拆书帮长沙橘洲分舵第10期训练营第一拆作业～2020.03.16
选自《一个广告人的自白》摘录自p87
【R•阅读原文片段】
调查研究的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英镑。得出这个数字是经过仔细核实的。比如，在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前，我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位，了解到房钱是6美元一夜，她认为是很令人满意的。
我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录，引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。
【I•拆书家讲解引导】
“花比你预想的要少的钱”说了跟没说差不多，但具体到“每周35磅”，就具备了强大的影响力。
表达事实离不开细节的呈现。
很多人记得，5·12地震中有一位争议人物叫范美忠。凤凰卫视采访他所在学校的校长，问范老师平时表现如何。若校长回答“范美忠是一位受学生欢迎的老师”，这句话很难说是主观的还是客观的，恐怕很多不喜欢范老师的人会觉得校长在袒护他。但校长说的是“他的学生都尊称他为‘范老’，跟我发短信说要顶住压力，千万不要开除他”[1]——有了细节，事实感就很强了。
当然，表达中的细节应是根据表达的目的而精心挑选过的。片段1.3中，广告大师奥格威给出的细节是关于游览美国的费用，而没有涉及任何美国的景观、城市、人物、历史……任何细节都提及只会让你的表达漫而无当、言不及义。
西谚有云“魔鬼在细节中”（Devils in
the de-tails），说不关注细节一定会失败。诸如乔布斯设计苹果产品的例子，说明成功者都关注细节——当然，是关注有意义的细节，任何细节都过问不可能带来成功，只会把人累死。
不仅在表达中要关注细节，在行动中也要关注细节，所谓“言行一致”。两者是相互促进的。就是说，我们平时说话时多提醒自己关注细节，久而久之，在行为中、工作中、思考中就会养成关注细节的习惯。反之亦然。
你看，奥格威已经把说细节内化成了自己的习惯：他在这个片段的最后想表达这个广告效果好，但他没有说这句话，因为这样表达偏主观、偏概括。他说的是怎么个好法——引起的咨询数量多。这样的表达就偏事实了。但他仍不满意这样的表达，他还强调咨询数量多到什么程度——“伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜”。
魔鬼在细节中。
【A1】描述自己的相关经验
教育中关注细节尤为重要。一次，一位妈妈向我倾诉，说自己知道对孩子要多表扬、多鼓励，这样孩子才会心理积极向上，也经常是这么做的，可是总觉得效果不是太好。我马上搜索孩子在我脑海中的印象，他并非名列前茅，也并不是很大胆，反而经常丢三落四，写字也是潦潦草草，可以说是班上能让我有点头疼的孩子之一。
于是，我问这位妈妈：“您平时是怎么表扬的呢？”
她回答说：“我就是经常对孩子说你真棒！你真聪明！你真是好孩子！……之类的话，让他有自信。”
我笑了笑，对这位妈妈说：“您的出发点很好，可是表扬太过宽泛了，甚至有点以偏概全。“很好”“真棒”这种一两句话的表扬，很多时候都是我们成人不自觉地敷衍孩子的方式，孩子很难感受到这样的激励，不如多关注具体的事情，比如“你能自己把书收拾这么整齐，我很高兴!”……”虽然只是一点语言上的差别，但是在听的人心里却会产生千差万别的影响，尤其是孩子。
此后，我也常常将孩子在学校表现得好、有进步的地方，都告诉孩子妈妈，让她对孩子的鼓励能更有事件和细节的支撑。不久之后，我看到了孩子的字工整了许多，马虎大意的习惯改掉了不少，还竞选当上了大组长，能帮我一个不落地收齐作业本。
都在说，优秀的孩子是夸出来的。所以很多家长都在做， “挺好”，“真美”，“太棒了”这些词语被父母们广泛应用于日常对孩子的表扬中，其实这些没有内容、空洞直白的表扬，往往会显得不真诚。要正确的表扬鼓励孩子，奥秘也往往藏在细节中。
