1，分析产品属性
互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性
因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。
消费者选购产品时有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。
大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌，不会坑我，就买这个！”“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！”
在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。
所以应该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。
而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。
这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象（“再一次，改变一切”“极致设计”等），而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。
2，指出利益：从对方出发
文案进行“分解产品属性”还不够，你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。
无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨
说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？！”
无数的应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了自己的经历，但是HR
抱怨说：“你的社团、实习经历都不错，可是对我们公司具体有什么用？”
如果想写出中国好文案，你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！”
3，定位到使用情景
当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是：
“这一个XX”（定位到产品属性）
有些人还会想到—“这是一款专门为X人群设计的产品！”（定位到人群）
其实还有第三种—“这是一款可以帮你X的产品”。（定位到使用情景）
实际上，针对互联网产品的特点（品类复杂、人群分散），你应该更多
地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务？
比如如果我描述“这是一款智能无线路由器！”（产品类别），你可能不知道我在说什么。
但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”（使用情境），你可能就会心动。
所以，最重要的并不是“我是谁”，而是“我的消费者用我来做什么？”
4、找到正确的竞争对手
消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？
在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求；它的竞争对手其实是书籍、是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。
第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机，因为比起诺基亚手机，它续航不行、通话质量不行；它真正的竞争对手是华尔街日报、游戏机、视频播放器。在当时的主流观点下，作为一款手机，它有无数缺点；但比起其他视频播放器、报纸等，它却好多了，还有打电话功能。
所以，构思好文案、好宣传，先找到你产品真正的竞争对手。
5、视觉感
优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆：
教育课程广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”
“我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。”
mp3广告： “纤细灵动，有容乃大！”
“把1000首歌装到口袋里！”（来自乔布斯）
芝芝麻糊广告：“传承制造经典！！”
“小时候妈妈的味道”
男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”
“我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。
政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”
“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日
奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”（来自马丁路德金）
面试者：“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！”
“我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。”
写文案，一定要有“视觉感”，否则别人看了不知道你到底在说些什么。
6、附着力—建立联系
作为小公司，你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生，从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。
为了让陌生的新兴球星火爆起来，媒体往往给他们起一个外号—“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。这是为了把陌生小将同知名球星联系起来，让大众更容易理解。
同理，你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯”了吧？
人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立刻蒸发；如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它；如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。
所以，你需要提高文案的“附着力”，让它和旧有的东西联系起来—甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种新型电报改良技术”。
7、提供“导火索”
文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人“心动”，但是没有付出最后的“行动”，可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显著的“导火索”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。
心理学家还做过这样一个实验—在透明玻璃门的冰箱内放满食物，很多人去偷食物；但是给这个冰箱上个锁，在把锁的钥匙放在锁旁边，结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做”变成了“需要想想才知道怎么做”，就显著降低了别人做这件事的欲望。
所以，永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”，必要时在文案中明确告诉别人：现在你应该怎么做！
