再读张云《品类创新》66【2161】2026-08-10
推出：新品类如何起步
新品类推向市场的首要目标是：迅速找到最佳立足之地，实现从0到1的起步。
两种模式：飞机滑翔式启动VS火箭式启动
当新品类推出市场的时候，面临两个选择：一种我们叫飞机滑翔式启动，一种叫作火箭式启动。飞机滑翔式启动就是缓慢地滑行，积累势能，然后有一个快速升空的过程。火箭式启动就是原地起步升空，迅速引爆。对于大部分品类创新，飞机滑翔式是更好的启动方式。
首先，完善新品类需要时间。很多时候，新品类会涉及产品功能的重新组合，如果你的产品有重要的潜在缺陷，又过早地宣传推广，一旦问题暴露出来，新品类就丧失了试错的机会，风险极高。我们经历过的食品、汽车行业的品类创新，在推向市场前后都出现过质量问题。采取飞机滑翔式启动可以为完善新品类争取时间。
其次，新品类建立可信度需要时间。很多新品类本身也是新概念。新概念得到消费者注意、认同和接受需要较长的时间。
人类重要的心智模式之一是“心智缺乏安全感”，当一个新品类推出市场的时候，通常大部分潜在消费者持怀疑和观望态度，存在各种各样的顾虑，这是对“不安全感”的下意识反应。只有少部分尝鲜者会去尝试，大部分人只是对新品类保持观望，看它是否会有负面或不良反馈。通过早期使用者的反馈以及一定时间的观察，大多数消费者才会打消顾虑，逐渐建立起对新品类的信任。
最后，新品类积累正面口碑也需要时间。商业领域所有传播途径中，口碑是最有效的、最有价值的一种，但是，口碑的建立和形成需要时间。
如果新品类用火箭式启动，通过短期大量的资源投入去强行推动品类普及，会带来另外一个风险：很多不适合这个品类的消费者一拥而入，但很多并不是新品类的目标消费者，容易为产品带来负面评价。
尽管互联网加快了信息传播的速度，但无法加快建立认知的速度。通过互联网很容易建立一个全国品牌，但并不容易建立一个认知稳固的全国性品牌。企业很容易建立一个“网红”品牌，但很难建立“长红”品牌。这是因为不仅建立认知困难，改变认知更加困难。
