什么是销售策略（What）？
一、销售策略和业务战略之间的关系
业务战略回答做什么和不做什么的问题，比方说我们遇到业务的开关并转，这就是回答做什么不做什么， 这是业务战略问题。用我比较熟悉的门票度假事业部来举例，比如2019年门票度假事业部决定聚焦国内门票这个主航道，当时减少了对度假业务、包括境外门票业务的投入，这个就是门票度假事业部的业务战略。
而策略是在业务战略明确后，回答怎么做和做到什么程度的问题，用什么资源来做。
2019年的时候我们的业务战略是聚焦国内门票主航道，扩大MT门票出票量规模。同时由于门票业务的在线化率还很低，所以我们的门票业务策略是地推和门票预约。
从一个常见的完整业务链条来说，销售是业务链条的一个重要节点。也就是说，根据业务战略的方向，决定策略，并判断是否需要被拆解为销售、商户、用户等多个策略节点。实际场景中，有可能某个节点暂时是不涉及的。
具体到门票业务的地推、门票预约策略，那到销售团队，销售策略就是要告诉销售团队怎么做、做到什么程度，用什么资源来做。对销售团队来说，也有做什么不做什么的问题，主要体现在客户的选择，和选择合适的资源上。
总结一下：业务战略拆解到销售/商户/用户等策略，所以，销售策略是从业务战略层层拆解而来，不是独立存在，也不是灵光乍现。
二、一个完整的销售策略包含三个关键要素：客户、目标和资源
三要素概括一句话就是告诉销售团队打哪儿、打多少、用什么打。
1.客户
客户是指围绕销售策略筛选出相应的销售或者服务的对象，以及提供什么客户价值。用于指导销售团队打哪儿，以及先打哪儿后打哪儿。这里一定涉及到客户的分层分类，以MT的业务来说，客户分层分类包括不限于品牌/连锁/门店/点位、SKA/KA/SMB、城市级别/单城市/蜂窝，新客户/老客户，分行业的客户等等。（这里常用的方法论有STP
2.目标
销售策略一定要提前设置目标，简单来说就是定义成功，然后逐步明确和优化相应的监控指标。这里解释一下目标和指标的关系，如果说指标是个近因，那目标是一个远景。比如，目标是“身体健康”，指标就是“血压、血脂、血醣等”。目标和指标既不相同又相互联系，实现目标得有指标来保证，要把目标量化和具体化，依据目标分解指标去执行过程。这样大家就应该明白，为什么目标必须提前决定，因为目标是为了匹配策略，一段周期内是固定不变的，而指标是在策略落地的过程中逐步建立和迭代的。
3.资源
资源包含了组织保障、销售制度、销售工具三部分，就是销售团队用什么打。这里要说明的是并不是每个销售策略都要动用到资源的每个部分，但是在制定销售策略时应该谋全。
（1）组织保障
组织保障指的是销售团队组织架构优化，往往和第一要素——客户的分层分类是相关的。销售组织的设计一般根据客户来，要考虑客户价值、客户特点和客户密度三个维度。交叉要考虑销售兵种的选择，以及销售HC是否能支撑客户分层分类后的销售目标达成。
前文提到了客户的划分，而持续的成功=战略✖️组织能力，销售团队的组织架构往往就体现了客户的划分。
（2）销售制度
这里主要是包括客户分配和轮转制度、销售绩效/奖金及激励制度，还有城市管理制度等等。
比如销售绩效/奖金及激励制度解决的是销售动力问题。绩效和激励赛都是对销售团队的指挥棒，要充分体现销售策略。
（3）销售工具
销售工具主要包含三种，分别是销售操作系统、销售标准流程，和销售工具包。
①销售操作系统
