选自《一个广告人的自白》摘录自p87
【R•阅读原文片段】
调查研究的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英镑。得出这个数字是经过仔细核实的。比如，在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前，我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位，了解到房钱是6美元一夜，她认为是很令人满意的。
我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录，引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。
I•拆书家讲解引导
“花比你预想的要少的钱”说了跟没说差不多，但具体到“每周35磅”，就具备了强大的影响力。
表达事实离不开细节的呈现。
很多人记得，5·12地震中有一位争议人物叫范美忠。凤凰卫视采访他所在学校的校长，问范老师平时表现如何。若校长回答“范美忠是一位受学生欢迎的老师”，这句话很难说是主观的还是客观的，恐怕很多不喜欢范老师的人会觉得校长在袒护他。但校长说的是“他的学生都尊称他为‘范老’，跟我发短信说要顶住压力，千万不要开除他”[1]——有了细节，事实感就很强了。
当然，表达中的细节应是根据表达的目的而精心挑选过的。片段1.3中，广告大师奥格威给出的细节是关于游览美国的费用，而没有涉及任何美国的景观、城市、人物、历史……任何细节都提及只会让你的表达漫而无当、言不及义。
西谚有云“魔鬼在细节中”（Devils in the de-tails），说不关注细节一定会失败。诸如乔布斯设计苹果产品的例子，说明成功者都关注细节——当然，是关注有意义的细节，任何细节都过问不可能带来成功，只会把人累死。
不仅在表达中要关注细节，在行动中也要关注细节，所谓“言行一致”。两者是相互促进的。就是说，我们平时说话时多提醒自己关注细节，久而久之，在行为中、工作中、思考中就会养成关注细节的习惯。反之亦然。
你看，奥格威已经把说细节内化成了自己的习惯：他在这个片段的最后想表达这个广告效果好，但他没有说这句话，因为这样表达偏主观、偏概括。他说的是怎么个好法——引起的咨询数量多。这样的表达就偏事实了。但他仍不满意这样的表达，他还强调咨询数量多到什么程度——“伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜”。
魔鬼在细节中。
【A1】描述自己的相关经验
很多欧洲人都认为去美国旅行会要花费很多，这在当时是一个普遍的认知，而事实并非如此！
怎样才能让大家的认知和观点发生改变，需要智慧，广告人做到了，透过调研和分析，广告人用极具说服力的数字，成功的吸引了人们的关注，最终推动了人们认知的升级，去美国玩并没有想象中那么高的花销！
掌握细节，我们更接近事实！
创业时，我们选择了大学校园市场，原因有三：
1.创业成本相对较低，大学生兼职可以减少劳务成本
2.人群集中，以学生为载体吸引商家加盟和推广
3.学生对互联网比商家更加熟悉和了解，消费需求比较广泛，适合切入
然而，我们忽视了一个几个细节
1.学生的专业技能和社会经验有限，个人耐挫力较弱，员工流动性强！
2.虽然是创业，有情怀，但没有以客户需求导向为中心，且目标感不强，不够坚决！
3.策略、商品和服务并不具备很强的竞争力，平台规模小，资金短缺，客户的粘度弱！
而这一些都是影响发展的关键，回头来看，我们不是学生客户群体的必需，也不是外部商家的必选平台，最终以失败告终！
反观，如果能够透过大量的调研，通过对细节的研究去寻找事实：学生和商家的刚需，便能更好的找到我们的切入点和商机！就像原文提到的：每周35英镑那样，我们也能基本测算到客户的痛点和需求，精确，而且实在，则结果会不一样！
