“连高盛都开始注意到这家中国市场快速名声大噪的咖啡企业——瑞幸咖啡于4月入驻尚科办公社区(海淀黄庄)，同时也让我们品尝到了它是如何一点一滴“喝下”年轻一代......”
瑞幸咖啡（Luckin coffee）的快速崛起，成为观察新消费领域研究的又一个新案例，其在定位、营销策略、合作伙伴选择、规模化快速扩张上，都有不乏可圈可点之处。
基于电商、外卖等新的基础设施，瑞幸咖啡在一个成熟的市场的领空另辟蹊径，利用社交传播以及补贴大战的裂变方式，迅速引爆新品牌，在占领用户外卖咖啡品牌心智方面建立领先优势，成为新一代“网红咖啡”。
资本市场也看到了这家新生代品牌的潜力，顶级投行高盛近期对瑞幸咖啡发布专题研究报告，指出目前瑞幸咖啡门店数超过英国品牌COSTA位居行业第二。更显示出增长潜力的是，其年轻用户占比超过了星巴克。
在星巴克的“领空”崛起
5月份初，瑞幸咖啡对星巴克诉讼，宣告了这家品牌对行业巨头的挑战正式打响。瑞幸咖啡指控星巴克利用垄断优势封杀后来者，看得出星巴克正对这家挑战者的崛起严防死守。
这家创办了7个月时间的品牌依靠什么威胁了星巴克？高盛的报告数据显示，截止5月8号，4个月的试运营期间，瑞幸咖啡为130万用户供应了500万杯咖啡。五月底，瑞幸咖啡将完成525家门店的布局，这一数量超越在华布局12年的英国老牌咖啡Costa。
这份报告详细对比了，瑞星咖啡与星巴克COSTA等品牌竞争策略的差异。数据显示，瑞星咖啡价格比市场上齐名的饮品要低出15%到20%；此外在店铺形式上，相比星巴克、COSTA等，差异化的布局了快取店和纯外卖店，这使得其满足了全场景体验，而在配送上，瑞幸选择了快递行业口碑最佳的顺丰作为合作伙伴。
高盛在报告中指出，瑞幸咖啡显然在互联网玩法中汲取了精华。其利用广告和补贴获取用户规模和品牌认知，在这方面瑞幸表现的咄咄逼人，并自己定位为一个颠覆者，用更低的价格和更高的便利性来提升咖啡体验。
从高盛的研究中可以总结，瑞幸咖啡迅速风靡充分利用了电商、外卖等新的基础设施，通过借鉴滴滴打车、美团外卖等互联网公司的成功模式，打品质牌，利用性价比、补贴、社交网络传播、明星代言的方式，在星巴克的领空开辟了新市场。
高盛解析称，中国的平均配送费用为0.8美元，比2017年美国平均配送成本的1/4还要低。中国庞大的配送员群体超过了500万人，且劳动力成本低廉。依靠配送的消费品有很大市场空间。这也显示了瑞幸咖啡选择将外送作为差异化竞争策略的逻辑合理性。
高盛认为，瑞幸咖啡迅速风靡体现了中国消费者的三个关键趋势：线下业务仍然至关重要；消费者倾向于便利性的产品和服务；做饭还不在千禧一代考虑范围内。瑞幸咖啡充分利用互联网力量，完全契合了当下的流行文化。
抢走年轻用户
瑞幸咖啡迅速崛起，对竞争对手发起一场行之有效的“闪击战”，说明了战略定位的准确。瑞幸从外卖咖啡品牌切入，精准定位白领细分人群和年轻的移动互联网用户。
对于强调工作效率的白领们，购买咖啡的便利性在很大程度上也影响了这群消费者的购买行为。瑞幸咖啡起初的定为就是“新零售”——所有门店都支持移动端点单和外送业务，承诺下单后30分钟内送到，保证热咖啡的新鲜口感，打造极致体验，提高用户转化率、复购率。
对消费品牌来说，年轻用户素来是争夺的群体，用户越年轻，接受新生事物的意愿越高，社交化传播的意愿越强。瑞幸咖啡在北京地区84%的门店位于写字楼和商业中心，16%位于大学；其中，55%的门店距离最近的星巴克不超过500米，16%位于500到1000米以内。这种策略一方面保证了围绕核心用户群，品牌推广高效率。另外，满足门店消费体验和配送的便捷性，能够将产品和服务快速带到消费者身边。
4个多月的试运营时间证明了其对年轻用户的吸引力，相较于星巴克的用户，瑞幸的消费者群体更加年轻。瑞幸咖啡在24岁以下的消费者占据了用户总体的48%，而星巴克相比之下仅有22%。34岁以下用户，瑞幸占比达90%，而星巴克为70%左右。
想喝瑞幸咖啡必须要先下载一个APP，对于现在市面上APP过剩的局面来讲，有点“重”。但在转换效果上来看是行得通的。瑞幸正在快速吸收年轻用户，在他们高频次打开的手机屏幕上，日复一日的做品牌亮相。
移动咖啡馆的“布道者”
星巴克入华18年，一定意义上培育了中国的咖啡市场，在资本上也获得巨额回报。5月16日，星巴克在投资者大会上表示，到2022财年末，中国大陆的门店数将达到6000家，覆盖总数达到230个城市，每年新增门店数将提至600家。预计未来5年，中国的总营收相较2017财年将达到3倍以上，营运收入将达到2倍以上。
以星巴克为代表的模式是“店头咖啡”，为了满足消费者的内心感受，星巴克发展出一整套的“星巴克体验”。这套被总结成“第三空间”的理论在相当长的时间里，也被中国饮品店行业奉为圭臬。
星巴克在中国的咖啡甚至连琐饮料店行业就是一座高山，每隔一段时间就有“做下一个星巴克”的消息传出，但又迅速沉寂。带着互联网基因杀入咖啡圈的瑞幸团队犹如“野蛮人”，狂风暴雨般的给咖啡行业撕开一个口子。
瑞幸的打法完全不同，其创始人钱治亚曾公开对星巴克经典的“第三空间”理论提出了挑战——“所谓的社交空间与场景，并不仅仅存在于物理空间。人与人的社交更多发生在移动互联网上，与其为了别人喝咖啡，不如为了自己喝咖啡”。基于此，Luckin coffee不仅叫嚣着要在国内干掉星巴克，更是豪言要教育并壮大中国的咖啡市场。其背后的产品开发、供应链、获客的逻辑都不一样。
瑞幸咖啡的团队设想通过这种“移动咖啡馆”，也就是“人在哪里，咖啡就在哪里”提高咖啡普及的效率。根据国际咖啡组织的数据，中国人均咖啡消费量每年只有5到6杯，就算是北上广每年也只有20杯。不要说欧美国家人均300杯左右作对比，跟我们饮食习惯相似的日本，人均年消费200杯，韩国也有140杯，中间的差距相当大。
巨大的空间或许将由移动互联网打开，在新零售崛起的时代，瑞幸咖啡也成为咖啡饮品在中国市场新的布道者。