销售团队落地销售策略过程中要使用的一切操作系统，包括不限于CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理系统），数据看板等。这里要讲下销售运营要特别重视CRM系统和数据看板的建设，因为这是管理销售进程两个重要工具。同时是杠杆率很高的两个工具，很多销售运营陷入“表哥表妹”的窘境，其实都是因为在销售策略制定过程中欠缺了对销售操作系统的考虑，或者没有足够的资源跟上销售策略落地的过程。
②销售标准流程
这里要充分考虑不同销售兵种的作业方式。如电销、地面销售的作业方式相对容易标准。但如大客户销售，由于拿到销售结果的周期长，销售过程难以标准但又非常重要。销售漏斗和销售漏斗关键层级的标准交付物就是非常重要的标准流程。标准流程是为了解决在广大团队在作业过程中方差较大的问题，用统一的销售标准流程，目的是为了缩小执行上的方差。
③销售工具包
指销售团队用什么谈客户，包括不限于谈判时使用的话术、流量、资金、标杆案例等，也包含给到客户使用的物料。这部分对销售运营的考验是要“接地气”，了解销售团队真实的拜访场景，了解客户最可能被什么打动。这里要特别讲下资金这个工具。资金有用于B端客户的，给B端客户的资金工具典型如对大客户的包销预付、或费率优惠等；也有直接用于C端用户的。
销售运营在组建销售工具时，最重要的工作方法是：标杆管理，即在销售团队中找到最佳实践，提炼最佳实践中到底哪里做得好，并推广复制，沉淀为全国通用的操作系统或标准流程或销售工具包。同时涉及到与资源方的配合，要能调动资源方。
如何制定销售策略(How)？
一、制定销售策略要结合业务阶段
MT将业务阶段分成四个：分别是探索期、进攻期、发展期和变革期。销售团队在不同业务阶段的价值和使命是不同的。
业务处于不同阶段时有不同的侧重点，销售策略需要匹配业务不同阶段的核心目的：
探索期：核心目的是验证商业模式，搞清楚客户价值，初步建设核心能力。
进攻期：核心目的是夺取市场份额。
发展期：核心目的是要兼顾效果与效率的平衡，在追求规模增长的同时保障销售效率。
变革期：核心目的是维护住原有的基本盘，积极地探索新的增长曲线。
销售运营首先要知道自己所在业务的所处的阶段，确保销售策略与业务阶段的核心目的是匹配的。然后要理解销售在不同业务阶段的的主要作用，才能制定合适的销售策略，支持销售团队在不同阶段发挥主要作用。
在探索期，销售团队的核心作用是支持业务完成小规模试点。探索期的销售团队规模不大，也不一定有销售运营，销售策略的第一责任人一般来说就是销售负责人。如果有销售运营，销售运营的主要职能是通过数据分析辅助销售负责人定策略，或通过数据分析帮助销售负责人盯达成，或组建销售团队完成小规模试点过程中需要的资源。
在进攻期，销售团队的作用最为核心，目标是夺取市场份额。所以一定伴随销售团队的扩张，同时销售运营队伍也跟随销售团队在扩张中。结合前文讲到的销售策略的三个要素，客户、目标、资源，销售运营在定策略时有四个要点：
一是提供客户价值方面，要关注竞争，用MBL方法分析我们和竞争对手在核心能力上的差异，我们的目标是什么，哪些能力我们一定要Beat对方，哪些可以Meet，哪些Lose可能也还好。一定要在应该Beat的地方去Beat对方。
二是在定目标时要建立销售团队的可控输入指标，用于验证策略的落地执行力。经典案例就是团购时期的狂拜访、狂上单。通过拜访数量和上单数量来验证销售策略落地执行情况。
三是资源，销售工具中，要格外关注标准流程建设，支撑销售团队快速复制拿结果，减少执行中的方差。
四是要关注销售合规、廉正，违规=利益✖️机会✖️观念。所以销售运营定目标、定政策、建流程时要格外注意销售合规。关注销售合规和销售团队廉正建设，是每个销售运营在每个业务阶段都得有的一根弦，只是在进攻期要格外注意，因为这阶段特别容易因为销售团队扩大合规意识被稀释，且流程、机制、系统还不够完善特别容易出问题。
