在过去，已经有无数的研究证明了战略的重要性，李叫兽曾提到战略的第一步就是寻找机会，对于营销人来讲就是为产品找需求并为品牌找到合适的异业合作。这个阶段，我们可以通过十大需求来启发思路，将思路做多，用需求自检清单筛选出合适的用户需求。

然而，在你迫不及待地去找需求时，会发现真的感觉很困难，机会并不是那么容易找的，费了很大的劲之后，找到的需求看起来说得通，却总感觉哪里怪怪的。

这到底是哪里出了问题呢？

是没有考虑目标用户？

又或者思考的维度不够多？

我认为是都对，但大多数人找需求前缺少了一个关键环节，即对产品和用户诉求的分析，品牌与品牌之间异业合作的分析，这一步寻找需求之前的动作常常容易被人忽略。

01 为什么要对产品和用户诉求进行分析

回答这个问题前，先要明白需求是如何形成。李叫兽曾提出「需求三角理论」，其中对需求的形成用了这样一个公式描述：「缺乏+目标物=动机+消费者能力=需求」

缺乏感，即理想与现实之间的落差

目标物，即用来填补落差的方案

动机，缺乏感加目标物就是动机

消费者能力，即采取行动的成本

简单来说，缺乏感就是你肚子饿了的时候，会产生对食物的欲望；目标物就是你想要填饱肚子的食物；动机是去寻找食物的理由；消费者能力则是你有没有能力吃到想要吃的食物，如果兜里刚好有20块钱吃一个汉堡，那么需求就形成了。

通过需求形成这个公式，我们可以发现如果缺乏感与目标物不能匹配，企业与企业间的异业合作需求不匹配，那么合作也就很难形成，就好比明明你想要吃汉堡来填饱肚子，我至少应该给你同样可以填饱肚子的米饭，而不是给你一个电饭煲。要匹配缺乏感和目标物，就要提前对产品和用户诉求进行分析，以确定给用户的是汉堡还是电饭煲？

02 如何进行产品分析，找到客观事实

试想一下这样一个场景，你拿到一个完全陌生的产品，甚至连用都没用过，要求给这个产品找需求，如果马上用学到的十大需求或者其他工具来找，你觉得能保证找到靠谱的需求吗？

这个答案是显而易见的，所谓「知己知彼方能百战不殆」，对产品进行分析就是做到「知己」这一步。

要了解自己的产品是什么，找到它的客观事实，这一步自然少不了对产品信息的收集与整理，理解产品的定义将有助于我们如何着手开始分析产品。

“产品的定义：向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或需要的任何东西。”

从中不难发现产品其实包括了有形和无形两个方面，就像耐克公司一直宣称的那样——「鞋子不那么重要，重要的是你穿着它的感觉」。

《市场营销》提到产品的三个层次，刚好满足了产品的有形与无形两方面，从内到外分别是核心产品、有形产品、附加价值，产品通过这三个层次的梳理分析，可以看到它存在着哪些的客观事实。

下面以蜗牛睡眠推出的智能助眠枕为例，分析这款产品的客观事实，看看三层次工具到底应该怎么用：

03 如何找到用户诉求

完成产品的分析做到了「知己」，接下来要讲，如何知彼，去找到用户诉求。

在运用找需求方法论的时候，它有这样4个关键工作：

找用户关于产品的事实

找到消费者的默认选择

发现其中不合理的地方

配合十大需求模板，用事实攻击不合理

你会发现，默认选择其实就是消费者解决缺乏感的目标物（当然还有一层深入的分析，就是消费者在使用目标物的时候，还会因为目标物的某方面不足而产生更进一步的缺乏感，相当于切入一个细分市场），在这个细分市场中通过异业合作成为目标物之一，就必须要了解用户选择默认选项的诉求是什么，如果你的产品能满足那个用户诉求，还能弥补选项的不足，就更容易让用户在评估方案的时候选择你的产品。

要找到用户诉求，可以从以下4步入手：

1.先找到目标用户

目标用户指的是那些会使用你产品的受众群体，我们可以通过用户的使用场景和行为来描述目标用户，从而建立清晰明确的用户画像，这将有助于我们找到符合产品的真实诉求。

2.找到目标用户的缺乏感

知道了目标用户是怎样一群人，就容易找到针对性的缺乏感，是什么原因促使他们产生行动。

3.列出用户的默认选择

有了产生行动的动机，用户会试图寻找目标物填补这个缺口，问问自己他们会用什么手段来填补相应的缺口？

4.发现用户的诉求

用户的默认选择一般不止一个，TA会选择其中一个作为目标物一定存在着某些原因，所以还要再问自己，为什么选择这个目标物而不是其他？

5.为品牌找到相同调性和相同目标客户群体的异业联盟商家

04 产品与诉求匹配

到了这一步，我们就可以将产品与诉求进行匹配，进行联合分析，看看有哪些东西是二者皆有的，属于消费者认知的那部分，这样才能便于我们在用十大需求模板时，更加省力省心。

最后，你就可以用所学到的十大需求工具为产品找需求了，利用找到的客观事实去攻击默认选择的不合理之处，从而让消费者放弃他的默认选择，而使用你的产品。

〖总 结〗

在需求的形成过程，如果缺乏感与目标物不能匹配，需求就难以形成；

在找需求之前，我们知道要对产品和用户诉求进行分析，做到知己和知彼；

在做到知己和知彼之后，还要对二者进行联合的分析，找到属于消费者认知的那部分，再进行十大需求分析。

最后为品牌找到合适的异业合作方便更好的宣传

转自：营销航班

原创| 郭炳轩

编排 | 龚圣超