第六十一章：品牌资产
品牌大致包括两个部分：首先是看得见的部分，比如产品的名称、专属的商标、符号，类似于一个人的相貌，另外还有看不见的部分，比如一种独特的理念、态度、价值主张、文化内涵，类似于一个人的性格。品牌的核心竞争优势一半来自于高级的品牌资产，比如品牌联想和品牌忠诚。
构建品牌资产，你可以：
1.建立鲜明的品牌认识。
2.形成有力的品牌联想。
3.借助优质的杠杆资源。
品牌定位，就是在客户的心智当中占领一个独特而有价值的位置，说的直白一点，就是三个字：“你是谁”。品牌定位，要说老百姓听得懂的语言。例如：怕上火，喝王老吉。经常用脑，多喝六个核桃。
成为第一，如果你不能在这个领域争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域。例如：世界第一高峰，大家都知道是珠穆朗玛峰，那么第二峰呢？估计没人知道。
1.宁为鸡头，不当凤尾。
2.求同存异，借力打力。
3.不忘初心，方得始终。
品牌组合（brand portfolio），就是组团打群架。一家公司在同一类里开发多个品牌，分别进入不同的细分市场，从而让整体的市场覆盖率更高，我们把这种品牌管理的方式，叫做品牌组合。例如：洗发水品牌里，飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐和沙宣，但你知道他们都是宝洁的吗？飘柔主打“柔顺优雅”，潘婷主打“修护滋养”，海飞丝主打“清爽去屑”，伊卡璐主打“草本天然”，沙宣主打“专业时尚”。5个品牌各显神通，让宝洁公司占据了国内洗发水数百亿市场的半壁江山。
三个臭皮匠，顶个诸葛亮：
1.借助高端品牌，建立价值优势。
2.利用低端品牌，形成侧翼保护。
3.看清交叉范围，避免自相残杀。
品牌延伸，实际上是基于品牌联想而来的，有近似的联想基础，是一个大提前。例如：好时巧克力有名，出个好时巧克力味牛奶？这个可以。高露洁牙膏好用，出一个高露洁牙刷？这个也没问题。
以延用成熟品牌的方法推新产品，好处是显而易见的，新产品初来乍到，一般要经历一个艰难的市场导入期，但借着原有品牌已经打下的群众基础，就能很快跟消费者混个脸熟。
品牌延伸跟品牌组合，是同时存在的两种策略。简单来说，品牌组合就是一堆品牌一块打，品牌延伸，就是一个品牌打到底。
运用品牌延伸，应该注意：
1.贪多嚼不烂，不要过于跨领域品牌延伸。
2.树大好乘凉，要贴合品牌联想做延伸。
3.女大不中留，子品牌该独立就独立。
品牌激活（brand revitalization），就是扭转品牌的衰退趋势，然后重获消费者青睐的一种品牌管理行为。那想要逆转品牌的命运，关键在于要清楚地知道品牌资产的来源，然后给它重新定位。
运用品牌激活，我们可以：
1.新陈代谢，开辟年轻化。
2.倚老卖老，主打复古风。
3.该放就放，有舍才有得。