在发展期，这个阶段销售团队的规模不会太多地提升，甚至还有所缩减。销售团队的核心作用就是，一方面要把市场上仍然可能存在的新增的商家签约上来，同时做好已经签约商家的运营服务，进一步提升销售的工作效率，通过更先进的CRM系统等销售操作系统，帮助销售团队提升效率，提升各项财务指标。再结合前文降讲到的销售策略的三要素，客户、目标、资源，销售运营在定策略时也有三个要点：
一是客户的分类分层。发展期为了该赚的要赚，该省的要省。一定会面临客户的分类分层。举例：外卖业务在发展期时发现午餐结合快餐这个品类的场景增速放缓，外卖通过客户和用户场景的细分，先后找了到早餐、夜宵、下午茶三个新增细分市场，实现了继续增长。住宿业务在发展期划分出高星酒店、集团连锁酒店，并持续夯实原先中小住宿门店的市占。
二是在定目标时更为精细，且关注效率指标，追求规模增长和效率的平衡。在发展阶段销售团队一般都是既要又要，销售目标不再单一，所以对拆销售指标反映销售策略的执行状况的要求更高。
三是资源，特别关注组织保障和销售工具。组织保障需要根据客户的新分类分层做销售组织架构的调整，并新建销售兵种，例如大客户销售的出现。销售工具中要特别关注以CRM系统为核心的销售操作系统的建设和迭代。这也是提升销售效率的关键。
在变革期，销售团队有两个任务，分别是维护原先的基本盘，二是和探索期一样辅助验证新的增长曲线。销售运营在这个过程中既要维持原先发展期的工作，也要支撑销售团队完成新的增长曲线的探索。
如图5，汇总了不同业务阶段的业务目的、销售团队的核心价值、这个阶段销售团队呈现出来的特点，以及销售运营应该怎么做：
二、如何评估销售策略的好坏
好的销售策略最终还是要用结果说话，看能否支撑完成既定的目标。除此而外，好的销售策略有三个特征：
1. 体现了独特性：判断是否广泛适用，比如在各个业务，各个时期/阶段都适用，放之四海都对的就不是好的策略；
2. 体现了取舍： 做什么/不做什么 ；
3. 体现了优先级：先做什么/后做什么。
销售策略也有三条Stopping doing list：
1. 与业务战略脱节。销售策略是对业务战略的拆解，是对市场微观案例的抽炼。任何销售策略都是要承接战略，脱胎于战略的，如果出现了某个销售策略不承接战略，那一定是错误的不应该存在的。常见的错误原因是看到某些市场微观案例，就启发了一个“销售策略”，但由于没有承接业务战略，销售同学往往觉得自己得不到重视得不到资源，殊不知没有承接战略的的“销售策略”其实往往牵扯了销售团队的精力，影响了原本应该落地的业务战略。
2. 三要素不全。客户、目标、资源三要素缺一不可，缺少任何一个都有可能导致销售团队在执行的时候跑偏，或者无法衡量策略的有效性，或者干脆无法落地。
3. 与业务阶段的核心目的割裂。如业务在进攻期时，销售策略应该是效果导向的，要能支撑拿下更高市占；如业务在发展期，销售策略要兼顾效果和效率的平衡，支撑规模增长的同时考虑销售效率。如果销售策略的第一目标不符合业务阶段的核心要求，就肯定不是合格的销售策略。
最后总结，一个完整的销售策略包含三个关键要素：客户、目标和资源。三要素概括一句话就是告诉销售团队打哪儿、打多少、用什么打。在制定销售策略过程中要结合业务阶段。销售运营在不同组织架构中可能是某个销售策略的第一责任人，也可能是支撑销售策略落地。在商业模式清晰的前提下，销售策略是一定要目标先行，再明确组织保障，最后用制度和工具等资源护航，最终支持业务目标的达成。
