1.令人扼腕的油菜花美景
家人们，今天咱们来聊聊文案的事儿。
最近四川成都三圣乡簧柏路旁的油菜花海迎来最佳观赏季，吸引不少游客前来打卡拍照。56种渐变色彩的油菜花在春风里轻轻摇曳，被称为现实版的“莫奈花园”。
但很可惜，几天时间，美景就变了：有少部分游客为了拍出美美的照片，直接踩进了花田，核心景区甚至已经有人搭帐篷露营，现场惨不忍睹。
景区也做了很多工作，有人现场巡视，有喇叭一直在呼吁“文明赏花”，也立了好些宣导的警示牌。
但，这些措施都没有挡住那少部分漠视规则的游客的脚步：
哦，我知道了——可我更想要美美的照片啊！
作为每天都要经过这片美景的路人甲，我总在想：能不能用什么宣导文案，打动游客，从而降低他们踏进花田的概率呢？
带着这个问题，我仔细阅读了一本今年才出版的文案书籍：清华大学出版社出版《高转化文案这样写》，作者尤月，是资深的文案营销和市场推广专业人士。
2.治愈系文案
书中有一段话打动了我：
触及人们内心深处"情绪敏感点"的文案，能够为产品赋予更深层次的情感价值，使得商品在顾客心中不再只是一个简单的物品，而是转变成一位"懂自己、有血有肉、有温度、有个性"的伙伴。它能够触及并抚慰顾客内心最柔软的角落。当顾客在情感上获得共鸣和满足时，他们自然会毫不犹豫地选择购买，这时文案的使命便成功达成。
很多文案虽然向用户传递了情感，但是这种情感止于肌肤，无法渗透骨髓，给用户带来的感受等级非常低，无法在他们心中激起任何波澜。面对这一挑战，我们可以向著名文案作家迈克尔．马斯特森"偷师"。他提出：要从人们的三种"核心情结"入手来写文案，这三种"核心情结"是信念（ Beliefs )、感受( Feelings ）和渴望（ Desires )，简称BFD。
BFD
简单说来就是：能打动、并触发目标对象特定行为的文案，是能触碰到目标对象内心深处“情绪敏感点”的文案，没有情绪，或者情绪太淡，或者情绪太小众，都不能在目标对象心里掀起一点波澜。而敏感情绪主要有三种“核心情结”：信念、感受和渴望。
这里面有一个很重要的知识点：过去，广告宣传喜欢针对“痛点”写文案，夸大痛点，导致大家每天都被各种焦虑包围，以致于人们对制造焦虑的文案越来越反感，甚至还会引发目标对象的反作用。
同时，治愈系的文案逐渐兴起。这些文字能给人们补充内心的能量，影响他们的行为。比如说有个沙发的文案是：“结束了一天的疲惫，回到家，窝在柔软的沙发里，让温暖的灯光驱散所有的烦恼，这里是专属于你的温馨小窝。”这样的文案，能让人感到放松和温馨，更容易激发目标对象联想到窝在沙发里的、被拥抱、被珍惜的安全感，因此就更容易触发目标对象的特定行动。
3.落地的工具
这种治愈系文案，是怎么写出来的呢。有两个超实用的工具。
第一个工具是“情结 - 身份矩阵”。用这个矩阵，能帮我们梳理不同目标群体三种“核心情结”的具体内容。
下表是我对三个群体做的“情结-身份”分析。这里特别强调：作者在书中多次提醒，情结分析的结果是动态的、大量的，必须经过长时间的观察、积累和推敲。
我解释一下这个表格的内容：
职场新人们的职业信念，可能有“有人驱逐我，就有人欢迎我”，他们的感受可能有对职场不公的愤怒，对新鲜事物的好奇，他们渴望被看见，被认可；
中层管理者们的职业信念可能包括“机遇与挑战并存”，他们会感受到工作压力，也会感受到克服困难后的成就感，他们渴望获得团队的信任；
自由职业者们的职业信念可能有“个人能力要产品化”，他们可能会感受到收入不稳定的忧虑，也会感受不同工作场域带来的喜悦，很明显，他们渴望时间自由。
在这个表格里，我为三个核心情结中每一维度，都简单举了一个例子，同时，提醒家人们注意：人性是复杂的，是多面的，对每个群体的分析，都肯定会有多个分析结果，大家在使用这个“情结-身份”矩阵时，一定要注意长期性和动态性。
第二个工具是文案公式。用这个工具，帮助我们把挖掘出来的情绪用公式进行场景化。
公式是这样的：当【场景】时，我【行为】，因为【情绪类别】。
举个例子：“夜深了，我还在办公室改方案，我坚持用红色批注，因为我渴望被看见”。
4.案例讲解
为了帮助大家理解上面的知识点和工具，我们来改写三圣乡七彩油菜花的宣导文案。
现在景区的宣导文案之一是“爱花赏花，文明护花”。这句文案很公式化，没有情绪，我的改写过程是：
首先我确定文案的目标对象是：享受生活的退休老年人。
然后套用公式，形成初稿，最后修改部分文字。
最后，我改写的文案有：
绚烂的花朵、微醺的花香，我漫步在花田小路上，拍照留念。这是我高素质风范的秀场。
油菜花在风里轻舞，我在小路上打卡，宁静和美丽，我和油菜花一起创造，一起享受。
希望我可爱的小孙孙，像油菜花一样美丽、自由。小孙孙和油菜花都有健康、安全的生长环境。
油菜花和阳光在花田里相亲相爱，我和老朋友在花田外谈笑风生，这是我们都珍视的美好回忆，希望岁月静好，希望美好长留。
家人们，你们觉得哪句文案更能打动你呢？
对于其他目标群体，你还能像出什么治愈系的文案呢？
情绪最重要，文采有更好。
文案创作者先感知到情绪，再提炼出核心情结，然后把这个核心情结通过文案传递出去，引起目标对象的情绪共鸣，最后让目标对象产生行动转化——这就是情绪文案转化的逻辑密码。情绪，就是文案高转化的秘密武器。
