入世以来,中国对外贸易发展迅速,其中中小企业功不可没。中小外贸企业是我国对外贸易发展中的一支生力军,也是推动我国外经贸发展的一个亮点。与此同时,中小外贸企业应从提高自身素质入手,提高自主创新能力,发展自主品牌,走“专、精、特、新”的发展道路,同时努力改善同政府及相关部门的关系,充分利用政府的协调作用,促进企业发展。
在21世纪的今天,品牌就意味着品质、信誉,以及社会责任等多方面的信息,特别是中国1000万家中小企业,他们却走进了一个深深的大误区,那就是,“品牌那是大企业的事情,认为做品牌是一种奢侈品,是大公司的专利,只有大量广告投入才能建立品牌。小企业因为资金不足,当前最关键的问题是销量,等积累了足够的资本,再去考虑品牌之事。”其实,这是中小企业对品牌认知的误区,也违背了品牌发展的规律。
产品品牌概念
品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
起一个容易被消费者接受的名字事实上,起一个容易被消费者接受的名字,及其注册具有文化底蕴便于传播的商标,这为打造知名强势品牌奠定坚实的基础。一个的企业品牌的成功塑造离不开一个容易被消费者接受的企业名称,因为这是让消费者互相传播的一个重要条件,莎士比亚说过,玫瑰不管取什么名字都是香的,实际上并不尽然。企业要想创名牌必须从起名开始,娃哈哈集团的品牌中,“娃哈哈”、“非常”都很有创意,在品牌名称上,似乎就已胜出。“娃哈哈”名称启迪于那首知名歌曲:“我们的祖国像花园,花园里花儿真鲜艳„„,娃哈哈,娃哈哈,每个人脸上笑开颜”,当时还引起一场知识产权风波。
“娃哈哈”这一名称容易传播,大众化,极具亲和力。大众、亲和、健康、欢乐是其内涵。当然。也有不少人从品牌视觉(名称、吉祥物)联想角度出发,认为娃哈哈是一个儿童专属品牌,不宜向成人产品延伸。对此,我认为,娃哈哈并非仅限于儿童概念,是一个儿童、成人通用性品牌。在产品开发和市场推广实践中,娃哈哈似乎也在努力淡化其儿童概念,以便为品牌创造一个更大的发展空间。
让专业的策划公司对品牌进行全面的规划根据不同阶段有步骤的进行品牌运作,包括进行VI设计、整体视觉形象和企业文化理念设计,充分利用现有资源进行品牌传播。确实,今天的消费者越来越倾向于有个性的品牌消费。CIS正是个性品牌的灵魂,在企业竞争中的作用越来越重要。仅仅强调质量,不搞品牌战略,在竞争激烈的今天,难以占领广大市场。因此,提升企业形象,实施品牌战略,不断创新是企业成败的关键。
提炼准确诉求点,即广告语。这既是企业品牌的正确表述,也是对产品质量及服务的一种承诺,这是品牌策划的重要部分。那么如何寻找到准确的广告诉求点呢?事实证明,提炼准确诉求点必须通过市场调研来完成。另外,对广告创意以及广告效果也必须进行调研。从广告创意开始就要进行市场调研,广告制作过程中也不断地进行市场调研,广告播出后消费者有何反应更要密切关注。我们每天看到很多广告,特别是电视广告,总有一些很令人倒胃口,同样的广告有的却给消费者留下了深刻的印象,甚至看到广告就引起消费欲望,这都是有没有进行科学的市场调研的结果。
品牌必须要健全质量保证体系,并长期一贯坚持下去质量的概念有着千千万万的拥护者。这种观点认为,打造一个更好品牌的方法就是生产出更高质量的产品。质量,或者更确切地说是对质量的认知,是存在于消费者的头脑里。如果你想建立一个强大的品牌,你必须在头脑里建立一个强大的质量认知。在这里,我们看看牛根生在媒体上发表了“没有质量,一切都是负数”的文章,就不难看出质量管理对品牌塑造的重要性。
