148、标识设计，要一次做对，管用100年。
标识能不能改，主要是看它有没有形成品牌资产，你改掉它，有没有品牌资产流失。或者说，你的所得，是否超过了损失。
品牌资产是唯一标准，没有什么新战略需要新标识来传达。CEO们嘴上说新战略需要新标识，潜意识里是新战略发布会需要一个新标识，要“搞一个大新闻”。著名的李宁改标识，就是搞了一个大新闻。为了开一次记者会，牺牲了品牌资产，那是太不划算了。
讲一个华与华修改的，知名企业的标识，就是海底捞。
海底捞之前的标识是什么呢？没有给市场形成什么印象。所以，我们判定它没有形成品牌资产，也就是说，对标识这个战略工具，实际上相当于放弃了，没有使用，没有发挥。这对于企业来说很正常，企业家创业初期，没去想那么多，也不懂得那么多。企业成功，也不靠想得多，懂得多，靠自己的核心竞争力成长起来，慢慢再补课。如果不是张勇和我在新加坡偶遇，有了海底捞和华与华的合作，恐怕也没人想到要去改品牌形象。不改也看不出来对企业经营发展有什么影响。一俊遮百丑，好企业的不足或错误往往都是看不见的，能潜伏很久很久，但是，十年二十年后，就可能让你付出代价。
我们给海底捞设计了新标识，要做，我们就要一次做对，奠定品牌资产，管用100年，这是我们的品牌资产观。新标识用了海底捞的“海”，英文“Hi”，将字母i做成一个小辣椒，体现出产品属性。
这个新标识，也配合海底捞的国际化。当时海底捞在美国、日本、韩国、新加坡都已经有分店，而且经营得非常好。要建立一个全世界都认识的名字，打招呼的“Hi！”是成本最低的了。
为什么用“Hi”，就跟我们在西贝莜面村为什么用“I LOVE 莜”一样，后者是因为她名字里有“莜”，前者是因为她名字里有“海”。我们称之为——发掘品牌与生俱来的戏剧性。而且呢，也要提高“创意集中度”，所有的创意都集中聚集到一个地方，成本最低，效率最高。
海底捞的英文名——HAIDILAO HOT
POT，我们给他改成了HIDILAO HOT POT，实际上，我希望以后全世界就叫她HI HOT POT就行了。
149、标志释义、文化内涵，都没那么重要，外延才重要。
150、要根据标识的最主要使用场景来设计标识。
151、画鬼容易画犬难，字体是审美的基础。
第二个华与华设计的标识故事，讲讲晨光文具。
华与华2003年12月24日从广州迁往上海，晨光文具是华与华的第一个上海客户。2004年开始合作，那时候晨光规模还很小，商标是M&G晨光，M&G是怎么来的呢，他们自己翻译的，“晨”是morning，光是glory，英文名就是morning glory，morning glory写起来太长，就缩写为M&G。标识呢，上面一个M，下面一个G，细细的。
我查了一下，glory是光荣，不是“光”，morning
glory呢，有明确的意思——牵牛花，不是晨光。当时企业只有不到4亿销售规模，主要靠渠道优势经营，品牌资产还没有建立，但是M&G商标已经完成了全球注册，我觉得能把两个字母的商标注册下来也不容易，这也是资产，怎么翻译来的也不重要了。
我讲这一段什么意思呢，就是说标识释义、内涵什么的，一点也不重要。标识不需要释义，人家看到什么就是什么，因为消费者看的时候，也没人在旁边给他讲释义。也别太把自己的“品牌故事”当回事，别人的故事很多，没人关心你的故事。就是奔驰、宝马、奥迪，也没人关心他的标识背后有什么故事。
要设计这个M&G，怎么设计呢？主要是根据标识运用的最大场景来设计。M&G最大的运用场景是在笔身上，那笔很细，笔身可能还是棱角形，M&G是印在其中一个棱上，在那么小的一个地方，设计的关键是什么呢？是字体的粗细。肯定不能细，因为细了看不见。要粗！但也不能太粗，如果字体太粗，缩小的时候就挤在一起，糊掉了。
那时候华与华设计师少，我自己弄了半天还不放心，专门飞了一趟深圳，找大师！请陈绍华老师帮我修改，把粗细调到极致完美状态。
最终的效果非常好！达到了我们说的一次做对，管用100年的标准。
内行看门道，外行看热闹。对于外行来说，这标识真是不值得写，“没创意”，他就不知道，在2004年，谁会注意自己手上的签字笔是什么品牌呢？没人关心笔的品牌。我们也没有钱去打广告，但是，产品是最大的媒体，我们的每一支笔就是一个广告，要在产品上，把我们的品牌突显出来，晨光就从这里开始，建立了品牌，今天成为中国文具业遥遥领先的第一品牌，甩开了所有竞争对手几条街。
设计晨光标识的时候还有一个故事，就是晨光中文字体，陈绍华把“晨”字少写了一横，他说“晨”字横笔画太多，上去也容易挤糊掉。我不同意，我说这少一横是错字啊！他说你不懂！美术字可以这么写！我还是没同意，我说咱们这可以主要在学校门口卖，小学生手上的笔，“晨”字少一横，这怎么也说不过去啊！
在设计字体的时候，笔画能修改到什么程度，现在我还经常和设计师有争论。有时候动作不大我也妥协。但是晨光因为是文具，少一横又属于大事，虽然不影响阅读识别，我还是坚持了自己意见。
画鬼容易画犬难，画图形标识就是画鬼，字体设计就是画犬，太难了！所以每次字体设计，我都会高度关注。字体是审美的基础，你看中国城乡，街上的招牌一个赛一个的难看，就是因为字库里的字体太难看了。字体难看，因为没人花钱买，这两年才慢慢提升上来。
