什么是消费主义？消费主义的概念非常复杂，但我们可以通过以下几个重要特点来知晓它是个什么东西。第一，它并不是（或者至少不完全是）一种个人的意识形态或思想，你们有谁见过有人说自己是一个“消费主义者”，因为消费主义本身是当代资本主义社会其中一大机制，它是集体的无意识的意识形态，这就意味着两小点：第一个小点，并不是所有人都可以意识到消费主义的存在，因为它在无意识地影响我们的思维方式，第二个小点，它并不是一种个体现象，而是社会的集体现象，包括在生产的每一个环节本身，与每一个环节上的人都在促进消费主义机制的循环和再生产。不管是商家还是消费者。

消费主义的第二个重要特点是其建立在一种商品拜物教的基础之上，将物质消费置于崇高和价值的核心位置。这种拜物教观念认为，通过购买和拥有更多的物质产品，个人可以获得快乐、满足感和社会地位的提升。这一点尤为重要，近乎是消费主义一大不可缺少的部分。这一点我在后面会详细解释。

第三个重要特点是消费主义的无限扩张性。它要求持续不断地增加消费和经济增长，将人们的需求和欲望无限放大。这种追求无限增长的逻辑，消费主义之所以有这个特性是因为这正是消费主义在资本主义社会的功能，为了解决巨大的生产力带来的商品囤积。

显然，消费主义并不是通过提高产品的质量从而让我们产生购买欲望，的确，商品质量的好坏是决定我们是否要购买的一大因素，但在现今社会的科技和技术下，同一种商品之间已经没有太大的质量差距 了，因此这就意味着商家必须在商品的宣传上做文章，商品拜物教式的消费主义幻觉正是在这个时候产生的，这个幻觉的目的通俗来讲就是为了能够让你心甘情愿地掏钱包，这一大幻觉的运行机制很简单———引起你的焦虑，让你有一种我是不是缺了什么东西的感觉，正是这种匮乏感引发人们的购买欲望。比如化妆品广告会故意引起你的容貌焦虑，通过强调自己的产品可以改善你的外貌，使你相信只有购买他们的产品才能拥有自信和吸引力，当匮乏被生产出来，个体便会寻求商品的力量去填补这种空缺。而匮乏感是源源不断的，不断地被大他者重复性的再生产，却永远无法真正满足。这里我所提到的“商品的力量”来自于商品背后所蕴含的符号，因为现代商品并非是纯粹的商品，而是具有符号含义的商品，例如劳力士手表不仅仅是手表，还象征着富有和有权的符号，当匮乏感被消费主义再生产出来，人们就会寻找具有相应符号力量的商品去填补这种匮乏。

消费主义的幻觉不仅仅体现在对商品本身——抑或是对其背后的符号性享乐与满足某种“匮乏”为目的的物质性索取，但同时也体现对消费行为本身上，最显而易见的例子便是现代的个体假若没有购物清单也会去大型购物中心，体验着光鲜亮丽的橱窗与繁杂多样的商品构建的消费主义景观，个体在无意识中形成了对消费行为本身的崇拜，商品拜物教幻觉的再生产在此得到了完美的体现——个体无意识地默认消费行为是带有某种享乐甚至是崇高的性质，例如在小红书以及抖音上，人们乐此不疲地将自己置身于购物中心炫目的LED广告屏幕之下，仿佛庄严地宣告着自己是这片繁华的消费社会的主人，是蕴含于这整个景观内部所有商品的拥有者。另一个例子是我们可以在许多当代的所谓消费节广告中看到某种意识形态灌输，这种意识形态在无时无刻地暗示消费者这样一个信息：“当你在你买买买的时候，你就是自己的主人。”，最经典的现实案例莫过于妇女节被异化消费主义式的“女神节”。看到了吗？这透露出消费主义两大幻觉体系之一的“崇高”幻觉的再生产是通过吹捧消费者（甚至是不理性的消费者）与消费行为本身的虚伪崇高性来实现的。

所以，现代的消费主义崇高-幻觉再生产体系不仅再生产出了个体对商品（或符号）本身的恋物癖式崇拜，还使得个体对消费行为本身的崇拜，进而无意识地导致对消费社会的崇拜。

消费行为带来的崇高或自豪感恰恰是商品拜物教的另一大幻觉，就像我们的例子所表明的那样，消费的崇高幻觉也恰恰来自于人们在生产与生产关系中失败的主体化过程，换句话说，我们很难在生活的其他方面，例如工作中找到“真正的自己”（尽管这也是种幻觉，不过本文不做讨论），因此个体只有在周末闲暇时间中的购物体验中发现“我”（主体）的存在，只有在消费中，我才是——至少看起来——是自由的，个体享受这消费带给他们的“自由”，享受着自己“自由”选择商品的权力，几乎只有这种“自由”能“真正”帮助个体“完成”主体化的进度，换句话说只有在商场里我们才能感受到“哦，原来我们是有‘自由’的，原来我们是有‘个性’的”。

让我们再思考一下这两大幻觉再生产体系，分别是匮乏（引起消费者的焦虑和匮乏感）和崇高（塑造消费者在消费行为中获得的虚假崇高感），不难发现这两大体系有一定的联系，正如上文所提示的那样——匮乏需要崇高的填补和修复，崇高因匮乏的存在而存在。

我们先阅读前半句话，不难看出这里的崇高指的是商品背后的符号所带来的优越感（某某牌子象征权力和财富），而后半句话的匮乏与崇高则有了与前半句话不一样的内涵，在此处的匮乏变成了个体在现实生产活动中失败的主体化——这意味着来自现实（无论是有意识还是无意识的）的创伤使得个体产生了“主体的匮乏感”。正如我们提到的，这种匮乏感使个体无法认同自己是一个有自由有个性的主体。需要注意的是这里的匮乏是真真切切的，而非被意识形态广告宣传故意塑造的。正因为现实生产活动中的创伤-匮乏存在，因此消费社会的“崇高”意识形态会存在且轻而易举地入侵个体的思想。

因此，匮乏与崇高构成了现代消费主义的两个重要的幻觉，这两大幻觉在不断地被再生产，借以意识形态的力量让人们（尤其是下层中产阶级）去消费。若个体能看穿这两层幻觉的迷雾，那么消费主义的魔爪也无法伸向他了。