品牌必须有自己独特的个性。一般地,成就品牌从某种程度上讲取决于决策者的思维方式,即不同性格的决策者将会塑造出不同个性的品牌。对此,在对品牌产品的宣传中,要针对消费群体,准确地把握品牌的个性,突出诉求点。所谓品牌个性,就是品牌突出的诉求点,是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。比如:广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体,突出的个性和单一诉求点是100%隔热。其他绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能,如果不突出品牌的个性—隔热,而没有重点地一味地宣传,不仅不利于促销,而且还会使用户感到平庸,没有个性,而失去消费者的信任。因此,业内专家指出,品牌个性推介策略,重点是选准消费群体,准确地提出最能反映产品功效和品牌品质,又能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。
准品牌发展定位。事实上,作为中小企业,找准品牌发展定位就不宜将产品线拉得过长。道理很简单,一方面中小企业资源有限,若过于分散,难以保障每个产品发展的正常需要;另外一方面中小企业管理能力相对较弱,产品太多往往顾此失彼,造成失控局面。在这种情况下,中小企业必须集中优势兵力,打歼灭战,争取成为"小池塘"里的大鱼。比如,25-48年龄段的女人是西班牙依祖莲娜女装品牌的市场定位,颠覆了以往外来女装单一以典雅、高贵为元素的格局,拥有深厚的文化底蕴,突出展现女性的奔放、激情、挑战、深邃、热情、探索、自由、浪漫与闲适。
依祖在设计上以满足丰满女性需求为主,以性感塑身,趋于表现自由、丰满、华美、圆润;在色彩、款式、面料、做工上,突显依祖特有的情感诉求,在现代审美意识中寻找到对丰韵、性感的深刻意蕴。在色彩上使用红色、白色、灰色、黑再渗入多元化的流行元素,塑造出女性的成熟、浪漫的拉丁风情。面料上以棉质为主,如轻薄的牛仔布、细腻触感的棉纱或精致的薄纱,结合舒爽清凉的亚麻,独特的突显出风韵女性的味道。在激烈竞争的女装市场中,依祖准确的定位进入市场,她的介入为女装市场增添了新鲜血液,并以自豪、热情和高傲为特征的西班牙服饰代表之作,颠覆了以往外来女装单一以典雅、高贵为元素的格局。奔放、热情的依祖将全面引爆聚集强大人气的高档女装市场。从依祖的准确定位的成功的,建议中小企业,中小企业要充分发挥自身优势,倾力打造品牌的核心竞争力,以专业的形象去赢得市场。
对消费者做最精准的判断,从而把握时机,实现品牌的跨越性扩张。企业要善于把握市场和紧跟市场,善于在市场上捕捉机会,果断决策。市场是巨大的,机会随处可见,关键是要求企业的决策者能独具慧眼,把握好时机,当断则断,否则机会稍纵即逝。实践证明,如果真想建立百年老店,真想建立伟大的品牌,则不能只想着利用世人。
利用公关策略,塑造良好的品牌形象。在如今激烈的竞争中,中小企业要想将自己的品牌形象推广出去,并使其长期立足,就必须要有自己的公关策略。当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法,使企业营销进入一种艺术化的境界。中国企业更应该利用公关这把利器去塑造自己的品牌形象。入世以来,中国对外贸易发展迅速,其中中小企业功不可没。中小外贸企业是我国对外贸易发展中的一支生力军,也是推动我国外经贸发展的一个亮点。与此同时,中小外贸企业应从提高自身素质入手,提高自主创新能力,发展自主品牌,走“专、精、特、新”的发展道路,同时努力改善同政府及相关部门的关系,充分利用政府的协调作用,促进企业发展。
在21世纪的今天,品牌就意味着品质、信誉,以及社会责任等多方面的信息,特别是中国1000万家中小企业,他们却走进了一个深深的大误区,那就是,“品牌那是大企业的事情,认为做品牌是一种奢侈品,是大公司的专利,只有大量广告投入才能建立品牌。小企业因为资金不足,当前最关键的问题是销量,等积累了足够的资本,再去考虑品牌之事。”其实,这是中小企业对品牌认知的误区,也违背了品牌发展的规律。
