调低产量，造成供不应求的假象，维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。使用饥饿营销有三个前提：产品具备不可替代性、消费者心智不成熟、市场竞争不激烈。

饥饿营销真正的目的不是为了利润，而是为了品牌附加值。

技术采用生命周期

一项新技术进入市场时，会按顺序面对创新者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者。在包容的早期采用者和挑剔的早期大众之间，有一个死亡之井，跨不过去，新技术就会昙花一现。怎么才能跨过去？学习“诺曼底登陆”：首先，找到无人海滩；其次，构建整体战队；再次，运用致命武器；最后，开打艰苦巷战。

没能纵身一跃，把意见领袖喜欢的“有趣的科技”变成普通大众喜欢的“有用的产品”，是现象级产品昙花一现的真正原因。

危机公关

危机公关是指企业面临危机，尤其是声誉危机时的公关手法，其本质是大众情绪管理。移动互联网时代，大众情绪如洪荒之力，只是情绪能够引导情绪。回应被央视“3.15”晚会点名，公关团队首先要认倒霉，那种“XX更差，你这么不管”的失衡心态，会扭曲后面的回应；其次不要玩手段，错把勉强道歉当成捍卫尊严的开场白；再次要往死里认错，万众瞩目之下，小错也是大错，道歉到消费者于心不忍为止。一切心存侥幸、试图移花接木，把不满情绪引向央视的做法，都是作死。

真正决定危机是否开始、如何开始的，正是公关部门的回应方式。

独特销售主张

独特销售主张有别于定位理论，是从既有产品找到卖点的方法。如何来找？记住三点：有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处。

找到独特销售主张，就是从产品里找到一个有说服力的，竞争对手不具备的、对消费者的好处。

企业能量模型之渠道

深度分销

通过深度参与，和分销商一起把产品部署到市场的毛细血管中。深度分销，要靠大量利润养育；高定倍率，是深度分销的大前提。在今天这个定倍率不断被互联网降低的时代，深度分销依然有意义。因为虽然有20%的消费者习惯网上购物，而且越来越多，但市场的毛细血管里依然有80%的消费者习惯线下购物。搜集这些流量，是深度分销的现实意义。

营销是为了提高“或然购买率”，渠道是为了提高"商品可得率“。

底薪+奖金+佣金+行为指标

把销售激励成虎狼之师，不能仅仅靠做操、跳舞或者喊口号。想要通过“人”这个渠道、这个流量入口赚钱，就要先想清楚怎么和他们分钱，懂得分钱是懂得赚钱的前提。

懂得分钱是懂得赚钱的前提。

全渠道营销

全渠道营销，就是通过重新组合信息流、资金流、物流的方式，把一切和消费者的触点发展为渠道，有机统一地经营。有两种线上与线下结合的全渠道营销方式：会员店和体验店。会员店，是从线上获得客户，反哺线下；体验店，是从线下获得客户，反哺线上。

传递价值主要包括三个方面：信息流、资金流、物流。

社区商务

在移动互联网时代，社区商务用距离上的“近”，来抗衡物流上的“快”。简单来说，从5公里的商圈，到1公里的社区，到100米的小区，到零距离的家庭，离消费者越近，越有竞争优势。线下商业不会被替代。互联网用信息对称加高效物流的方式，不断向零距离进攻。而线下商业用更好的体验，死守最后1公里，并不断突围。真正的零距离，是渠道的终极竞争。

社区商务，用距离上的“近”来抗衡物流的“快”，从而形成一道屏障，成为无法被互联网取代的商业风景。

反向定制

反向定制，就是通过柔性生产的技术，实现大规模个性化生产，把工业化的效率和个性化的体验结合起来，从用户订单触发生产的商业模式。反向定制的前提，是模块化。反向定制的技术，是柔性化。

库存，是所有B2C渠道模式的顽疾。

工业化牺牲了个性化。

写在最后的话

文章内容均摘抄于作者刘润《五分钟商学院》系列丛书，仅为了本人及有需要的朋友学习而做的摘抄分享。