上篇文章，我们讨论了杜邦分解。本篇，我进一步帮你强化一下这个逻辑。这几篇文章，非常重要，如果你把这几篇文章中所讲的知识都掌握了，你起码有本钱参加企业最高层的经营分析会。虽然在这个会上，你现在可能还没有能力参与讨论、发表看法，但你起码可以知道那些大佬们在讨论些什么东西啦。

1.提高投资回报率

按照杜邦分解的逻辑，企业最后所要的东西，就是投资回报率。而投资回报率的水平，主要由销售利润率和资本周转率决定。那么，怎样提高销售利润率呢？其实就是增加收入，降低费用。

2.毛利

我们接着说进一步分解销售利润率之后，我们要关注的东西。

你要知道的第一个概念，叫做“毛利”。所有的经营形势分析会，除了讨论收入和净利润之外，一定会讨论企业经营毛利的变化。毛利，就是收入减去你销售的那个东西的成本之后的剩余。比如，如果你是一个汽车厂家，你生产了一辆汽车，花了10万块钱，你把它卖出去，卖了20万块钱。赚的10万块钱，就是毛利。毛利是不是你赚到的利润呢？不是。因为你在销售的过程中、研发的过程中、经营的过程中，还发生了其它的费用，扣掉其它各种费用，最后得到的，才是净利润。

毛利是很重要的一个概念。如果企业的业绩分析做得比较深入，无论毛利在增加，还是在减少，管理者都应该分析这种增加和减少的原因。比如，增长是因为行业发展，还是企业的竞争力在提高。做这种区分是非常重要的，如果收入在增加，毛利在增加，但这种增加是来自于行业总体规模的成长，这种收入和毛利的增加，就需要你格外小心。

企业的“收入增加，毛利水平高”，主要来自于两个原因：第一是市场好，行业中几乎所有的企业都做得好，所以，业绩好并不是因为自己做得好，而是外部环境好，天时好。所以，企业在市场好的时候还是要按照过苦日子的思路来运营，管住费用，同时，利用好年景加速改革，甩掉大包袱，加大战略性投资。

所以，市场好的时候，不要太过于关注利润这些指标，更应该关注一下市场份额、市场占有率，相对于竞争对手，是变得更有竞争力了，还是退步了，要关注能够反映这些情况的一些指标。

也就是说，从总体上说，毛利的成长主要是靠行业成长和自我成长两个方面合计的。在行业形势好的时候，我们要懂得剔除行业整体成长，看到自己真实成长的步伐和状况，看到自己的竞争力是在变强，还是在减弱。

3.费用

分析完了企业收入的状况和毛利，还需要考虑企业的费用情况。其实，收入和费用并不是同步变化的。你如果觉得销售量增长了，收入增加了，就必然意味着企业的支出也一定会水涨船高，那就错了。企业要想实现与众不同、卓尔不群，就必须要懂得控制成本的变化，要努力做到在销售额增长的同时，费用少增长，或者不增长。某种意义上，能够做到这一点的企业，很多都会成为有希望的企业。

关于费用，你必须要记住三个主要的费用，依次是：销售费用，管理费用，财务费用。判断企业经营的业绩，不要仅仅关注销售和利润这些指标的汇总数字。我觉得那些数字是表面的，没有什么意义，我们必须要深入到这些费用的细节层面去。

第一个你需要知道的，就是“销售费用”，包括企业为了建立营销网络所投入的费用，与销售活动相关的人工费用，进行广告宣传、市场营销活动等所花费的费用，以及与营销相关的其它直接费用和间接费用等等。

在所有的费用里面，销售费用是与收入最直接挂钩的费用数字，所以，你一定要格外关注这两者之间的关系。当企业收入在增加的时候，销售费用一般都是在增加的，有时增加得快，有时增加得慢。如果销售费用的增长长时间地快于收入的增长，而且利润增长的速度不够显著，企业可能就处在一种需要管理者格外小心的时刻。

第二个你需要记住的费用，叫“管理费用”，是指与管理活动相关的人工费用，固定资产的折旧费用、差旅费、招待费等等。有些企业，在市场转好之后，公司的管理费用连年增长。你再去看这些管理费用增长的细账，有大量的差旅费、招待费。这些最后都表现为管理费用的增加。

在管理费用中，有一类费用非常值得你注意，就是研发费用支出。一个企业的研发费用支出加大，通常是好事情。研发投入的业绩结果，就是推出新产品的数量，新产品的市场占有率，申请专利的数量。这些投入最后都会有非常好的结果。事实上，有前途的企业会把好年景当成为未来储备的一个战略机遇期。

第三种费用，就是“财务费用”。财务费用，往简单了说，就是你借了款，即使不还本，你每年都要支付利息吧。这些利息就属于财务费用。加大财务杠杆可以扩大市场占有率，可以增加销售，可以获取更多的利润。这是基本逻辑。但如果你为了快速发展，负债过重，你多赚回来的利润，还不足以支付你借债的财务费用，这时，你就有可能走向一种亏现金的状况。

20年前，在亚洲金融危机之后，中国政府曾经进行大规模的债转股，把企业欠四大国有银行的负债一次性地从债权变成了股权。今天，我们有四大资产管理公司，华融、长城、东方、信达，这四家公司就是承接了工、农、中、建四大国有银行的不良债权，然后成为了股东。为什么要进行这样大规模的债转股，就是因为当时的中国，有太多的国有企业从银行里面借了钱，根本就还不起。不要说还本金，就连利息都还不起。

财务费用在账上是巨大的一块，毛利本来是正的，一扣去财务费用，很多企业就是一个巨大的负数。而且，利息滚利息，企业根本看不到翻身那一天。所以，后来出了“债转股”的政策，所有的债权全部变成股权，企业也不用支付财务费用了，立刻就翻了身。

以上，我们讲了三种重要的费用。销售费用，管理费用和财务费用，每次开经营形势分析会的时候，这些内容连同收入、毛利和净利，是必须要进行分析的内容。企业的毛利扣除了这些费用之后，得到的才是净利。当然，我们今天的课算的是大账，有很多小账都没算，比如我们没有考虑税收。这主要是为了说明问题方便。