不知道你有没有曾经坚持过自己的原则，你又是为什么放弃了自己的原则？你放弃原则后，你开心吗？快乐吗？有没有在夜深人静的时候一个站在窗前傻傻的看着空荡的城市，心里就和这座城一样空荡荡的？翻开《一个广告人的自白》正巧书中的一个问题让我似乎有点领悟。奥格威问来应聘的人什么是好广告，有人说，客户认可的广告就是好广告，也有人说好广告就是它不仅能影响群众争相购买它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的的杰作，而长期不忘；还有另一种说法是，好广告就是不引起观众注意它自己就把产品推销的作品。我比较认同第三种说法，就如同幸福就是不使他注意自己就能和自己分不开一样，两颗心早就紧紧贴在一起。本来就没有好广告和坏广告，有的只是创作好广告和坏广告的人。奥格威制作广告的原则是建立在调查研究的基础上，他的信息分别来源于邮购公司的广告经验；分析什么技巧让百货商店成功或者失败；第三个信息来源于盖洛普、丹尼尔.斯塔奇、克拉克-琥珀和哈罗德.鲁道夫等人的调查，第四个来源和第五个来源则分别是对电视广告效果的调查资料和先辈与竞争对手的智力成果。他总结了11条规则，任何在奥美广告工作的人必须按照这11条规则制作广告。
1 广告的内容比表现内容的方法更加重要。
决定消费者购买或者不购买的是广告的内容而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎样来说明你的产品，你承诺了哪些好处。约翰逊博士说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”他在卖铁锚酒厂的设施的时候，他是这样承诺的：“我们不是卖煮酒锅，也不是买酒坛子的，是来卖能获得连做梦都梦不到的财富的潜力的。” 选择正确的承诺极端重要， 你可以用下面的五种方法来调查最有分量的承诺。
第一种方式是把产品送到可能购买这种产品的抽样消费者手里，产品附上一份承诺说明。然后，对比不同承诺所吸引到的反应的百分比的高低。
第二种方法是让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最有可能促使他们购买某种产品的承诺。
第三种方法是用各不相同的承诺来做广告，把这些广告寄给有关的抽样调查对象，然后计算每种承诺所带来的订货数量。
第四种方法是在同一天报纸的同一版位刊登产品的两种不同广告，文中暗含允赠样品。
第五种方法是用一个引人好奇的故事来讲述，通过透露秘密的方式来找到承诺。18世纪有个妇产医生世家，他们婴儿接生数量比同行都要高，他们因此发了财，结果一个有事业心的学生爬到高处，从手术室偷看，她们秘密设置的产钳才被公诸于世
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