先广而告之并点赞下今天开始实施的最严戒严令。
我要应景地讲个在美国公众场合”禁烟“的营销案例。
话说，那是1992年的秋天，美国疾病控制和预防中心（CDC）的吸烟和健康办公室从环境保护署（EPA，对啦，就是辛普森一家中那个大坏蛋）那里得到最新数据，发现吸烟会对日常生活环境产生很大影响。环保署开始将环境转移性吸烟（Environmental Transmitted Smoke ,ETS) 归为和氡(Rn)、石棉以及苯同等的A类致癌物。
公众已经非常了解吸烟的害处以及烟草对个人健康的影响。但是人们已经看了太多信息，听了太多警告，对这个主题已经麻木。人们就是看看而已，并没有采取行动。更不用说那时还有更多能引起媒体的注意和公众的情绪反应公共健康威胁，例如HIV和AIDS。
这个案例中对营销团队的挑战是：团队要用创新概念和方式吸引公众注意。找到能把人们吸引到这条信息的情感引爆点，产生足够的情感加速度，激励人们采取行动。
在大量的CDC研究数据中，有一条很不起眼的数据：90%以上的人相信在公众场合吸烟会给任何在场的人都带来危险。但是，研究中的另一个发现是：相信有这个风险的人从不向吸烟者提出他们的顾虑。于是营销团队进行了头脑风暴。一些人说，“在工作场合、机场和餐馆吸烟太常见了，竟没有人想到要对此说些什么或做些什么。”另外一些人说：“也许人们只是不知道情况的严重性。一旦我们告诉他们这些冷峻的事实，他们自然会有所反应。”也有人不同意：“人们知道吸烟不好，他们只是不敢说什么。”此时，洞察开始涌现，非常清晰而简单：人们知道环境性吸烟有害，但是没有采取任何行动，因为没有人想要直接面对吸烟者。如果要取得成功，必须要克服这种消极情绪，对信息定位进行换框重组。
首先，环境性吸烟（ETS）不是一个大家都了解的术语，因为也不能引起任何的情感反应。ETS需要重新品牌化，好让它能够提升沟通效果，激发采取行动的愿望。营销人员最后落脚在“二手烟”（Second Hand Smoke）这个简洁明了的概念上。它表明了吸烟为他人和整个环境带来影响，阻止吸烟不仅仅是个人的健康选择，而是公众的责任和福祉。这一情感化的洞察将个人健康信息转化为能激发热情的环境警告—你选择吸烟，没有问题，但是如果你吸烟给我带来了风险，那你就错了。这个沟通点让人们去谈论二手烟带来的危险。
为了帮助人们克服心理和情感障碍，采取行动，营销团队创意了一条广告语：“我们都置身危险(We are all at risk) ”。这个创意对信息点进行了换框重组，将焦点放在更广泛的环境危害上。
当然，在具体的战术执行上，CDC创意了一系列印刷材料，提供各种知识和信息，指导人们采取行动，加入到抵制二手烟危害的行列中。 所有材料都是免费的，任何人都可以拨打免费电话获取。
以上信息改编自我在翻译的一本书中案例，名字是《the definitive book of branding》。中文名字我暂定为《品牌终极手册》。
简单地总结下这个案例，我们可以学习什么。也希望引发朋友们的思考和交流，
第一，Who的问题。这也是在设计思维中很重要的一环。这个案例中的突破点是扩展目标受众、最后聚焦在非吸烟者群体。
第二，换框重组。对的，这是个非常有用的（共创式）教练技术，也是非常有用创新思维技术方法。在本案例中，以”二手烟“这个易于理解的概念入手，让吸烟变成让公众健康问题，而不是个人健康生活方式选择。
第三，理性 vs情感品牌营销方式的视角。EPA成吨资料和数据中只取这么一小瓢能引起更多人共鸣。砺砂成金的核心要点是将数据和事实转换为热情和行动。
这个案例对当前这场“禁烟运动“的启示：可以多做些情感沟通。我相信惩罚这种经典的行为主义做法自由其效用。但是如果可以dream bigger，籍此激发社会讨论、大众热情和行动（自媒体上热度已经有了），会改变整个社会和一代人的认知和公众行为意识。
最后，补充下来自www.baidu.com的信息（这样写，感觉我似乎有点担心信息准确性呢），看看美国10多年来的禁烟效果，并让我们也翘首期待。
美疾控中心报告说，根据对人体血液中二手烟标志物可替宁(一种摄入尼古丁之后才会形成的分解物)的检测结果，美国人1999年的二手烟接触率为52.5%，但到2012年已下降至25.3%。
对这一积极变化，报告总结出四大经验：首先，过去25年中，美国26个州、首都华盛顿和约700个城市颁布全面禁烟法律，禁止在工作场所、餐馆和酒吧吸烟，这些禁令覆盖美国约一半人口；其次，禁烟的美国家庭越来越多；第三，美国成年人吸烟率从2005年的20.9%降至2013年的17.8%，这是美国有调查以来的最低纪录；第四，美国对二手烟的社会接受度越来越低。
