劳拉·里斯《对手》56【2033】2026-5-12
伟大的住宿之辩：酒店vs爱彼迎
爱彼迎（Airbnb）以“租房住宿”理念革新了住宿方式，成为诶酒店房间的替代选择。品牌名称“Airbnb”源自“气垫床与早餐”（Air Bed Breakfast）。故事始于2007年10月，当时三位旧金山的朋友灵机一动，将他们的客厅租给无法订到酒店房间的参会者，让他们睡在充气床垫上。如果你曾经参加过旧金山的大型会议，就会明白这是多么好的创意--酒店房间不仅难订，而且价格高昂。
起初，爱彼迎主要聚焦于愿意出租闲置房间以赚取额外收入的“房东”和寻求廉价住宿的“房客”。此后，该品类不断发展和延伸。如今，爱彼迎已成为涵盖各种住宿类型，从单间到整套再到别墅的领先平台。甚至有房地产投资者通过购买并出租房产，将经验爱彼迎作为全职工作。目前在爱彼迎上的全球活跃房源超过800万套，你可以找到从基础型到异域风情的各类爱彼迎住宿选择。
爱彼迎已不再局限于经济型旅客，而是面向所有类型的旅客。在北美，爱彼迎的平均住宿价格为每晚163美元，稍低于酒店的171美元。相比之心，经济型酒店的平均价格为每晚93美元。
这就是当代旅行界的重大辩题：我们该选择爱彼迎，还是入住酒店？
迟到的参辩者：Vrbo
VRBO(Vacation Rental by Owner，业主直租度假屋）由戴维·克劳斯于1995年创立。当时，他搭建了一个网站，用于出租自己位于科罗拉多州布雷肯里奇的滑雪别墅。彼时网站尚处于起步阶段，Vrbo是国内首创。从最初仅出租这一滑雪别墅起步，Vrbo现已发展成为在全球拥有超过200万套出租房源的平台。
家外之家（HomeAway）成立于2004年，计划收购多家度假租赁公司，并将其整合为一个统一的市场。2006年，它收购了Vrbo。但二者从未合并，始终作为独立品牌运营。
多品牌策略对希望进入新品类的大型企业来说，是一种有效的策略；然而，对于和强大竞争对手的创业公司或小型企业来说，多品牌策略往往是一个糟糕的选择。
2015年，作为全球领先的在线旅行社之一，亿客行集团（Expedia Group）希望进入由爱彼迎主导的住宿市场。于是，它亿39亿美元收购了家外之家。为了与爱彼迎竞争。亿客行深知必须聚焦于一个品牌、一个定位和一个名称（品类）。家外之家的名字过于普通，VRBO的名称过长且难以发音，推出一个全新品牌风险高且成本大。而VRBO具备正宗性和丰富的历史沉淀，家外之家则缺乏这些优势。因此，亿客行于2019年关闭了家外之家品牌，并将VRBO重修命名为Vrbo，发音为"Ver-boh”，这是忠实用户多年来一直采用的读法。
随后，他们加大了营销力度，Vibo明确将爱彼迎视为对手。与爱彼迎不同，Vrbo从未提供客人与房东同住的房源，而是聚焦整套度假屋的出租，而爱彼迎则两者兼有。
2024年，Vrbo推出了一则广告，邀请亚拉巴马大学的著名橄榄球队主教练尼克·萨班（Nick Saban）出演一位严厉且粗矿的房东，萨班以纪律严明著称，曾七次带领球队夺得全国冠军，是诠释“噩梦房东”形象的完美人选。广告中，萨班拿出一本厚厚的规则手册迎接客人：“淋浴时间不得超过5分钟，这里不是水疗中心。禁止游戏和娱乐。每次上厕所顶多冲两次。”随后画面切换到一对在热水浴缸中的情侣，萨班提醒他们：“你们大概还有10分钟······因为现在是房东的沐浴时间。”这句台词显然是他的即兴发挥。广告最后提观众，选择Vrbo，体验无房东烦扰的自由度假归宿。
这则广告信息传递非常到位，但时机却不合适。如果这场激进的广告活动是在2010年而非2024年推出，或许结果会截然不同。时至今日，经过近20年的发展，爱彼迎已经从最初的“房东同住”定位，演变成市场和消费者心智中的多元住宿平台。
最近，Vrbo为了博取关注，在爱彼迎位于旧金山的办公楼外竖起了一块引发争议的广告牌，上面写着“请把我们想象成爱彼迎的那个更火辣、更酷、更友好，却从不与房东同住的失散双胞胎吧。”广告只有在强化消费者已有认知时才有效。爱彼迎称这场炒作“令人绝望”，并表示这场活动只是给爱彼迎带来了“更多曝光”。对此，我完全赞同。
张东点评：Airbnb与Vrbo的商战，是品类老大与第二名的商业竞争。看看爱彼迎的定位吧：旅游、度假选择住民宿，风格万千，价格更低。
