相信大家都有在零售通路中碰到两种常见的促销手法： 产品加量不加价vs 产品打折。当你要购买同一种商品时，产品免费加量50% 或产品给予35%折扣优惠你曾想过你会怎么做购买决策吗？
针对这奇妙的数字心理学，今年七月份知名行销期刊Journal of Marketing(注1)，发表了一篇有趣的研究结果，提出「基本价值忽略」(Base Value Neglect, BVN) 理论。
50%>35% ?
首先研究学者先做了田野调查实验，分别在一家商店中上架同品牌同一个产品，但采用不同的促销手法
一个是免费加量50%、一个是给予35%折扣优惠，
他们惊讶地发现虽然35%折扣优惠实际上比50%加量还便宜一点，(免费加量 50% = 33.33% 的折扣优惠)，但免费加量50%明显比35%折扣优惠的销售数量还要好上15%。
到底发生什么事了？
学者认为是因为大部分的人都忽略了产品的基本价值(BVN) 被比较大的数字给迷惑了，当你是越倾向忽略基本价值(High BVN)，你有可能会选择加量50%这个数字看起来比较大的促销商品，相反地，相对地当你很在意基本价值时(Low BVN)，你会理性地选择35%折扣优惠。
人怎样会越倾向忽略基本价值(High BVN)呢？大概有下述几点特征：
-
数学计算能力差(迷之音:数学烂错了吗？！ orz…)
-
懒，50%加量vs 35%折扣优惠两者单位价值换算不易
-
产品价格比较便宜，比较不在意两者之间便宜了多少钱
-
更进一步来说，就算撇除数学较差的人，连数学能力好的人也常不会认真去算哪个便宜。
为了检验BVN的效应，学者把增量的百分比减少至跟折扣百分比一样(33%增量vs 33% 折扣优惠) 另人惊讶的是，当消费者忽略基本价值时(High BVN)，这两个明显单位价格有差的促销策略，在消费者眼中居然是一样的！
数大就是美?
看到这边你或许会有疑问，以数量变动为主的促销策略总是比较好的策略吗？是，但也不完全是！研究中发现了几个限制条件：
- 当商品价格水准较高时，会减弱基本价值忽略的效应
单价高的商品人们比较会斟酌思考到底哪个促销方案比较便宜。
- 不熟悉的品牌
如果对于产品的品牌不熟悉，或是对于该产品的偏好程度较低时，也会减弱基本价值忽略的效应。
- 单位价值换算容易
如果两种促销策略的单位价值好计算比较时，数量变动的策略就没有优势(eg, 增量20% vs 50%折扣优惠)
实务应用
对于实务来说，基本价值忽略效应可以运用在你行销定价的策略中，
例如，当你的竞争商品，推出35%折扣优惠时，你可以运用数量的力量，推出50%增量(虽然单位价格较高，但销售量可不会比较低呢！)
也可以反过来应用，当你的竞争商品，推出35%折扣优惠时，你可以推出35%增量(花费比较少的成本，但在消费者眼中却是一样便宜)
同时，当消费者对你的品牌比较熟悉，或你是市场的领导者，数大便是美的力量将更大！
相反地，如果消费者对你的商品不熟悉或你是新进品牌，尽量用数量变动的行销策略吧！你甚至可以改用免费增量500g、500ml来打场「数量」战。
当然，基本价值忽略效应也有不起作用时，像是你商品的单价高、或碰到非常精明的消费者，可能就无法用这个小把戏瞒骗过他们了。
你准备好运用神奇的数字魔术了吗？快试试吧！
<<番外篇─BVN小实验>>
为了测试BVN效应，笔者用线上问卷做了一个小情境实验(注2)，
情境如下：
『假设你要购买洗衣精，在零售通路看到同一款洗衣精推出两种促销， 1. 免费赠送额外50%容量； 2. 打67折。你会选哪个呢？ 』
不知道各位读者想选哪个呢？
实验结果
虽然50%加量单位价格较便宜，但在24名受访者当中，高达7.9成的受试者选择了比较贵的67折方案。
看来大数目真的很容易迷惑人呢！
原文链接--->>http://rebuzz.tw/2012/09/blog-post_19.html
